در دنیای تجارت و کسب و کار، قول و وعده یک برند از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. شهرت و محبوبیت برندها به عملی کردن وعده‌هایشان بستگی دارد. به همین دلیل داشتن وعده برند (Brand Promise) یا قول برند بسیار مهم است و نقش تعیین کننده‌ای را در موفقیت یک نام تجاری ایفا می‌کند. وعده برند یک بیانیه واضح و مختصر است که ماهیت برندها را نشان می‌دهد و سطح انتظارات مشتریان از آنها را مشخص می‌کند. به بیان ساده‌تر، وعده برند به مشتری می‌گوید که از برند شما چه انتظاری می‌تواند داشته باشد. وعده یا قول برند، در اصل کیفیت محصولات، خدمات و تجربه مشتری را توصیف می‌کند.
زمانی که نام برند اپل را می‌شنوید، اولین چیزی که به ذهن شما می‌رسد چیست؟ نوآوری و ارائه محصولات و باکیفیت احتمالا اولین مواردی هستند که با شنیدن نام این برند به ذهن مشتریان خطور می‌کنند و وعده برند اپل دقیقا همان احساسی است که مشتریان به این برند دارند. اما اهمیت وعده یا قول برند چیست و چگونه می‌توانیم یک وعده قدرتمند و تاثیرگذار برای برند خود ایجاد کنیم؟ در ادامه این مطلب همه آنچه که باید درباره وعده برند بدانید را به شما توضیح خواهیم داد. با آرمکده همراه باشید.
جهت مشاوره برندینگ و برندسازی با آرمکده تماس بگیرید
021-41185
![وعده برند چیست؟]()
وعده برند چیست؟
وعده برند یا قول برند، ارزش و تجربه‌ای است که مشتریان در هر مرتبه تعامل با یک برند می‌توانند انتظار برآورده شدن آن را داشته باشند. هرچه یک برند بیشتر بتواند به وعده‌های خود وعده عمل کند، ارزش بیشتری در ذهن مشتریان پیدا خواهد کرد. برای درک بهتر این موضوع، وعده برندتان را به عنوان یک قرارداد میان خود و مشتریان در نظر بگیرید. این وعده در واقع تعهدی است که شما به مشتریان می‌دهید و ملزم به عملی ساختن آن هستید. اگر به قول وعده خود عمل نکنید، مشتریان خیلی سریع به سمت رقبا رفته و دیگر از شما خرید نخواهند کرد.
به برندهایی فکر کنید که نیازی به معرفی نداشته و مخاطبان گاهی اوقات برای شناسایی آنها حتی به مشاهده و یا کلمه‌ای احتیاج ندارند. یک لوگو خاص، یک نماد یا یک رنگ سازمانی، تمام چیزی است که برای شناسایی فوری برندهایی مانند اپل، نایکی، کوکاکولا یا فولکس واگن موردنیاز است. اما یک لوگوی جذاب یا روش‌های برندسازی هوشمند، بدون حمایت وعده برند هیچ معنایی ندارد. برندها با مخاطبان خود ارتباط عاطفی عمیقی برقرار کرده و به تمامی وعده‌های خود در رابطه با کیفیت، خلاقیت و ارائه محصولات منحصر به فرد نیز عمل خواهند کرد.
به عنوان مثال، وعده برند اپل یعنی "متفاوت فکر کن" تضمین کننده تفکر خلاق است و با مشتریانی که می‌خواهند "متفاوت فکر کنند" ارتباط عاطفی عمیقی ایجاد کرده است. وعده برند شما در واقع داستان شرکت، ارزش‌ها و آینده آن را بیان می‌کند و این وعده هیچ اشاره‌ای به محصولات شما ندارد. قول برند یک ابزار قدرتمند جهت برقراری پیوند عاطفی با مخاطبان است که یک مفهوم ناملموس در نظر گرفته می‌شود و احتملا به همین دلیل است که ساخت آن کمی دشوار اما حیاتی است.
![قول برند]()
وعده برند چه اهمیتی دارد؟
وعده برند به طور صریح یا ضمنی به مشتریان نشان می‌دهد که چه انتظاری می‌توانند از محصولات یا خدمات شما داشته باشند. قول برند در واقع سطح انتظارات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات شما را تعیین می‌کند. وعده شما به مشتریان بخش مهمی از هویت برندتان است و جایگاه برند شما را در ذهن مشتریان مشخص خواهد کرد. زمانی که به وعده خود عمل نکنید قطعا شهرت، مشتریان وفادار و در نتیجه سهم بازار خود را از دست می‌دهید و به برندی شکست خورده تبدیل خواهید شد.
وعده برند چیزی است که شما را از رقبا متمایز می‌سازد و به عنوان روشی عالی برای جلب اعتماد مشتریان بالقوه و فعلی در نظر گرفته می‌شود. زمانی که یک برند به طور مداوم به وعده‌های خود عمل کند، به راحتی می‌تواند میزان اعتماد مشتریان را افرایش دهد. این اعتماد نیز مشتریان را به تکرار خرید از برند و حتی انجام بازاریابی و تبلیغات شفاهی جهت معرفی برند به مشتریان جدید ترغیب خواهد کرد.
بیشتر بخوانید: وفاداری به برند چیست؟
وعده برند نه تنها به عنوان یک وعده بازاریابی در نظر گرفته می‌شود، بلکه تأثیر مستقیمی بر تصمیمات خرید مشتریان نیز دارد. از این رو، توجه به ارتقاء و عمل به وعده‌های برند، پایه و اساس برقراری و حفظ ارتباطات مثبت با مشتریان به وجود می‌آورد.
![تفاوت وعده برند و پیام تبلیغاتی]()
ویژگی‌های یک وعده برند قدرتمند چیست؟
یک وعده برند قدرتمند باید دارای برخی ویژگی‌های مهم و خاص باشد تا در وهله اول بتواند توجه مشتریان را جلب کرده و سپس وارد مرحله برقراری پیوند عاطفی، اعتمادسازی و در نهایت حفظ آنان شود. مهم‌ترین ویژگی‌های یک وعده برند قوی شامل:
به یاد ماندنی
یک وعده برند قدرتمند باید به یادمادنی و جذاب باشد تا مشتریان در زمان احساس نیاز به محصولات شما به راحتی بتوانند آن را به خاطر بیاورند و به قول برندتان فکر کنند. وعده برندی که خاص نباشد، خیلی سریع فراموش می‌شود و فاقد ارزش برای مشتریان است. بنابراین پیش از ساخت قول برند ابتدا با تیم خود نیز مشورت کنید تا بتوانید ایده‌های مختلف را مورد بررسی قرار دهید. در نهایت با تلفیق تمامی ایده‌ها و کمی خلاقیت می‌توانید عنصر به یاد ماندنی بودن را به قول برند خود اضافه کنید.
منحصر به فرد
وعده برند باید شما را از رقبا متمایز سازد و دلیل محکمی را برای انتخاب شما در اختیار مشتریان قرار دهد. اگر وعده برندتان مانند وعده سایر برندها باشد، مشتریان دلیلی برای به یاد آوردن و یا اهمیت دادن به شما نخواهند داشت. بنابراین از خودتان بپرسید که چه عاملی برند شما را خاص جلوه می‌دهد؟ چه چیزی ارائه می‌دهید که برندهای دیگر ارائه نمی‌دهند؟ پاسخ به این سوالات به شما کمک می‌کند تا یک وعده برند قوی و منحصر به فرد ایجاد کنید.
بیشتر بخوانید: عوامل موثر بر تجربه برند
ساده
وعده برند شما باید ساده و قابل درک باشد و به طور واضح و مختصر و بدون هیچ گونه ابهامی قول شما به مخاطبان را نشان دهد. یک وعده مبهم و پیچیده تنها موجب سردرگمی و گیجی مشتریان شده و به خاطر سپردن آنچه که شما را از سایر برندها متمایز می‌سازد را برای آنان دشوار خواهد کرد. بنابراین وعده خود را کوتاه، شفاف و دقیق تنظیم کنید.
الهام بخش
یک وعده برند قدرتمند باید به مشتریان انگیزه دهد تا نسبت به خرید و برقراری ارتباط ترغیب شوند و آنها را وادار کند تا بخشی از داستان شما باشند. یک وعده برند بی‌انگیزه باعث می‌شود مشتریان نسبت به آن برند بی تفاوت باشند که این وضعیت، نقطه پایان یک کسب و کار خواهد بود. بنابراین از خود بپرسید: نام تجاری شما چیست و چه هدف والایی را دنبال می‌کند؟ زمانی که بتوانید به این سوالات پاسخ دقیق و روشن دهید، پایه و اساس ایده‌های خلاقانه خود را پیدا خواهید کرد.
معتبر
معتبر بودن نیز آخرین ویژگی یک وعده برند قدرتمند است. قول برند باید بر اساس واقعیت و توانایی آن در برآورده ساختن وعده باشد. اگر مشتریان اطمینان نداشته باشند که برند شما می‌تواند به وعده خود عمل کند، در انتخاب یک برند دیگر تردید نخواهند کرد. بنابراین، اطمینان حاصل کنید که وعده برند شما چیزی است که واقعا می توانید به آن عمل کنید؛ در غیر این صورت باید منتظر شکست خود باشید.
با در نظر داشتن این ویژگی‌های مهم می‌توانید یک وعده برند قدرتمند بسازید. اما چطور و چگونه؟ در بخش بعدی شما را با نحوه ساخت وعده برند بر اساس این ویژگی‌ها آشنا می‌کنیم.
نحوه ساخت قول برند
مشتریان شما دارای مشکلات منحصر به فردی هستند که برای حل آنها به کمک نیاز دارند. اگر می‌خواهید خود را از سایر برندها متمایز سازید، ابتدا اطمینان حاصل کنید که وعده برند شما بر مبنای حل مشکلات مشتریان ساخته شده است. برای ایجاد یک وعده برند قوی و برجسته باید مشکلات، نیازها و خواسته‌های مشتریان را به خوبی بشناسید و برای برآورده ساختن آنها تلاش کنید. از طریق مواجه با مشکلات مشتریان و ارائه راه حل‌های امیدوارکننده، به آنها کمک کنید تا بتوانند مشکلات خود را حل کنند. انجام این کار موجب برقراری روابط بلندمدت و ماندگار می‌شود و در عین حال نیز امکان رشد و پیشرفت کسب و کار شما را افزایش می‌دهد.
![نحوه ساخت قول برند]()
برای دستیابی به این هدف و ساخت وعده برند قابل اعتماد، مراحل زیر را به دقت طی کنید:
مرحله اول: تعریف مشتری
پیش از آنکه بخواهید یک راه حل ارائه دهید، ابتدا مشخص کنید که قصد دارید به چه کسی کمک کنید. مشتری هدف شما کیست؟ آیا مشتری شما یک فرد است یا یک سازمان؟ نقش آنها در فرآیند تصمیم‌گیری جهت ارائه خدمات شما به مشتریان هدف چیست؟ چه نوع مشکلاتی را حل خواهید کرد؟ برای تعریف مشتری هدف بر یک جامعه بزرگ تمرکز نکنید و تنها بر بخش‌های خاصی متمرکز شوید که شما را به چالش می‌کشند تا بدانید مشتریان هدف شما چه افرادی هستند و چه مشکلاتی دارند. با شناسایی مشتریان و مشکلات آنها به راحتی می‌توانید به آنان نزدیک شوید.
مرحله دوم: تعیین نوع مشکلی که می‌خواهید حل کنید
خود را جای مشتریان قرار دهید تا بتوانید مشکلات آنها را به درستی درک کنید. با همکاری تیم خود راه‌حل‌هایی که این مشکلات را برطرف می‌کنند را ارائه دهید. سپس هر مورد را به دقت بررسی کنید تا مشخص شود که آیا واقعا به برطرف ساختن مشکل یا نیاز مشتری کمک می‌کند یا خیر. در نهایت، به طور مختصر توضیح دهید که اگر این مشکلات در مسیر شما قرار گیرند، چگونه آنها را حل خواهید کرد.
مرحله سوم: بیان وعده برند
اگر می‌خواهید بر مشتریان بالقوه تاثیر بگذارید، تنها درباره مزایا و نقاط قوت محصولات و خدمات خود صحبت نکنید. سعی کنید با مشتریان خود به طور مستقیم و با اطمینان در رابطه با ارزش و وعده برند خود صحبت کنید. شما باید بتوانید درباره چگونگی حل مشکلات یا برآورده شدن انتظارات مشتریان بالقوه، پاسخ روشنی به آنها بدهید تا بتوانید به طور موثر و صحیح، توجه آنان را به خود جلب کنید.
به طور کلی، وعده برند تعهدی است که یک برند به مشتریان خود می‌دهد و پایه و اساس تلاش‌های بازاریابی آن است. به یاد داشته باشید که وعده برند شما نوعی قرارداد با مشتریان است که ارائه آن جهت جلب اعتماد و برقراری روابط بلندمدت با آنها از اهمیت بالایی برخوردار است.
تفاوت وعده برند و پیام تبلیغاتی
وعده برند و پیام تبلیغاتی دو عنصر مهم در حوزه بازاریابی و تبلیغات هستند که هرکدام نقش مهمی را در شناخت و تداوم یک برند ایفا می‌کنند. همانطور که اشاره کردیم، وعده برند به معنای قول‌‌هایی است که یک برند به مشتریان خود می‌دهد و به آنها پایبند است. این تعهدات معمولا بر اساس ارزش‌ها، کیفیت، نوآوری و مزایای رقابتی برند شکل می‌گیرند. اما پیام تبلیغاتی، نقطه عطف ارتباط میان برند و مشتریان است و به عنوان ابزاری برای انتقال ویژگی‌ها و مزایای محصول یا خدمات به مخاطبان مورد استفاده قرار می‌گیرد. این پیام‌ها باید جذاب و موثر باشند تا مخاطبان را نسبت به خرید و استفاده از محصول یا خدمات برند موردنظر ترغیب کنند.
وعده برند بیشتر به جنبه‌های عمیق‌تر و مفهوم برند مرتبط است و نشان‌دهنده ارزش‌ها و تعهدات برند به مشتریان است. در حالی که پیام تبلیغاتی به جنبه‌های تازه و خاصی از محصول یا خدمات ارتباط دارد و هدف اصلی آن جلب توجه و معرفی یک برند یا محصولات جدید است. پیام تبلیغاتی مانند شعار ممکن است در گذر زمان تغییر کند، اما وعده برند یک مفهوم اساسی و ماندگار است و معمولا تغییر پیدا نمی‌کند.
به عنوان مثال، وعده برند یک شرکت اتومبیل‌سازی به مخاطبان این است که تمامی محصولات خود را با کیفیت بالا و با استفاده از فناوری پیشرفته تولید می‌کند، اما پیام تبلیغاتی آن ممکن است به ویژگی‌های خاص یک مدل اتومبیل جدید مانند استفاده از سیستم هوش مصنوعی در رانندگی خودکار اشاره کند.
![تفاوت وعده برند و پیام تبلیغاتی]()
موفق ترین نمونه های وعده برند
وعده یا قول برند می‌تواند یک نام تجاری را در بازارهای رقابتی تعریف کند و آن را از رقبا متمایز سازد. در هسته خود، وعده برند شما باید تمام وجوه کسب و کارتان را تعریف کند و تمامی جنبه‌های برندتان را نیز تحت تاثیر قرار دهد. برخی از موفق‌ترین نمونه وعده نام‌های تجاری برتر و معروف دنیا شامل:
برند نایکی (Nike)
الهام و نوآوری به هر ورزشکار در دنیا، وعده برند نایک بسیار فراتر از شعار معروف آن یعنی «Just Do It» است و این برند وعده می‌دهد که «برای هر ورزشکاری در جهان، الهام و نوآوری می‌آورد.»
نایکی در وعده برند خود اذعان دارد که اگر بدنی دارید، پس ورزشکار هستید. وعده برند نایکی، همه افراد از ورزشکاران حرفه‌ای گرفته تا افراد مبتدی که تنها به دویدن و پیاده‌روی آخر هفته اکتفا می‌کنند و یا افرادی که اصلاً ورزش نمی‌کنند را مخاطب قرار می‌دهد و با آنها صحبت می‌کند.
برند کوکاکولا (Coca-Cola)
القای لحظات خوش‌بینی و نشاط. وعده برند کوکاکولا مسیر متفاوتی را طی می‌کند و به محصول یا خدمات خاصی اشاره نمی‌کند، بلکه هدف آن انتقال یک طرز فکر است. کوکاکولا با وعده‌ای مانند «این برند، خود را به عنوان یک برند سبک زندگی معرفی می‌کند که چیزی فراتر از تولید نوشیدنی‌های محبوب است» خود را در میان مخاطبان مطرح ساخته است.
برند بی‌ام‌و (BMW)
نهایت یک اتومبیل، این بیانیه جسورانه، نیروی محرکه برند BMW است. هدف این برند، تولید کارآمدترین و زیباترین خودروها است و وعده برند آن نیز تحقق این هدف را با اطمینان بیان می‌کند.
برند اپل (Apple)
متفاوت بیندیشید، وعده برند اپل مسلما معروف‌ترین شعار دنیا و کلید موفقیت این برند در صنعت فناوری است. وعده برند اپل دو طرفه است؛ تضمین آن برای تولید محصولات مبتنی بر نگاه متفاوت به دنیا و قول آن برای الهام بخشیدن به مشتریان خود برای انجام این کار.
جمع بندی
ما در این مطلب شما را با مفهوم وعده برند یا Brand Promise آشنا کرده و ویژگی‌های یک وعده برند قدرتمند را نیز مورد بررسی قرار دادیم. همانطور که خواندید، وعده یا قول برند در واقع تعهدی است که یک برند به مشتریان خود ارائه می‌دهد تا تجارب مثبتی را برای رقم بزند.
این تعهد شامل ویژگی‌ها، محصولات، خدمات و یا ارزش‌های خاصی است که برند به مشتریان ارائه می‌دهد. وعده برند جهت جلب و افزایش اعتماد مشتریان و برقراری ارتباط عاطفی با آنها از اهمیت بالایی برخوردار است. قول برند معمولا در تبلیغات آن به وضوح بیان می‌شود و در نهایت بر تصویر کلی برند و انتخاب مشتریان تأثیر می‌گذارد.