عصاره برند چیست؟

اگر از شما بخواهند خودتان را در کمتر از پنج کلمه توصیف کنید، چه می‌گویید؟ کلماتی که برای توصیف و معرفی خود انتخاب می‌کنید، در واقع پایه و اساس شخصیت‌تان هستند و نزدیکان‌تان، شما را با آن ویژگی‌ها می‌شناسند. این امر در رابطه با برندها، تحت عنوان عصاره برند یا جوهر برند شناخته می‌شود. هر برند دارای ویژگی‌های منحصر به فردی است که آن را از رقبا متمایز می‌سازد. اما در میان تمامی این ویژگی‌ها، عصاره برند به هویت اصلی یک نام تجاری اشاره دارد که آن را به طور کامل و از طریق عوامل مبتنی بر وابستگی و اشتیاق از رقبا متمایز می‌کند.

عصاره برند به ویژگی‌ها و صفات جدانشدنی یک برند گفته می‌شود که تعریف کننده شخصیت و ماهیت آن هستند. به عنوان مثال «خلاقیت و نوآوری» جوهره برند اپل است و «قدرت و الهام‌بخشی» نیز عصاره برند نایکی هستند. اگر این مفاهیم را از اپل و نایکی بگیریم، دیگر جایگاهی در ذهن مخاطبان ندارند و به نوعی اعتبار و چیستی خود را از دست می‌دهند. اما به نظر شما داشتن عصاره برند چه اهمیتی دارد و چه کمکی به پیشرفت کسب و کارها خواهد کرد؟ در ادامه این مطلب، مفهوم دقیق عصاره برند را مورد بررسی قرار می‌دهیم و شما را با اهمیت، مزایا و نحوه توصیف آن نیز آشنا خواهیم کرد. با آرمکده همراه باشید.

جهت مشاوره برندینگ و برندسازی با آرمکده در تماس باشید:
021-41185

عصاره برند چیست؟

عصاره برند یا Brand Essence که به آن روح برند، جوهره برند یا DNA برند نیز گفته می‌شود، در واقع به چیستی، ویژگی‌های اصلی، هویت، ارزش‌ها و همچنین احساساتی اشاره دارد که مشتریان نسبت به یک برند دارند. عصاره برند، روح آن است و به عنوان یک پایه اصلی عمل می‌کند تا برندها به واسطه آن بتوانند معتبر و قابل اطمینان به نظر برسند. هدف جوهره برند، برانگیختن یک طرزفکر در ذهن مصرف کنندگان است که معمولا در دو الی سه کلمه بیان می‌شود.

عصاره برند نمی‌تواند جعلی یا ساختگی باشد، زیرا مصرف کنندگان به سرعت تشخیص می‌دهند که یک برند چه زمانی صداقت کافی را ندارد و به ارزش‌ها و وعده‌های خود پایبند نیست. کسب و کارهای موفق و حرفه‌ای از عصاره برند به عنوان یک نقشه راهنمای جامع برای تمامی تلاش‌های برندسازی آتی خود از طراحی لوگو گرفته تا انتخاب تصاویر برای کمپین رسانه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. برای درک بهتر مفهوم عصاره یا جوهره برند به نمونه‌های زیر از برندهای معروف توجه کنید:

• اپل - خلاقیت و نوآوری
• مک‌دونالد – سازگاری
• BMW – لذت رانندگی
• نایکی – عملکرد ورزشی حرفه‌ای
• ولوو – ایمنی

تمامی برندهای بزرگ دارای جوهره مشخصی هستند که موجب بازگشت مشتریان و انجام و خریدهای مکرر می‌شود. هدف اصلی عصاره برند، تعریف دسته‌بندی کسب و کار برای برند و تعیین مرزهای برند است. جوهره برند همچنین باید مشخص کند که چه چیزی موجب منحصر به فرد شدن یک برند می‌شود. عصاره برند باید به یاد ماندنی، کوتاه و واضح باشد. ساخت عصاره برند خاص و تاثیرگذار، مزایای بسیاری را برای یک برند به همراه دارد و موجب متمایز شدن همیشگی آن از رقبا خواهد شد.

عناصر اصلی جوهره برند

برای درک بهتر مفهوم عصاره برند و ایجاد جوهره برند قوی باید با عناصر اصلی تشکیل دهنده آن آشنا شوید تا بتوانید عصاره برندتان را به طور موثر خلق کنید. اجزای اصلی عصاره برند شامل:

• ارزش‌ها و باورها: ارزش‌ها و باورهای اصلی برند شما اساس اصلی جوهره آن هستند. چه اصول و قواعدی برند شما را هدایت می کنند؟ به عنوان مثال، یک برند مرتبط با حفظ و پایداری محیط ‌زیست ممکن است دارای ارزش‌های مبتنی بر حفاظت از محیط زیست باشد.
• ارتباط عاطفی: جوهره برند باید احساساتی را در افراد برانگیزد که با نیازها و خواسته‌های آنها شما همسو باشد. این ارتباط عاطفی نوعی پیوند قوی را میان برند و مخاطبان ایجاد می‌کند که فراتر از روابط معاملاتی است.
• پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP): چه چیزی برند شما را از رقبا متمایز می‌سازد؟ USP شما در واقع ویژگی‌های متمایزی است که خرید از برند شما را برای مخاطبان به ضرورت تبدیل می‌کند.
• وعده برند: وعده برند شما ارزش‌های مورد انتظار مشتریان از شما در هنگام برقراری تعامل با برندتان را مشخص می‌کند. وعده برند در واقع تعهد شما به مشتریان جهت تداوم ارائه محصولات و خدمات منحصر به فرد است.
• شخصیت و لحن: عصاره برند شامل ویژگی‌های شخصیتی و لحن برقراری ارتباط برند با مشتری است که می‌تواند رسمی، دوستانه، عامیانه، مقتدر، ماجراجویانه و غیره باشد. لحن یک برند، نحوه برقرای تعامل آن با مشتریان را تعیین می‌کند.
• به یاد ماندنی بودن: جوهره برند قوی، تاثیر ماندگاری بر ذهن مخاطبان خواهد داشت. عصاره برند همان چیزی است که افراد، مدت‌ها پس از برقراری تعامل اولیه با یک برند به خاطر می‌آورند.

اهمیت عصاره برند

اکثر بازاریابان می‌دانند که برندسازی قوی موجب افزایش تعداد مشتریان و ایجاد وفاداری همیشگی در آنها خواهد شد. اما عصاره برند چیزی است که باعث می‌شود مردم عاشق یک برند شوند و همواره آن را به برندهای رقیب ترجیح دهند. نتایج یک تحقیق نشان می‌دهد که 94 درصد از مشتریان به برندی که دارای شفافیت کامل است، وفاداری بیشتری خواهند داشت.

این تحقیق همچنین نشان می‌دهد که 13 درصد از مصرف کنندگان اگر این تصور را داشته باشند که برند شما تأثیر مثبتی بر جهان دارد، حدود 30 الی 50 درصد بیشتر برای خرید محصولات یا خدمات شما هزینه پرداخت می‌کنند. از مهم‌ترین دلایل اهمیت عصاره برند می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:

بازاریابی بهتر و موثرتر

زمانی که عمیقا درک کنید که چه چیزی برندتان را هدایت می‌کند و شما را از رقبا متمایز می‌سازد، آنگاه می‌توانید برنامه‌های بازاریابی، کمپین‌های تبلیغاتی و آگاهی‌بخشی موثرتری ایجاد کنید. در سال‌های اخیر، برقراری ارتباط عاطفی با مشتریان بیشتر از هر زمان دیگری اهمیت پیدا کرده است. بنابراین اگر خودتان را برندی «دلسوز و صادق» تعریف می‌کنید، پس می‌توانید در هنگام طراحی پیام‌ برای جذب مشتریانی که به مفاهیمی همچون «احترام» و »«اعتبار» اهمیت می‌دهند، این اصول را در اولویت قرار دهید.

یک برند با جوهره "مدرن" ممکن است از آخرین فناوری مانند VR (واقعیت مجازی) یا IoT (اینترنت اشیا) برای تبلیغ یک محصول جدید استفاده کند تا از طریق آن بتواند ماهیت خود را به مخاطبان نشان دهد.

تعریف مزیت رقابتی

برند شما نمی‌تواند برای همه افراد جذاب و یا مفید باشد، اما جوهره برند به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید که بر کدامیک از مخاطبان هدف تمرکز کنید. این مفهوم برای BMW به معنای جذب خریدارانی است که به دنبال تجربه رانندگی عالی هستند. اما برای ولوو به معنای مشتریانی است که «ایمنی» اولویت اصلی آنها برای خرید است. شناخت مزایای رقابتی یک برند توسط مشتریان موجب بهبود خدمات‌رسانی به آنها و تسهیل نشان دادن عاملی است که برند شما را از رقبا متمایز می‌سازد.

برقراری ارتباط عاطفی عمیق

ارزش طول عمر مشتری (توانایی برند در حفظ مشتری) برندهایی که موجب برانگیخته شدن واکنش عاطفی در مخاطبان می‌شوند، در مقایسه با برندهایی که هیچ واکنشی را در افراد ایجاد نمی‌کنند، حدود 4 برابر بالاتر است. جوهره برند شکاف میان محصول و برقراری ارتباط عاطفی با مشتری را پر می‌کند و روابط پایداری را با مخاطبان شکل می‌دهد.

جلب اعتماد مشتریان

جلب اعتماد مشتریان یکی دیگر از دلایل اهمیت عصاره برند است که موجب افزایش میزان فروش آن می‌شود. نتایج یک تحقیق نشان می‌دهد که 81٪ از مصرف کنندگان باید پیش از خرید به یک برند اعتماد کنند. جوهره برند با برجسته ساختن عناصر احساسی و انسانی برند شما به جلب اعتماد مخاطبان کمک بسیار می‌کند. به عنوان مثال، مصرف کنندگان به دلیل برندسازی ثابت و موفق و پیشینه ارائه محصولات نوآورانه و خاص به شعار معروف برند اپل یعنی "متفاوت بیندیشید" اعتماد می‌کنند و نسبت به خرید از آن ترغیب می‌شوند. بنابراین در هنگام انتخاب عصاره برند خود، کلماتی را در نظر بگیرید که نشان دهنده ارزش‌های اصلی برندتان است و ویژگی‌های انسانی مخاطبان هدف شما را نیز انعکاس می‌دهد.

عصاره برند به طور کلی موجب شکل‌گیری تصویر ذهنی مثبت از برند شده و باعث می‌شود تا مخاطبان آن را با چندین کلمه خاص به یاد بیاورند. جوهره برند در واقع ماهیت کلی برند شما را در چندین کلمه توصیف می‌کند و موجب ماندگاری آن در ذهن مخاطبان خواهد شد. بنابراین تعریف و ساخت عصاره برند از اهمیت بالایی برخوردار است و تاثیر بسزایی بر جلب توجه و اعتماد مشتریان و در نهایت میزان فروش شما خواهد داشت.

مزایای عصاره برند در برندسازی

عصاره برند خاص و به یادماندنی مزایای بسیاری را برندها به همراه دارد و آنها کمک می‌کند تا جایگاه ویژه خود را در بازارهای رقابتی و از همه مهم‌تر در ذهن مخاطبان هدف بدست آورند. مهم‌ترین مزایای عصاره برند شامل:

بهبود شناخت برند 

جوهره برندی که با مخاطبان طنین‌انداز شود، به راحتی می تواند یک هویت متمایز و فراموش نشدنی برای شما ایجاد کند. در میان دریایی از رقبا، جوهره برند منحصر به فرد مانند فانوس دریایی عمل می‌کند و مصرف کنندگان را به سمت برند شما هدایت خواهد کرد. تحقیقات نشان می‌دهند که برندسازی موفق و منسجم می‌تواند درآمد یک برند را تا ۲۳ درصد افزایش دهد که تحقق این امر منوط بر ایجاد هویت و عصاره برند قوی است.

ایجاد وفاداری و حمایت از مشتری

جوهره برندی که با دقت ساخته شود، حس وفاداری و تعلق را در مشتریان تقویت می‌کند. زمانی که ماهیت برند شما با ارزش‌های آن همسو می‌شود، مشتریان بالقوه به طرفداران برند تبدیل خواهند شد. این امر سبب می‌شود تا به طور خودجوش، تجربیات مثبت خود از برندتان را با دیگران به اشتراک بگذارند. جالب است بدانید که احتمال تکرار خرید مشتریان وفادار از یک برند حدود 5 برابر و احتمال خرید محصولات جدید نیز حدود 7 برابر، بیشتر از سایر مشتریان است که این امر تاثیر قدرتمند وفاداری به برند را ثابت می‌کند.

بیشتر بخوانید: وفاداری به برند چیست؟

تسهیل توسعه برند

عصاره تثبیت شده برند، پایه محکمی برای توسعه و تکامل برند فراهم می‌کند. همانطور که نام تجاری شما با ارائه محصولات یا خدمات جدید گسترش می یابد، جوهره آن مانند یک لنگر، ثابت باقی می‌ماند و تداوم و ادامه حیات آن را تضمین می‌کند. این ویژگی موجب تسهیل فرآیند توسعه برند شده و به شما امکان می‌دهد تا بدون سردرگم شدن مشتریان بتوانید برند خود را گسترش دهید؛ به عنوان مثال خط تولید جدید اضافه کنید.

هدایت صحیح تصمیم‌گیری و نوآوری

جوهره برند به عنوان یک نقشه راهنما برای اتخاذ تصمیمات استراتژیک و نوآورانه عمل می‌کند. زمانی که در معرض انتخاب قرار می‌گیرید، یک عصاره برند کاملا تعریف شده به شما کمک می‌کند تا تصمیماتی بگیرید که با ارزش‌ها و هدف اصلی برندتان همسو باشد. تفکر نوآورانه مبتنی بر عصاره برند همچنین شما را نسبت به حفظ ارزش، اعتبار و برقراری ارتباط با مشتریان ترغیب خواهد کرد.

تمایز از رقبا در بازارهای رقابتی و شلوغ

دارا بودن وجه تمایز در یک بازار شلوغ و اشباع از اهمیت بالایی برخوردار است. ایجاد جوهره برند متمایز به پیشنهاد فروش منحصر به فرد شما تبدیل می‌شود و در مصرف کنندگانی که به دنبال اصالت و همسویی با ارزش‌های خود هستند، طنین انداز خواهد شد. این ماهیت قانع کننده می‌تواند به طور قابل توجهی بر تصمیمات خرید افراد تأثیر بگذارد، یک برند را از رقبا متمایز سازد و سهم بالایی از بازار را بدست‌آورد.

ایجاد ارزش بلندمدت

شاید مهم‌ترین مزیت ایجاد عصاره برند، سهم آن در خلق ارزش بلندمدت باشد. برندهایی که دارای هویت و جوهره قوی هستند، ارزش ادراک شده بالاتری نیز دارند که منجر به قدرت قیمت گذاری بالاتر، افزایش وفاداری مشتری و رشد پایدار کسب و کار آنها می‌شود. سرمایه گذاری در توسعه یک عصاره برند قوی، سودهای پایدار و مازادی را در طول زمان برای یک برند به ارمغان می‌آورد و آن را به یک عنصر ضروری از یک استراتژی برند موفق تبدیل می‌کند.

بنابراین توسعه عصاره برند در استراتژی برند، تنها یک تصمیم هوشمندانه نیست، بلکه یک سرمایه‌گذاری استراتژیک جهت ایجاد یک برند قدرتمند و بادوام است. برندی که دارای ماهیت کاملا مشخصی باشد، به راحتی می‌تواند شناخت، وفاداری و تمایز خود از رقبا را افزایش دهد.

بیشتر بخوانید: استراتژی برندینگ چیست؟

نکات مهم برای تعریف جوهره برند

برای تعریف جوهره برند باید برخی اصول ابتدایی و مهم را در نظر بگیرید و بر اساس آنها عصاره نام تجاری خود را تعیین کنید. 9 معیار ضروری برای بررسی قدرت تاثیرگذاری عصاره برند توسط کرک فیلیپس (Kirk Phillips) رهبر فکری معروف در دنیای برندسازی مطرح شده است که صاحبان مشاغل به کمک آن می‌توانند از اقتدار جوهره برند خود اطمینان حاصل کنند. این اصول مهم و کاربردی که در واقع 9 سوال کلیدی هستند شامل:

• آیا جوهره برند شما منحصر به فرد و خاص است؟
• نظرتان درباره دارایی‌های ناملموس چیست؟ (عواملی که برند شما را از سایر برندها متمایز می‌سازند، تنها مفاهیم ملموسی مانند قیمت و ویژگی‌های محصول نیست. شما باید به دقت درباره چگونگی همراه ساختن مخاطبان با دارای‌هایی ناملموس همچون جوهره برند نیز فکر کنید).
• آیا متمرکز هستید؟ (اکثر نمونه‌های جوهر برند شامل یک تا سه کلمه هستند که برای توصیف آن استفاده می‌شوند. این بدان معناست که نمی‌توانید چندین پاراگراف‌ از صفت‌های مختلف را کنار هم بچینید و ادعا کنید که آنها برند شما را توصیف می‌کنند. برای یافتن قلب تپنده برند خود باید تمرکز کنید تا دریابید که چه چیزی بیش از هر چیز دیگری کسب و کار شما را تعریف می کند).
• آیا عصاره برند شما تجربی است؟ (یعنی آیا جوره برند شما طوری است که مشتریان در مواجه با برندتان بتوانند آن را احساس کنند؟ به عنوان مثال آیا یک بانک زمانی که مردم در آن حضور دارند، احساس امنیت و محافظت را به آنها انتقال می‌دهد؟ اگر چنین است، "امنیت" ممکن است بخشی از عصاره آن باشد).
• آیا دارای معنا و مفهوم خاصی است؟
• آیا با ارزش‌های اصلی برند شما مطابقت دارد؟
• آیا معتبر و قابل اطمینان است؟
• آیا ثابت و پایدار است؟ (در حالی که جنبه‌های مختلف برند شما از لوگو تا طراحی وب سایت ممکن است در گذر زمان تغییر کند، اما تعریف جوهره برند چیزی است که باید در طول زمان ثابت باقی بماند).
• آیا مقیاس‌پذیر است؟ (انعطاف‌پذیر بودن عصاره برند شما به این معنا نیست که نباید رشد و تکامل یابد. بنابراین اطمینان حاصل کنید که می‌توانید به گسترش جوهره خود ادامه دهید و با تغییر کسب و کارتان نیز به آن عمق بیشتری بخشید).

با در نظر داشتن این 9 مورد کلیدی و حیاتی می‌توانید عصاره برند خود را به درستی و بر اساس ارزش‌های حقیقی و درونی آن تعریف کرده و از قدرت تاثیرگذاری بالای آن نیز اطمینان حاصل کنید.

آیا عصاره برند همان شعار برند است؟

بسیاری از افراد گمان می‌کنند که عصاره برند همان شعار برند است، زیرا جوهره برند مانند شعار آن در چندین کلمه توصیف می‌شود. در صورتی که چنین نیست و عصاره برند معمولا در طول حیات یک برند تغییر نمی‌کند، اما شعار ممکن است بارها و بارها و حتی با رونمایی از یک محصول جدید تغییر پیدا کند. شاید جوهره برند در شعار آن طنین انداز شود اما این دو مفهوم به طور کلی با یکدیگر تفاوت دارند. شعار برند جنبه تبلیغات و بازاریابی دارد اما عصاره برند، ارزش‌های درونی یک برند است که در گذر زمان به مشتریان معرفی می‌شود.

جمع بندی

عصاره برند (Brand Essence) یک مفهوم مهم در حوزه بازاریابی و کسب و کار است که به طور کلی به تجربیات، احساسات، ایده‌ها و خصوصیات منحصر به فردی اطلاق می‌شود که ‌مشتریان نسبت به یک برند دارند. عصاره برند معمولا دو الی سه کلمه است که توجه مخاطبان را به ویژگی اصلی یک برند جلب می‌کند. این چند کلمه باید بر ادراک و احساسات مصرف ‌کنندگان تأکید داشته باشند تا بتوانند ارتباط عمیق‌تری میان برند و مشتریان برقرار کنند.