برند شما یکی از ارزشمندترین دارایی‌های کسب و کارتان است و برندسازی حرفه‌ای و اصولی نیز نقش حائز اهمیتی را در رشد و موفقیت تجارت شما ایفا می‌کند. اما تعریف و معنی برند چیست و به چه مفهومی اشاره دارد؟ برند از جمله کلماتی است که به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما به طور نامفهوم توسط صاحبان مشاغل و حتی مشتریان، درک شده است. اولین تعریف از "برند یا نام تجاری" نامی است که به یک محصول یا خدمات داده می‌شود. اما برند از نظر متخصصان بازاریابی، محصول یا کسب و کاری است که دارای هویت متمایز در ادراک مصرف کنندگان باشد.
برند از طریق عناصر طراحی، بسته‌بندی و تبلیغات توسعه می‌یابد و به طور کلی یک محصول را از رقبا متمایز می‌سازد. این محصول نیز به ارزش ویژه برند شرکت تولیدکننده آن کمک بسیاری می‌کند. یک نام تجاری موفق و محبوب، ارزش قابل توجهی را برای یک شرکت به ارمغان می‌آورد و برتری رقابتی خاصی در مقایسه با رقبا به آن می‌بخشد. برند دارای انواع مختلفی است که هریک از آنها با هدف خاصی توسعه می‌یابند و مخاطبان خاصی را نیز هدف قرار می‌دهند. در ادامه این مطلب شما را با تعریف برند به زبان ساده آشنا کرده و انواع برند را نیز مورد بررسی قرار خواهیم داد.
برند یعنی چه؟
برند، دارایی نامشهودی است که از عناصر متعددی تشکیل می‌شود. این عناصر در کنار یکدیگر به مصرف‌کنندگان کمک می‌کنند تا یک محصول را شناسایی کرده و دلیلی قانع‌کننده برای انتخاب و خرید از آن پیدا کنند. یک برند ممکن است این پیام را به مخاطبان منتقل کند که محصولات آن نسبت به رقبا بسیار کارآمدتر بوده و استفاده از آنها آسان‌تر است، کیفیت بالا و قیمت معقولی دارند و یا با محیط‌زیست نیز سازگارتر هستند.
برند به ویژگی‌های خاصی از یک محصول، شرکت یا خدمات اطلاق می‌شود که احساسات، تصورات و نگرش مشتریان نسبت به آن را شکل می‌دهد. به عبارت دیگر، برند تنها شام لوگو یا نشان تجاری نیست، بلکه تجربه کلی کاربران از یک محصول یا شرکت را نیز دربرمی‌گیرد. این واقعیت که برندها اساساً نامشهود هستند به این معنا نیست که دارایی تجاری ارزشمندی نیستند. به هر حال، نوع احساس مشتریان نسبت به یک کسب و کار بر رفتار خرید آنها تأثیر می‌گذارد و این امر نیز ارتباط مستقیمی با میزان رشد و موفقیت کسب و کارها دارد. به همین دلیل است که موفق‌ترین شرکت‌های دنیا سالانه مبالغ قابل توجهی را به تقویت برند خود اختصاص می‌دهند.
![برند یعنی چه؟]()
تاریخچه برند
تعریف و توسعه برند به زمان شکل‌گیری تجارت و تبادلات انسانی باز می‌گردد و از دوران باستان تا به امروز، تاریخچه برند در مراحل مختلف دچار تغییر و تحولات بسیاری شده و تکامل پیدا کرده است. از اوایل تاریخ تجارت، مفهوم برند به ارائه برخی نشانه‌های خاص بر روی کالاها و خدمات محدود بود. با پیشرفت تجارت و تبادلات، تجار به ایجاد تمایز بیشتر در بازار نیاز داشتند و نشانه‌های تجاری نیز به منظور متمایز ساختن محصولات بازرگانان مختلف طراحی شدند. به عنوان مثال، در بازارهای باستانی، صنعتگران نام خود را بر روی محصولات‌شان حک می‌کردند تا آنها را از محصولات سایر بازارگانان متمایز کنند.
در دوران صنعتی و با ورود به دوره تولیدات انبوه، نیاز به شناخت محصولات و تمایز آنها با محصولات رقیب افزایش یافت. برندها نه تنها بر نام و نشان محصولات خود تاکید داشتند، بلکه از ابزارهای دیگری همچون تبلیغات و بسته‌بندی نیز به منظور جلب توجه و ایجاد تمایز استفاده می‌کردند. در قرن بیستم و با پیشرفت رسانه‌ها و تکنولوژی‌های ارتباطات، برندها به تبلیغات چاپی، تلویزیون و رادیو توجه بیشتری کردند. این دوره با ظهور مفاهیمی همچون شعار، لوگو و شناخت زبان تجاری توسعه یافت.
در قرن بیست و یکم نیز با توسعه ارتباطات آنلاین، نقش مشتریان در شکل‌دهی و تقویت برند به طرز چشمگیری افزایش پیدا کرد. تعاملات برند با مشتریان از طریق شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها و تجربیات آنلاین روز به روز در حال گسترش است. امروزه، برند به عنوان یک هویت جامع شناخته می‌شود که شامل ارزش‌ها، انگیزه‌ها، تعهدات و تعاملات مستمر با مشتریان است. این ارتباطات نیز از طریق لوگو، شعار، تبلیغات و تجارب مشتری ساخته می‌شوند تا یک تصویر قوی و قابل تشخیص از برند ایجاد شود. بنابراین، تاریخچه برند از دوران باستان آغاز شده و تا به امروز نیز ادامه دارد.
![تاریخچه برند]()
عناصر تشکیل دهنده برند چیست؟
حال که دانستید برند چیست و به چه مفهومی اشاره دارد، بهتر است با عناصر مهمی که یک برند را شکل می‌دهند نیز آشنا شوید. یک برند موفق دارای عناصر مختلفی است که تمامی آنها به یکدیگر مربوط می‌شوند و پایه و اساس آن را شکل می‌دهند. بنابراین، شرکت‌های موفق بر رشد و توسعه تمامی عناصر مکمل برند خود کار می‌کنند تا در بلندمدت بتوانند از آن بهره‌برداری کنند. مهم‌ترین عناصر تشکیل دهنده یک برند شامل موارد زیر است:
- جایگاه یابی برند (Brand Positioning): چارچوب جامع هر برند با جایگاه‌یابی آن شکل می‌گیرد. جایگاه‌یابی برند به تعریف موقعیت و نقش یک برند در ذهن مصرف‌کنندگان در مقایسه با رقبا اشاره دارد. این مفهوم نشان‌دهنده موقعیت منحصر به فردی است که یک برند در بازار و همچنین ذهن مشتریان ایجاد می‌کند و چگونگی تمایز آن از سایر برندها را نیز نشان می‌دهد.
- معماری برند (Brand Architecture): این عنصر، سیستم هماهنگی از نام‌ها، رنگ‌ها، نمادها و زبان بصری است که ساختار سازمانی یک برند را تعریف می‌کنند.
- قطب نمای برند (Brand Compass): این عنصر به عنوان خلاصه‌ای از اساسی‌ترین حقایق موجود درباره برند شما شناخته می‌شود و ابزاری ارزشمند جهت ترسیم نموداری است که نشان دهد کسب و کار شما به کجا می‌رود. قطب نمای برند شامل چهار بخش مختلف یعنی ارزش، چشم‌انداز، مأموریت و اهداف استراتژیک آن است.
- آرکتایپ یا کهن الگوی برند (Brand Archetype): آرکتایپ‌ها، الگوهای انسانی قابل تشخیصی هستند که هریک از آنها به توصیف یک شخصیت مستقل می‌پردازند و برندها نیز ویژگی‌های آن شخصیت را در خود منعکس می‌کنند. آرکتایپ برند به نوعی الگو یا نمونه ایده‌آل از شخصیت و هویت برند اشاره دارد که این الگوها مبتنی بر ویژگی‌ها، ارزش‌ها و نقاط قوت برند متمرکز هستند و به آنها کمک می‌کنند تا هویت خود را بهتر بسازند.
- شخصیت برند (Brand Personality): شخصیت برند مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی است که به یک نام تجاری نسبت داده می‌شود. یک برند تاثیرگذار، ارزش ویژه خود را با دارا بودن مجموعه‌ای ثابت از ویژگی‌های جذاب افزایش می‌دهد.
- وعده برند (Brand Promise): وعده برند، تعهدات و وعده‌هایی است که یک برند به مشتریان می‌دهد و به واسطه آنها نیز خود را از رقبا متمایز می‌سازد. وعده برند یک نوع تعهد است که بیان‌کننده ارزش‌ها، خدمات، تجربیات، یا کیفیتی خاص است که مشتریان از یک برند انتظار دارند.
- ارزش پیشنهادی (Value Proposition): ارزش پیشنهادی یا گزاره ارزش، مزیت اصلی یا فراگیر برند شما برای افرادی است که به آنها خدمات‌رسانی می‌کنید. یک پیشنهاد ارزش خوب به وضوح توضیح می‌دهد که برند شما چگونه نیازهای منحصر به فرد مخاطبان هدف خود را برآورده می‌کند.
- مزیت رقابتی (Competitive Advantage): این عنصر نیز شامل اقدامات و کارهایی است که برند شما بهتر از رقبا انجام می‌دهد و نقطه قوت یک برند نسبت به برندهای دیگر را نشان می‌دهد. مزیت رقابتی به برندها کمک می‌کند تا به شیوه‌های مختلف از جمله کیفیت، قیمت، نوآوری، خدمات پس از فروش و غیره نسبت به رقبا برتری پیدا کند.
- هویت بصری (Visual Identity): هویت بصری برند، مجموعه‌ای از عناصر تصویری است که به شکل‌گیری شناخت بصری برند کمک می‌کند و بر احساسات و تجربیات مشتریان نیز تأثیر می‌گذارد. این عناصر شامل لوگو، رنگ‌ها، فونت‌ها، طراحی‌ها، تصاویر، الگوها و سایر عناصر گرافیکی هستند که هدف اصلی آنها ایجاد تمایز و برقراری ارتباط قوی‌تر با مشتریان است.
- هویت کلامی (Verbal Identity): هویت کلامی برند شما برخلاف هویت بصری آن، سیستم یکپارچه‌ای از کلمات و پیام‌هایی است که برند شما را متمایز می‌سازند و آن را در کانال‌ها و نقاط تماس، قابل تشخیص خواهند کرد. هویت کلامی یک برند شامل مواردی همچون نام برند، شعار، صدای برند، داستان برند، پیام‌رسانی برند و کپی‌رایتینگ است.
- تجربه برند (Brand Experience): تجربه برند نیز به کلیه تعاملات و ارتباطات برند با مشتریان اشاره دارد. این تجربه نه تنها از محصولات یا خدمات برند بلکه از تمامی جوانب تعامل با برند شامل تبلیغات، ارتباط با مشتری، تجربیات فیزیکی و دیجیتال، خدمات پس از فروش و سایر عناصر برند تشکیل می‌شود.
هویت برند چیست؟
هویت برند (Brand Identity) جنبه‌ای حیاتی در تعریف یک برند و توسعه استراتژی‌های هوشمندانه برای آن است. اما هویت برند به چه معناست و چه عناصری یک برند را به برندی منحصر به فرد تبدیل می‌کنند؟ هویت برند به ویژگی‌های خاصی اشاره دارد که بر شخصیت، ظاهر و رفتار ادراک شده یک برند تأثیر می‌گذارند. هویت یک برند شامل عناصر ملموس و ناملموس از جمله تاریخچه، داستان برند، محصولات و خدمات، نام، شخصیت و هویت بصری آن است. هویت برند باعث تشخیص برند در بازار و افزایش اعتبار آن می‌شود و به مشتریان کمک می‌کند تا با آن ارتباط موثری برقرار کنند. سایر مزایای تعریف هویت برند شامل موارد زیر است:
- ایجاد تمایز از رقبا
- افزایش آگاهی از برند
- ایجاد وفاداری در مشتری
- جلب اعتماد
- بهبود تصویر برند
- افزایش ارزش برند
![هویت برند]()
انواع برند
حال که می‌دانید برند چیست و داری چه عناصری است، در این بخش شما را با انواع برند نیز آشنا می‌کنیم. همانطور که در ابتدا نیز اشاره کردیم، برندها دارای مدل‌های مختلفی هستند که هریک از آنها برای یک صنعت و مخاطبان خاصی مناسب‌اند. بنابراین، پیش از توسعه برند و شروع فرآیند برندسازی خود ابتدا باید با انواع برند و ویژگی‌های آنها آشنایی داشته باشید. انواع برند شامل:
برند شرکتی (Corporate Brand)
برند شرکتی یکی از رایج‌ترین انواع برند است که تحت عنوان برند سازمانی نیز شناخته می‌شود. برند شرکتی نحوه بیان ارزش‌ها، ماموریت و انحصارات خود را به مشتریان و مخاطبان نشان می‌دهد و شامل انتخاب‌های طراحی مانند لوگو و نام سازمان است، اما شامل نحوه انجام کسب و کار یک شرکت نیز می‌شود. همه چیز از نحوه طراحی کمپین‌های بازاریابی توسط یک شرکت تا نحوه جذب همکاران می‌تواند بر درک عمومی از یک برند تأثیر بگذارد.
برندهای شرکتی اغلب دارای تمام قابلیت‌ها و دارایی‌های لازم و همچنین ارزش‌ها و اولویت‌ها جهت رفع نیازهای مصرف کنندگان هستند. برندسازی شرکتی روشی است که شرکت‌ها با استفاده از آن می‌توانند شهرت‌شان را افزایش دهند و خود را از رقبای فعال در صنایع خود متمایز سازند. قیمت‌گذاری، مأموریت، بازار هدف و ارزش‌های شرکت، همگی نشان‌دهنده برند شرکتی هستند.
![برند شرکتی]()
برند شخصی (Personal Brand)
برند شخصی نیز یکی دیگر از انواع برند است که مختص به افراد بوده و به ایجاد یک شخصیت عمومی اشاره دارد که نماینده یک فرد و کار او است. افراد معمولی و یا مشهور مانند بازیگران، خواننده‌ها، ورزشکاران و غیره اغلب برای برندسازی خود از این نوع برند استفاده می‌کنند، زیرا نام، تصویر و استعداد آنها بخشی از کاری است که انجام می‌دهند. یعنی شخص، قابلیت‌ها و توانایی‌های خود را در پلتفرم‌های مختلف به خصوص رسانه‌های اجتماعی به مخاطبان معرفی می‌کند و به نوعی بازارایابی شخصی انجام می‌دهد.
توسعه برند شخصی شامل ساخت یک تصویر جامع و کامل از شخصیت، مهارت‌ها، تجربه و رفتار یک فرد است که هویت اختصاصی وی را مشخص می‌کند. ساخت یک برند شخصی تعریف شده، راهی عالی برای متمایز ساختن خود در بازار رقابتی امروزی است، زیرا به افراد امکان می‌دهد تا در هر موقعیتی شما را بشناسند. یک فرد با بیان داستان، به اشتراک گذاشتن شخصیت و برقراری ارتباط با افراد مختلف، خود را از دیگران متمایز می‌سازد.
برند محصول (Product Brand)
برند محصول نیز نوع دیگری از برند است که کسب و کارها برای فروش محصولات خود باید روی آن کار کنند. برند محصول بر تشخیص آنچه که محصولات شما را از محصولات رقبا متمایز می‌سازد، متمرکز است. به عنوان مثال، اگر برند شما در زمینه تولید غذا برای حیوانات خانگی تخصص دارد، ممکن است از طریق نحوه طراحی بسته بندی و لوگو، تفاوت محصول خود را با سایر محصولات مشابه موجود در بازار نشان دهید. کسب و کارها همچنین ممکن است از این نوع نام تجاری جهت ایجاد تمایز میان محصولات خود نیز استفاده کنند. معرفی یک محصول جدید یا حمایت از محصول فعلی مستلزم ایجاد و حفظ برند آن است. برندسازی یک محصول با تحقیقات بازار و شناسایی بازار هدف مناسب برای آن آغاز می‌شود.
![برند محصول]()
برند خدمات (Service Brand)
برند خدمات نیز مشابه برند محصول، مشخص می‌کند که چه چیزی خدمات یک برند را از خدمات برندهای دیگر متمایز می‌سازد. برندسازی خدمات همچنین می‌تواند خدمات مختلفی که توسط یک کسب و کار ارائه می‌شود را شناسایی کند. برند خدمات در واقع به برندی اشاره دارد که به عنوان نماینده خدمات ارائه شده توسط یک شرکت یا سازمان عمل می‌کند. به عنوان مثال، یک مجموعه کارواش ممکن است سه نوع خدمات مختلف را به مشتریان خود ارائه دهد و هر گزینه خدمات را با توصیف مزایای اضافی که هر سطح از خدمات مراقبت از خودرو ارائه می‌دهد، علامت‌گذاری و قیمت‌گذاری کند.
برندهای خدمات معمولا با چالش‌ها و مشکلات خاص خود مواجه می‌شوند، زیرا تجربه مشتری به عنوان یک جزء اساسی در تقویت ارتباط با مشتریان و ایجاد ارزش افزوده برای آنها در نظر گرفته می‌شود. ارتقاء تجربیات مشتری، برقراری ارتباطات موثر با مشتری و جلب اعتماد از جمله چالش‌های اساسی برندهای خدمات محسوب می‌شوند.
جمع بندی
ما در این مطلب، موضوع برند چیست را به طور کامل مورد بررسی قرار دادیم و شما را با تاریخچه و انواع برند نیز آشنا کریم. اکثر افراد زمانی که کلمه "برند" را می‌شنوند، معمولا به لوگو، شعار یا یک علامت قابل شناسایی فکر می‌کنند. اما این موارد، تنها بخشی از تعریف برند است. اصطلاح برند در واقع یک مفهوم بازاریابی نامشهود است که به افراد کمک می‌کند تا یک محصول را شناسایی کنند و در بهترین حالت نیز به مشتری وفادار آن تبدیل شوند.