یک برند برای آنکه بتواند تصویر ذهنی مثبتی از محصولات و خدمات خود در ذهن مصرف کنندگان ثبت کند، به تدوین یک استراتژی هدفمند و کارآمد نیاز دارد. این استراتژی در دنیای بازاریابی تحت عنوان جایگاه برند یا جایگاه‌یابی برند (Brand Positioning) شناخته می‌شود. اما تعریف جایگاه برند چیست و این استراتژی به چه مفهومی اشاره دارد؟
جایگاه برند به فرآیندی اشاره دارد که یک برند را به طور کامل از رقبا متمایز می‌سازد و آن را به یک نام تجاری ارزشمند تبدیل می‌کند. توسعه یک برند قدرتمند و موفق تنها به طراحی لوگو و یا شعار اختصاصی محدود نمی‌شود. یک برند موفق باید به این فکر کند که توسط مشتریان چگونه دیده می‌شود و چه عواملی موجب برجسته شدن موقعیت آن در بازارهای رقابتی می‌شوند.
تدوین یک استراتژی هوشمندانه برای جایگاه‌یابی یک برند از اهمیت بالایی برخوردار است و به برندها امکان می‌دهد تا تصویر مثبتی از خود در ذهن مخاطبان هدف ایجاد نمایند. برندسازی موفق به برندها کمک می‌کند تا جایگاه ویژه‌ای برای خود در بازار تعریف کرده و به واسطه آن نیز به طور کامل از رقبا متمایز شوند. در ادامه مطلب شما را با مفهوم جایگاه برند در بازاریابی آشنا کرده و نحوه تدوین استراتژی جایگاه سازی برند را نیز مورد بررسی قرار می‌دهیم. با آرمکده همراه باشید.
جهت مشاوره برندینگ و برندسازی کلیک کنید
جایگاه برند چیست؟
جایگاه برند یا جایگاه‌یابی برند به مجموعه اقداماتی اشاره دارد که به منظور ایجاد تصویری خاص از یک برند در ذهن مصرف کنندگان انجام می‌شود. جایگاه برند در واقع فرآیندی است که یک برند را در ذهن مشتریان قرار می‌دهد و آن را از سایر برندهای مشابه نیز متمایز می‌سازد. جایگاه‌یابی صحیح برند، موقعیت آن را در بازارهای رقابتی مشخص کرده و آن را به برندی ارزشمند تبدیل می‌کند. مهم نیست چه کاری انجام می‌دهید، بلکه مهم این است که آن را چگونه انجام می‌دهید. برای درک بهتر مفهوم این جمله، به مثال زیر توجه کنید:
دو برند فرضی A و B را به عنوان برندهای تولیدکننده عینک آفتابی در نظر بگیرید: هر دو شرکت عینک‌های دارای کیفیت بالا و لنزهای تجویزی متفاوت را ارائه می‌دهند. فریم‌های برند A از فولاد ساخته می‌شوند اما فریم‌های برند B از جنس تیتانیوم بسیار سبک و منعطف هستند. فریم‌های تیتانیومی حتی پس از خم شدن به شکل اولیه خود باز می‌گردند و این ویژگی دقیقا همان چیزی است که این دو برند را از یکدیگر متمایز می‌سازد و نشان می‌دهد که چرا برند B در مقایسه با برند A، به عنوان برندی ایمن‌تر و بادوام‌تری در بازار شناخته می‌شود. بنابراین یک ویژگی خاص موجب کسب جایگاه خاص در بازارهای رقابتی خواهد شد.
یکی از اولین اقداماتی که می‌توانید در جهت کسب جایگاه اختصاصی در بازارهای رقابتی انجام دهید این است که دریابید چه ویژگی‌های منحصر به فردی در محصول شما وجود دارد که برندتان را از رقبای دارای محصولات مشابه متمایز می‌سازد و یا ارزش قابل توجهی به مشتریان ارائه می‌دهد. پس از تشخیص این نکته مهم می‌توانید بازاریابی محصولات خود را برای مشتریان و بر اساس منحصر به فرد بودن و ارزش آنها آغاز کنید.
![اهمیت جایگاه برند در بازاریابی]()
اهمیت جایگاه برند در بازاریابی
جایگاه سازی برند به شما کمک می‌کند تا فعالیت‌های بازاریابی خود را به صورت حرفه‌ای و هدفمند انجام دهید تا در نهایت منجر به افزایش میزان فروش و درآمدتان شود. با دارا بودن جایگاه قوی در بازار و ذهن مشتریان می‌توانید استراتژی‌های بازاریابی مناسبی را جهت رشد فروش و دستیابی به بازارهای جدید توسعه دهید.
به طور کلی جایگاه برند به معنای تعیین یک جایگاه و موقعیت برند خاص در ذهن مشتریان و مخاطبان است که این جایگاه باید با اهداف، ویژگی‌ها و ارزش‌های منحصر به فرد یک برند هماهنگ و سازگار باشد. اما کسب این جایگاه اختصاصی و ویژه چه اهمیت و ارزش افزوده‌ای برای برند موردنظر دارد؟ موارد زیر به عنوان مهم‌ترین مزایا و دلایل اهمیت جایگاه برند شناخته می‌شوند:
متمایز ساختن برند از رقبا
برند یک کسب و کار به عنوان هویت آن در نظر گرفته می‌شود. از این رو، آگاهی از اینکه چه چیزی، برند شما را از سایر برندها متمایز می‌سازد از اهمیت بالایی برخوردار است. جایگاه سازی برند، افرادی که به آنها خدمات رسانی می‌کنید را به وضوح مشخص می‌کند و به مخاطبان هدف توضیح می‌دهد که چرا شما بهترین برند برای آنها هستید و چه عاملی، محصولات یا خدمات شما را از رقبا متمایز می‌سازد. بدین ترتیب، مصرف کنندگان به راحتی برند شما را از سایر برندها تشخیص می‌دهند و درمی‌یابند که خدمات شما چه ویژگی‌های خاص و یا ارزش افزوده‌ای به آنها ارائه می‌دهند.
توجیه آسان‌تر استراتژی قیمت گذاری
جایگاه برند می‌تواند برای توجیه استراتژی قیمت گذاری استفاده شود و به تسهیل پذیرش آن توسط مشتریان کمک کند. به عبارت دیگر، زمانی که قیمت محصولات یک برند به دلیل کیفیت و انحصار، کمی بالا باشد و جایگاه برند نیز بر این عوامل تاکید داشته باشد، قیمت تمام شده به طور خودکار از نظر مشتریان منطقی به نظر می‌رسد. این امر در رابطه با محصولاتی که دارای قیمت مقرون به صرفه‌تر هستند نیز صدق می‌کند.
برند اپل را به عنوان نمونه در نظر بگیرید؛ این برند در سال‌های اخیر توانست جایگاه مطلوبی در عرصه فناوری بدست آورد و یک بازار کاملا انحصاری برای خود ایجاد کند. به همین دلیل است که مشتریان نه تنها به برند اپل علاقه‌مند هستند، بلکه حاضرند برای خرید محصولات آن مبالغ زیادی هزینه کنند. این تمایل به پرداخت در نتیجه جایگاه برند اپل در بازارهای رقابتی امروزی است.
افزایش میزان فروش
هدف اصلی از ایجاد هویت و جایگاه برند این است که یک برند در نهایت بتواند میزان درآمد و فروش خود را افزایش دهد. زمانی که جایگاه منحصر به فرد برند خود در ذهن مخاطبان هدف را پیدا کنید، آنگاه می‌توانید نیازها آنان را بهتر و سریع‌تر شناسایی کرده و محصولات و خدمات خود را با هدف پاسخگویی به نیاز آنها توسعه دهید. زمانی که محصولات شما به خوبی قادر به برطرف ساختن نیازهای مصرف کنندگان باشند، بدون شک اولین انتخاب آنها برای خرید خواهید بود.
![شناسایی جایگاه برند]()
جلب توجه و اعتماد مشتریان
با ایجاد یک جایگاه برند منطقی و قابل اعتماد در ذهن مخاطبان به راحتی می‌توانید اعتماد آنها را جلب کنید. مصرف کنندگان معمولا به برندهایی که در موقعیت مشخصی در بازارهای رقابتی قرار دارند، اعتماد بیشتری داشته و آنها را برای خرید انتخاب می‌کنند. بنابراین، بدست آوردن جایگاه اختصاصی در بازار به جلب اعتماد مشتریان و ترغیب آنها نسبت به خرید، کمک بسیاری می‌کند و در بلندمدت نیز موجب افزایش تعداد مشتریان خواهد شد.
به طور کلی، جایگاه‌یابی برند به شما کمک می‌کند تا برند خود را به مشتریان نهایی به عنوان یک گزینه جذاب و مناسب معرفی کنید و آنها را نسبت به انجام خرید اولیه و خریدهای مکرر ترغیب نمایید.
نحوه تدوین استراتژی جایگاه سازی برند
تدوین استراتژی جایگاه سازی برند شامل بررسی‌ها و ارزیابی‌های دقیق جزئیات برند خود و کشف کارهایی است که بهتر از دیگران انجام می‌دهید. مراحل زیر به شما کمک می‌کند تا یک استراتژی جایگاه‌یابی برند که تنها مختص به کسب و کار خودتان است را تدوین کرده و آن را اجرا نمایید. برای تهیه یک استراتژی جایگاه برند اختصاصی در بازار، مراحل زیر را به ترتیب و با دقت طی کنید:
![نحوه تدوین استراتژی جایگاه سازی برند]()
گزاره ارزش منحصر به فرد خود را تعیین کنید
توسعه یک برند منحصر به فرد، تماما بر اساس این است که بدانید چه عاملی برند شما را از رقبا متمایز می‌سازد و انجام چه اقداماتی برای کسب و کار شما مفید خواهد بود. برای انجام این کار در ابتدا باید تعیین کنید که چه چیزی به معنای واقعی کلمه برای برند شما موثر و مفید است. سپس تصویر و جایگاه برند خود را بر اساس آن توسعه دهید.
احتمالا پس از انجام تحقیقات درباره رقبا، وجوه تمایز خود با آنها را بهتر درک خواهید کرد. در هنگام مقایسه خدمات خود با آنها نیز ممکن است دریابید که یکی از نقاط ضعف بزرگ آنها، قدرت شما است که می‌توانید از آن به منظور کسب جایگاه برتر در بازار استفاده نمایید. این دقیقا همان چیزی است که نام تجاری شما را منحصر به فرد می‌سازد.
چارچوب جایگاه یابی برند خود را بسازید
تعیین جایگاه برند در ابتدا ممکن است بسیار دشوار به نظر برسد اما ایجاد چارچوب جایگاه‌یابی برند به شما کمک می‌کند تا استراتژی مناسبی برای کسب جایگاه مطلوب در بازار تدوین کنید. این چارچوب از یک رویکرد از بالا به پایین استفاده می‌کند که ابتدا با ایده بزرگ شروع می‌شود و با نقاط لمس نمونه نیز پایان می‌یابد. مولفه‌های موجود در چارچوب جایگاه برند می‌توانند در موارد تاکتیکی مانند زیرنویس‌های رسانه‌های اجتماعی، سرفصل‌های مقالات وبلاگ و یا تبلیغات مورد استفاده قرار گیرند.
گزاره جایگاه برند خود را تعیین کنید
در این مرحله باید از داده‌هایی که در مراحل پیشین جمع‌آوری کرده‌اید برای تعیین گزاره جایگاه برند خود استفاده نمایید. گزاره جایگاه برند در سازمان شامل یک یا دو جمله است که ارزش منحصر به فرد برند شما را در مقایسه با رقبا به مشتریان شما نشان می‌دهد. پیش از تهیه گزاره جایگاه برند خود باید به چهار پرسش زیر پاسخ دهید:
- مشتریان هدف شما چه افرادی هستند؟
- محصولات و خدمات شما در چه دسته‌بندی قرار می‌گیرند؟
- مهم‌ترین مزیت محصولات و خدمات شما چیست؟
- مدرک اثبات این مزیت چیست؟
- کیفیت عملکرد گزاره جایگاه برند را بررسی کنید
پس از توسعه گزاره جایگاه‌یابی برند خود باید آن را به دقت مورد بررسی قرار دهید و به بازخوردهای مشتریان نیز توجه ویژه داشته باشید تا دریابید آیا گزاره شما به اهداف خود دست پیدا می‌کند یا خیر. انجام این مرحله از اهمیت بالایی برخوردار است؛ زیرا در صورتی که گزاره شما به خوبی کار نکند باید استراتژی‌های خود را تغییر دهید و از استراتژی‌های جدید برای دستیابی به هدف خود یعنی جایگاه ویژه در بازار دست پیدا کنید. بنابراین باید به طور منظم، ارزیابی جایگاه برند و موقعیت خود در ذهن مشتریان را انجام دهید.
با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی خود ارتباط عاطفی برقرار کنید
برقراری ارتباط در سطح انسانی با مشتریان بالقوه و پیش از شروع فرآیند خرید، موجب جلب اعتماد و رقم خوردن تجربه مثبت برای آنان خواهد شد. اعتمادسازی و برقراری تعامل با افراد به تسریع روند خرید و تبدیل از مشتری بالقوه به مشتری ثابت کمک بسیاری می‌کند و خیلی سریع نیز جایگاه برند را در ذهن آنان شکل می‌دهد. به عنوان مثال در ابتدای فرآیند فروش، نمایندگان یک برند باید زمانی را به تحقیق درباره مشتریان اختصاص دهند تا دریابند که با خرید محصولات برند شما به دنبال رفع کدام نیاز خود هستند.
ویژگی‌های متمایز کننده برند خود را در طول فرآیند فروش تقویت کنید
زمانی که جایگاه برند خود را در ذهن مصرف کنندگان و همچنین بازار بدست آوردید، باید سعی کنید ویژگی‌هایی که برند شما را از سایر برندها متمایز می‌سازند را برای مخاطبان، قابل درک و روشن سازید. بنابراین باید اطمینان حاصل کنید که مشتریان بالقوه شما متوجه می‌شوند که چه عاملی برند شما را در طول فرآیند فروش از سایر برندها متمایز می‌سازد.
![جایگاه برند در سازمان]()
ارزش ایجاد کنید
ایجاد ارزش برای مشتریان یکی دیگر از مراحل تدوین استراتژی جایگاه سازی برند است که نقش حائز اهمیتی را در جلب اعتماد آنها ایفا می‌کند. هدف اصلی شما باید این باشد که به مشتری بالقوه برای حل یک مشکل یا غلبه بر یک چالش کمک کنید. در حالت ایده آل، پیشنهادات برند شما بخشی از این راه حل است که در نهایت برای مشتریان، ارزش ایجاد خواهد کرد.
با طی کردن این مراحل به راحتی می‌توانید استراتژی جایگاه برند خود را به صورت حرفه‌ای تدوین و اجرا کنید. زمانی که با برنامه‌ریزی پیش بروید، به راحتی می‌توانید مشتریان را با خود همراه سازید و آنها را نسبت به برقراری تعامل ترغیب سازید.
بازسازی جایگاه برند
در دنیای بازاریابی و برندسازی، علاوه بر جایگاه‌یابی برند که به کسب جایگاه مطلوب در بازار و ذهن مصرف کننده گفته می‌شود، مفهوم دیگری تحت عنوان بازسازی جایگاه برند (Brand Repositioning) نیز وجود دارد. زمانی که یک شرکت، جایگاه برند خود را در بازار تغییر می‌دهد اما در عین حال هویت خود را حفظ می‌کند، بازسازی جایگاه برند اتفاق می‌افتد. بازسازی جایگاه برند به فرآیندی اشاره دارد که در طی آن، تغییراتی در موقعیت و تصویر یک برند در ذهن مصرف‌کنندگان و یا استراتژی‌های فروش و بازاریابی آن به وجود می‌آید که عمده‌ترین دلایل آن شامل:
- تمایل برند برای دستیابی به مخاطبان جدید
- افت میزان فروش
- تغییرات صنعت
- نیاز به ایجاد ایجاد تازگی و نوآوری
- عملکرد بهتر رقبا در بازار
- تغییر در ارزش‌ها و استراتژی‌ها
بازسازی جایگاه برند ممکن است با ایجاد تغییر در تبلیغات، طراحی بسته بندی، تولید محصولات جدید، تغییر در استراتژی قیمت‌گذاری و سایر عوامل مرتبط با بازاریابی انجام شود. اهداف این فرآیند معمولا شامل افزایش شناخت برند، جذب مشتریان جدید، افزایش وفاداری مشتریان قدیمی و افزایش درآمد و سهم بازار است. البته پیش از انجام بازسازی جایگاه برند ابتدا باید فرآیند شناسایی جایگاه برند خود در بازار را انجام دهید و در صورت نیاز وارد مرحله تعریف مجدد جایگاه برند شوید.
جمع بندی
جایگاه برند (Brand positioning) به فرآیند تعریف و تعیین موقعیت یک برند در ذهن مشتریان و بازار اشاره دارد که ارتباط مستقیمی با موفقیت و پیشرفت یک برند دارد. اگر یک برند توانایی کسب جایگاه مناسب در ذهن مشتریان را داشته باشد، به راحتی می‌تواند رقبا را شکست دهد، توجه و اعتماد مشتریان را جلب کرده و آنها را نسبت به خرید و برقراری تعامل مکرر با خود ترغیب نماید.