معماری برند

معماری برند در پیشرفت کسب‌وکار چه نقشی دارد؟ آیا نام برند شما بیش‌ازحد پیچیده یا آشفته است؟ در این صورت، ممکن است برند شما به بازسازی نیاز داشته باشد. معماری برند بهترین راه برای تمرکز کردن بر طیف وسیعی از پیشنهادات کاری است. این کار به شما فرصت می‌دهد که تبلیغات بهتری داشته باشید و نحوه‌ی درک مصرف‌کننده از برند خود را کنترل کنید. در این مقاله، انواع مدل‌های معماری برند و مزایای آن برای کسب‌وکار شما را بررسی خواهیم کرد تا یک معماری برند مناسب را انتخاب کنید.

منظور از معماری برند چیست؟

برای اینکه درک مناسبی از تأثیرات معماری برند بر کسب‌وکار و شرکت خود داشته باشید، ابتدا باید با مفهوم معماری برند آشنا شوید. معماری برند شامل یک سیستم یکپارچه از نام‌ها، نمادها، رنگ‌ها و واژگان بصری است که مستقیماً بر روی مسیر فکری مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. به‌عبارت‌دیگر، معماری برند سیستمی است که برندها، محصولات و خدمات را سازماندهی می‌کند تا مخاطبان به‌راحتی به یک برند تجاری دسترسی داشته باشند. یک معماری برند موفق، به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند که نسبت به یک برند، انتظارات خود را مشخص کنند.

معماری یک برند راهی است که از طریق آن می‌توان زیر بخش‌های یک برند بزرگ تجاری را سازماندهی کرد. این موضوع به ما کمک می‌کند که برندهای فرعی مربوط به نام تجاری خود را به‌خوبی سازماندهی کنیم تا افزون بر داشتن ارتباطی قوی با یکدیگر، در پیشرفت یکدیگر نیز نقش مؤثری داشته باشند. معمولاً صاحبان بسیاری از کسب‌وکارها، از مزایای عملی معماری برند درک محدودی دارند. تأثیر این دستگاه استراتژیک مهم و چالش‌هایی که می‌تواند برطرف کند، اغلب مورد کم‌توجهی قرار می‌گیرد؛ اما چه چالش‌هایی ممکن است برای یک کسب‌وکار هنگام شروع کار وجود داشته باشد؟

• در آغاز کار، مشتریان لیست کامل محصولات یا خدمات شما را به‌درستی نمی‌شناسند؛
• یک یا چند محصول شما بیش‌تر از دیگران موردتوجه قرارگرفته است و شما می‌خواهید بخشی از ارزش ویژه برند آن را منتقل کنید؛
• شما یک یا چند محصول یا خدمات دارید که بیشتر موردتوجه قرارگرفته و پیشنهادات دیگر، شما را ضعیف می‌کند و می‌خواهید شهرت آن‌ها را بهبود ببخشید؛
• شما به‌تازگی یک برند جدید را خریداری کرده‌اید یا قصد خرید آن را دارید و می‌خواهید از ادغام محصولات یا خدمات آن حداکثر استفاده را ببرید؛
• شما در حال راه‌اندازی یک خط محصول/خدمات جدید هستید و باید آن را به‌گونه‌ای با تقاضاهای موجود ادغام کنید.

چرا لازم است کسب‌وکارها برای برندشان معماری داشته باشند؟

معماری برند درواقع مدیریت احساسات و نحوه‌ی ادراک آن‌هاست. این کار در خارج از سازمان به مشتریان و دیگر ذی‌نفع‌ها کمک می‌کند تا یک سازمان چندوجهی را درک کنند. این موضوع در داخل سازمان، ابزاری ارزشمند برای بهینه‌سازی کارایی و عملکرد بازاریابی برند شما خواهد بود.

مزایای یک معماری برند مناسب برای کسب‌وکار شما شامل این موارد است:

هیچ‌چیز مانند وضوح، موقعیت برند شما را بهبود نمی‌بخشد. شما باید آشکارا نام برندهای فرعی خود را بیان کنید و پیام آن را به مشتریان خود برسانید. به‌این‌ترتیب همراه با رشد برند خود، زمینه را برای افزودن برندهای فرعی فراهم خواهید کرد.

هنگامی‌که بخش‌ها یا برندهای فرعی به‌وضوح مشخص می‌شوند، مشتریان می‌توانند ارزش پیشنهادهای منحصربه‌فرد خود را درک کنند. افزون بر این، مشتری یک برند فرعی خاص نسبت به مشتری بدون سابقه، راحت‌تر به یک برند فرعی دیگر اعتماد می‌کند و مشتری آن می‌شود. درنتیجه، هنگامی‌که برندها و برندهای فرعی به شیوه‌ای منطقی و مؤثر معماری می‌شوند، تلاش‌های بازاریابی شما به شکل تصاعدی کارآمدتر می‌شوند. بنا¬براین، باوجود فرصت‌هایی برای تبلیغات متقابل بین برندهای فرعی، بازاریابی مؤثر‌تری شکل می‌گیرد.

با ایجاد معماری واضح و مؤثر در یک برند، به‌راحتی زمینه را برای افزودن محصولات یا خدمات به‌عنوان برند تجاری خود فراهم می‌کنید. همچنین نام تجاری شما برای افزودن برندهای فرعی جدید نیز آماده خواهد بود.

یک برند با معماری برند خوب برای رشد در آینده آماده‌تر است. توجه داشته باشید که برندهای آینده‌نگر، هم برای سرمایه‌گذاران و هم برای کارکنان مطمئن‌تر هستند.

حتی کوچک‌ترین برند تجاری نیز پیچیدگی‌های خاص خودش را دارد. تا زمانی که اجزای مختلف تشکیل‌دهنده‌ی آن سازمان به‌طور واضح تعریف و درک نشوند، نمی‌توانند باهم به‌طور کارآمد و مؤثر، در جهت یک هدف مشترک کار کنند.

1. موقعیت برند، استراتژی نام‌گذاری و پیام کسب‌وکار شما را آشکار می‌کند؛
2. آگاهی از نام تجاری شما افزایش می‌یابد؛ درحالی‌که فروش متقابل پیشنهادات را تسهیل می‌کند؛
3. افزایش انعطاف‌پذیری برای ارائه محصولات و خدمات جدید در آینده؛
4. اعتماد سهام‌داران به استراتژی برندتان افزایش می‌یابد؛
5. اطمینان از شفافیت و هم‌افزایی بین شرکت‌ها، بخش‌ها، محصولات و خدمات؛

اینجاست که یک معماری مناسب در برند شما، می‌تواند در مدیریت و حل کردن این چالش‌ها به شما کمک کند. برای آشنایی بیش‌تر با مزایای هر بخش از معماری برند، ابتدا باید انواع مدل‌های معماری برند را به‌درستی بشناسیم.

معماری برند شامل چه بخش‌هایی است؟

در یک تقسیم‌بندی رایج، معماری برند را می‌توان به چهار بخش کلی تقسیم کرد:

1. خانه‌ی برندی Branded House؛
2. خانه‌ی برندها house of brands؛
3. نام تجاری مورد تائید endorsed؛
4. برندهای ترکیبی hybrid؛

انواع معماری برند و مثال‌هایی از آن‌ها

خانه‌ی برندی

خانه‌ی برندی شامل یک برند اصلی و قوی است که تقسیم‌بندی‌های خاصی دارد. این نام تجاری اصلی همیشه در کنار توضیحات محصول و خدمات آن برند آشکار می‌شود. برای مثال می‌توان به FedEx و پسوندهای آن FedEx Express، FedEx Ground، FedEx Freight و غیره اشاره کرد.

نمونه‌هایی از خانه‌ی برندی عبارت‌اند از:

• FedEx
• Apple
• JohnDeere
• Harley Davidson
• Virgin

خانه‌ی برندها

معماری خانه‌ی برندها، مجموعه‌ای از مارک‌های متمایز و آشنا هستند که زیر نام یک برند اصلی کار می‌کنند. مشتریان ممکن است این برند اصلی را بشناسند یا حتی ممکن است از وجود آن باخبر نباشند. در این استراتژی، نام تجاری اصلی فقط برای جامعه سرمایه‌گذاران مهم است.

باید گفت توسعه نام تجاری در سیستم خانه‌ی برندها، بر دیگر برندها تأثیر مثبتی دارد. در این نوع استراتژی گاهی نام برند اصلی، به‌صورت لوگو یا آدرس کوچک روی بسته‌بندی محصولات نشان داده می‌شود. بااین‌حال، برخی شرکت‌ها با معماری خانه‌ی برندها، به دلیل برخی استراتژی‌های خاص در مورد قیمت‌گذاری، کیفیت درک شده یا مخاطبان هدف، روابط بین نام تجاری اصلی و برندهای نمونه، کار خود را افشا نمی‌کنند.

این‌ها مثال‌هایی از خانه‌ی برندهاست:

• NeWell
• Procter & Gamble
• Unilever
• Nestle
• General Motors

نام تجاری مورد تائید

در معماری مورد تأیید، یک نام تجاری اصلی و برندهای خواهر و برادر مرتبط وجود دارد که همه‌ی آن‌ها بازار منحصربه‌فرد خود را دارند. برندهای خواهر و برادر، از ارتباط خود با برند اصلی یا تأیید آن استفاده می‌کنند.

روابط بین برندهای خواهر و برادر در یک معماری مورد تأیید، به شکل متقابلی سودمند است و هر یک، از قدرت دیگری سود می‌برند. برای مثال می‌توان به Kellogg و Nabisco اشاره کرد که هر دو نام تجاری خود را با افتخار روی بسته‌بندی محصولات خود نشان می‌دهند.

مثال‌هایی از نام های تجاری مورد تائید عبارت‌اند از:

• Nabisco
• Kellogg
• Ralph Lauren
• Caterpillar
• Honda

برندهای ترکیبی یا hybrid

معماری برندهای ترکیبی شامل آمیخته‌ای از موارد گفته‌شده است. درحالی‌که برندهای کوچک‌تر مانند¬Nest، Sidewalk Labs و Calico به‌عنوان شرکت‌های جداگانه درزمینه¬ی تخصصی خود فعالیت می‌کنند.

مثال‌هایی از برندهای ترکیبی عبارت‌اند از:

• Alphabet
• Coca-Cola
• Microsoft
• Amazon
• Marriott Bonvoy

مزایای انواع مدل‌های معماری برند برای کسب‌وکارها

معماری برند فقط مخصوص کسب‌وکارهای بزرگ و بین‌المللی نیست و برندهای کوچک هم می‌توانند با بهینه‌سازی پیشنهادات خود، پیشرفت‌های قابل‌توجهی داشته باشند. هرکدام از این بخش‌ها، مزایا و معایب خود را دارند. در ادامه مطلب، انواع معماری برند را بررسی خواهیم کرد.

معماری خانه‌ی برندی

در این استراتژی از وفاداری مشتری ثابت استفاده می‌شود. هنگامی‌که مخاطبان نام تجاری اصلی را می‌شناسند و دوست دارند، کمتر به ویژگی‌ها یا مزایای محصول آن اهمیت می‌دهند. اگر بخواهیم درباره مزایای دیگر رویکرد خانه‌ی برندی صحبت کنیم، باید بگوییم که این رویکرد باعث می‌شود هزینه‌های تبلیغاتی و بازاریابی مؤثرتر باشند و حقوق صاحبان سهام، بین برندهای فرعی به‌خوبی تقسیم شوند.

افزون بر این، مشکل مربوط به یک نام تجاری فرعی، می‌تواند مشکلی برای کل خانه‌ی برندی به شمار آید. یکی دیگر از خطرات ذاتی استراتژی خانه‌ی برندی، رقیق شدن است. هنگامی‌که یک نام تجاری بیش‌ازحد گسترده شود، در خدماتی که ارائه می‌دهد چنددستگی ایجاد خواهد شد. این موضوع می‌تواند به پراکندگی و درنهایت بی‌اثر شدن تلاش‌های برند بیانجامد.

خانه‌ی برندها

مزایای این استراتژی شامل دسترسی به مخاطبان و بازارهای متنوع با مجموعه‌ای از پیشنهادات ویژه و ارزشمند است. در مورد معایب این استراتژی باید گفت که بزرگ‌ترین مشکل این نوع برندها، بودجه است. هر نام تجاری جداگانه، به تبلیغات و بازاریابی جداگانه‌ای نیاز دارد و فرصت‌های تبلیغات متقابل اندک است. نام تجاری اصلی، مثل یک شرکت هلدینگ برای برندهای مختلف زیرمجموعه خود عمل می‌کند؛ یعنی هر برند را مانند یک شرکت جداگانه مدیریت خواهد کرد. پیچیدگی‌های قانونی موجود برای این استراتژی، هزینه‌های قابل‌توجهی را نیز برای صاحبان کسب‌وکار در پی دارد.

برند مورد تأیید

در این استراتژی می‌توانید پیام‌هایی مانند توسط... برای شما آماده‌شده است را پیدا کنید. نام تجاری مورد تأیید، ریسک‌های شهرت یک کسب‌وکار را محدود می‌کند.

مدل ترکیبی

این استراتژی، انعطاف‌پذیری زیادی در سطوح مختلف دارد که باعث می‌شود برندهای مختلفی از سلسله مراتب کاملاً متمایز را در برگیرد. البته باید در نظر داشت که در پیش گرفتن استراتژی برندهای ترکیبی، برای بسیاری از شرکت‌ها ضرورت دارد. معماری ترکیبی، بیشتر یک رویکرد موقت ناشی از ادغام و خرید است، نه یک استراتژی تجاری فعال.

چگونه معماری مناسب برای برندمان انتخاب کنیم؟

چگونه می‌توانید معماری برند خود را طوری ایجاد کنید که هم برای شرکت شما و هم برای مشتریان شما مفید باشد؟ در گام نخست، آن را بیش‌ازحد پیچیده نکنید. هدف معماری برند این است که پیشنهادات شما واضح‌تر شوند و از پیچیدگی‌های آن کاسته شود. سه قدم ساده برای تعریف یک معماری برند مناسب وجود دارد:

تحقیق، استراتژی و مهاجرت.

بهترین معماری برند با تحقیق مشتری در مورد آگاهی از برند، وفاداری به نام تجاری و ارتباطات، آغاز می‌شود. فقط با تحقیق است که می‌توانید بفهمید مخاطبان شما چگونه پیشنهادات کلیدی شما را درک می‌کنند یا درک نمی‌کنند.

داده‌های حاصل از تحقیقات به شما می‌گوید کدام نوع معماری برند به بهترین شکل از استراتژی تجاری شما پشتیبانی می‌کند. این داده‌ها، اطلاعات لازم را برای تجزیه‌وتحلیل پیشنهادات یا تقسیمات خود در اختیار شما قرار می‌دهند؛ به‌گونه‌ای که برای مشتریان منطقی خواهد بود. تحقیقات، شامل ابتکارات کیفی مانند مصاحبه‌ با تک‌تک ذینفعان داخلی و خارجی است. تحقیقات کمی به شما کمک می‌کند تا درک کنید مشتریانتان چگونه تصمیم می‌گیرند.

• استراتژی

در مرحله استراتژی، نوع معماری برند مطلوب را برای نیازهای منحصربه‌فرد کسب‌وکار خود تعیین می‌کنید. هرکدام از انواع مدل‌های معماری برند، روش متفاوتی را برای استفاده (یا استفاده نکردن) از برند اصلی ارائه می‌دهد. چقدر می‌خواهید برندهای فرعی را با برند اصلی خود مرتبط کنید؟ این پرسش، به‌ویژه زمانی که به‌تازگی برندی ادغام یا خریداری کرده‌اید (و حتی اگر یک رقیب سابق در این فرایند دخالت داشته باشد) بسیار مهم است. برندهای مختلف شما تا چه حد باید یکدیگر را تبلیغ کنند یا تا چه حد نیاز دارند مستقل بمانند؟ بهترین راه برای پاسخ به این پرسش و دیگر موارد مشابه، بررسی نمونه‌هایی از چندین جایگزین معماری و شناسایی مزایا و معایب هرکدام است.

• مهاجرت

آخرین مرحله، ایجاد یک طرح کلی برای یک سیستم سازمان‌دهی شده مهاجرت است. این موضوع شامل یک ساختار نام‌گذاری و یک سیستم هویتی است که برندهای فرعی شما را به‌گونه‌ای تنظیم می‌کند که با استراتژی اصلی برند شما مطابقت داشته باشند. اطلاعات بصری و شفاهی که در اثر یک طرح دقیق ساخته‌شده است در جهت‌یابی معماری برند شما بسیار کلیدی است.

سخن آخر

معماری برند در سازمان‌دهی پیشنهادات شما و نحوه‌ی درک آن‌ها از سوی مصرف‌کنندگان شفافیت ایجاد می‌کند. همچنین این کار ارزش ویژه برند را در همراهی برند اصلی و برندهای فرعی به‌صورت متعادل افزایش می‌دهد و با این روش بر رفتار مشتری تأثیر می‌گذارد. برای مثال اگر مشتری شما در حال حاضر با یک برند اصلی ارتباط مثبتی داشته باشد، احتمال اینکه برندهای فرعی شما را امتحان کند بیشتر می‌شود.

منبع:

www.ignytebrands.com/brand-architecture-creating-clarity-from-chaos