تجربه برند (Brand Experience) از جمله عوامل مهم و تاثیرگذار بر موفقیت یک شرکت است که به تصویر ذهنی مشتریان از یک برند اشاره دارد. تجربه برند در واقع مجموعه‌ای از عواطف، احساسات، ادراک، واکنش‌ها، طرز تفکر و ایده‌هایی است که هر فرد در مواجه با یک برند دارد. تجربه مشتری از یک برند، دارایی ناملموس آن در نظر گرفته می‌شود که تاثیر بسزایی بر میزان محبوبیت و فروش برند مربوطه خواهد داشت. زمانی که مشتریان تصویر ذهنی و تجربه مثبتی از یک برند نداشته باشند قطعا تمایلی به برقراری تعامل و یا خرید از آن نخواهند داشت. تجربه برند نوعی برداشت شخصی است که در هر فرد تفاوت دارد؛ زیرا تجربه هر فرد در زمان مواجه و تعامل با یک برند متفاوت است.
برای تدوین هویت مفهومی برند و انتخاب شعار سازمانی خود از متخصصان آرمکده کمک بگیرید.
تجربه مشتری از یک برند در زمان مشاهده یک تبلیغ، مراجعه مستقیم به فروشگاه و یا استفاده از محصولات و خدمات آن رقم می‌خورد. بنابراین مدیریت تجربه برند تضمین کننده موفقیت آن است و در صورت ایجاد تجارت مثبت در ابعاد گوناگون برای مشتریان خود می‌توانید به سرعت از رقبای خود پیشی گرفته و نبض بازارهای رقابتی را به دست بگیرید. در ادامه این مطلب تعریف تجربه برند و مراحل ایجاد تجربه مثبت را به طور کامل مورد بررسی قرار می‌دهیم و شما را با این مفهوم مهم و تاثیرگذار بر موفقیت کسب و کارتان بیشتر آشنا خواهیم کرد. با آرمکده همراه باشید.
تجربه برند چیست؟
تجربه برند به احساسات یک مشتری در زمان مواجه، برقراری تعامل و خرید ایک برند اشاره دارد که این احساسات در هر فرد متفاوت بوده و به نحوه ادراک آنان از برند موردنظر بستگی دارد. برخی برندها احساسات مثبتی همچون اعتماد، احترام، وفاداری و ارزشمندی را به مشتریان خود انتقال می‌دهند؛ در حالی که برخی دیگر از برندها غیر قابل اعتماد و بدنام هستند و طیف گسترده‌ای از مخاطبان، تصویر ذهنی و یا تجربه خوشایند و مثبتی از آنها ندارند. بنابراین هرگونه احساس، ادراک و طرز تفکری که مشتریان نسبت به یک برند در ذهن دارند به عنوان تجربه برند در نظر می‌شود.
تجربه برند در واقع به تمامی احساساتی اشاره دارد که قبل، در طول و بعد از تعامل مصرف کنندگان با یک برند در ذهن و قلب آنها نقش می‌بندد. بنابراین با ایجاد تجارت مثبت از برند می‌توانید همواره به رشد و پیشرفت ادامه دهید و با حفظ مشتریان فعلی، توجه مشتریان جدید را نیز جلب کرده و آنان را با خود همراه سازید. تجربه هر مشتری از برند معمولا از طریق مشاهده عناصر بصری (لوگو و یا طراحی فروشگاه) کیفیت محصول، جذابیت تبلیغات، نحوه ارائه خدمات، نوع برخورد با مشتری در هنگام خرید حضوری، توسعه حرفه‌ای پلتفرم‌های خرید آنلاین و نوع بسته بندی محصولات رقم می‌خورد. بنابراین همانطور که پیش‌تر نیز اشاره کردیم، تجربه هر فرد از یک برند با فردی دیگر تفاوت دارد؛ از این رو به عنوان یک شرکت یا نام تجاری باید بکوشید در تمامی ابعاد مربوط به کسب و کارتان عالی عمل کنید تا بتوانید تجربه مثبتی از برند خود را برای طیف گسترده‌ای از مشتریان رقم بزنید.
![تجربه برند]()
اهمیت تجربه برند
شکل گیری تجربه برند برای کسب و کارها از اهمیت بالایی برخوردار است؛ زیرا ایجاد تجارب مثبت موجب تسهیل و تسریع برقراری ارتباط عمیق‌تر و موثرتر با مخاطبان شده و در نهایت نیز منجر به تبدیل آنان به مشتریان وفادار خواهد شد. ایجاد تجربه مثبت از برند سبب می‌شود تا مشتریان در هنگام خرید و در میان برندهای مختلف موجود در بازار، برند شما را انتخاب کند؛ زیرا دارای تصویر ذهنی و تجربه مثبتی از آن هستند.
تجربه برند همچنین موجب ایجاد تمایز از رقبا و پیشی گرفتن از آنها نیز خواهد شد؛ زیرا تجربه مثبت سبب ایجاد پیوند عاطفی قوی میان برند و مشتری شده و ارزش و اعتبار خاصی را برای آن به همراه خواهد آورد. در نتیجه برندی که تجارب مثبتی را برای مشتریان خود رقم زده است (در صورت تداوم) در هر شرایطی مشتریان وفادار خود را خواهد داشت. اما از طرفی دیگر تجربه منفی برند موجب از دست دادن همیشگی توجه مخاطبان خواهد شد؛ زیرا در صورت رقم خوردن تجربه ناخوشایند برای مشتریان احتمال بازگشت و خرید مجدد آنها از شما تقریبا نزدیک به صفر خواهد شد و در بازارهای رقابتی نیز مغلوب رقبای خود شده و در این نبرد نهان بر جذب مشتری، بازنده بازی می‌شوید.
عوامل موثر بر تجربه برند
سوالی که اکنون ممکن است برایتان پیش آمده باشد این است که عوامل موثر بر تجربه برند چیست و چه فاکتورهایی سبب شکل گیری تجربه برند برای مشتریان خواهد شد؟ از آنجایی که تجربه برند یک پدیده «ذهنی» است و به نوع احساسات مخاطبان نسبت به یک برند اشاره دارد؛ بنابراین ایجاد یک تجربه مثبت و قوی از برند هرگز از طریق تمرکز بر یک عنصر حاصل نمی‌شود و عوامل مختلفی در این فرآیند دخیل هستند.
راه اندازی یک کسب و کار، انجام فعالیت‌های بازاریابی و فروش در عصر حاضر دیگر مانند گذشته محدود به افتتاح یک فروشگاه نیست و امروزه بسیاری از مشاغل از طریق شبکه‌های اجتماعی و حضور در فضای آنلاین، بیزینس خود را راه اندازی می‌کنند. بنابراین با توجه به این تغییر رویکرد در راه اندازی کسب و کارها، تجربه برند برای مشتریان از سه طریق برندسازی و تبلیغات موثر، کانال‌های ارتباطی مستقیم (فروشگاه حضوری) و غیر مستقیم (وب سایت یا شبکه‌های اجتماعی) رقم می‌خورد.
عوامل موثر بر تجربه برند از طریق برندسازی و تبلیغات:
![ابعاد تجربه برند]()
عوامل موثر بر تجربه برند از طریق کانال ارتباطی مستقیم:
- طراحی داخلی منحصر به فرد فروشگاه
- ایجاد فضایی آرام و دلنشین در فروشگاه
- پخش موسیقی آرام و بوی مطبوع در فضا
- پذیرایی مختصر از مشتریان
- برخورد محترمانه پرنسل و تکریم مشتریان
- نوع چیدمان محصولات
- ارائه محصولات و خدمات باکیفیت و خاص
- ارائه پیشنهادات و تخفیفات ویژه
راه اندازی یک وب سایت حرفه‌ای (به لحاظ ساختاری و فنی) و یا فعالیت مستمر در شبکه‌های اجتماعی مختلف همچون اینستاگرام و همچنین همکاری با چهره‌های محبوب (اینفلوئنسرها) نیز از جمله عوامل موثر بر ایجاد تجربه برند از طریق کانال‌های ارتباطی غیرمستقیم هستند که نقش حائز اهمیتی را در این فرآیند ایفا می‌کنند.
![تعریف تجربه برند]()
تاثیر تجربه برند بر وفاداری برند
ابعاد تجربه برند شامل بعد حسی، عاطفی، عقلانی و رفتاری است که با بررسی این ابعاد در می‌یابیم که تجربه برند یک مفهوم ذهنی و احساسی است و دارای تاثیر مستقیمی بر وفاداری برند (Brand Loyalty) می‌باشد. زمانی که مخاطبان تجربه عاطفی و ذهنی مثبتی از یک برند داشته باشند به صورت ناخودآگاه نوعی حس وفاداری نسبت به آن برند پیدا خواهند کرد. وفاداری به یک برند نیز سبب می‌شود تا مشتریان در هنگام مواجه با محصولات مشابه و بعضا با کیفیت‌تر برندهای مختلف، نسبت به خرید آنها ترغیب نشده و همچنان برند شما را برای خرید انتخاب نمایند. بنابراین ایجاد وفاداری یکی از مهم‌ترین دستاوردها و پیامدهای تجربه برند مثبت است که در طولانی مدت منجر به حفظ مشتریان فعلی و دسترسی به مشتریان جدید خواهد شد.
نحوه ایجاد تجربه برند
حال که با مفهوم و اهمیت تجربه برند آشنا شدید، در این بخش مراحل ایجاد تجربه مثبت از برند را به شما آموزش می‌دهیم و جزئیات هر مرحله را نیز بررسی خواهیم کرد. مراحل ایجاد تجربه برند شامل:
تعیین هدف اصلی
تعیین هدف به عنوان اولین و مهم‌ترین مرحله از ایجاد تجربه برند در نظر گرفته می‌شود و بدان معنا است که در زمان تاسیس برند، فروش و یا برقراری ارتباط با مخاطبان، هدف و ماموریت اصلی شما باید برای مشتریان واضح و روشن باشد. برای تعیین هدف در ابتدا باید برای پرسش «شما چه کسی هستید؟» پاسخ مشخصی پیدا کنید. به عنوان مثال پاسخ مدیر برند معتبر و نام آشنای نایکی (Nike) به این سوال قطعا «من برند کفش فروشی دارم» نیست؛ زیرا نایکی به عنوان غول تولیدکننده لوازم ورزشی شناخته می‌شود و هدف اصلی این برند نیز در شعار معروف آن یعنی Just Do It کاملا واضح و آشکار است. نایکی با طراحی این شعار به مخاطبان خود اعلام می‌کند که هر شخصی صرف نظر از اینکه ورزشکار حرفه‌ای باشد یا خیر، می‌تواند فعالیت بدنی انجام دهد و از محصولات نایکی استفاده نماید.
در بازارهای بیش از حد اشباع و رقابتی کنونی، محصولاتی که به اهداف بزرگ‌تری تولید می‌شوند، قطعا از سایر محصولات متمایز خواهند شد. بنابراین هدف یک برند از تولید یک محصول، ارزش بیشتری نسبت به خود محصول دارد. حال با این تفاسیر هدف اصلی و مهم برند شما چیست و چه ارزش ویژه‌ای را به مخاطبان خود ارائه می‌دهید؟
![عوامل موثر بر تجربه برند]()
شناخت مخاطبان
شناخت مخاطبان دومین مرحله از ایجاد تجربه برند است که از اهمیت بالایی برخوردار بوده و در این فرآیند کمک بسیاری به شما خواهد کرد. مشتریان اصلی برند شما چه کسانی هستند؟ در چه رده سنی قرار دارند؟ علایق اصلی آنها چیست؟ با چه ترفندها و روش‌هایی می‌توانید توجه آنان را جلب نمایید؟ چه انتظاراتی از شما دارند؟ با شناخت کامل مخاطبان خود و فراهم آوردن محصولات و فضایی متناسب با روحیات آنها می‌توانید تجربه مثبت و به یادماندنی از برند خود برای آنان رقم بزنید.
درگیر کردن احساسات مخاطبان
درگیر کردن احساسات مخاطبان نیز سومین مرحله از ایجاد تجربه مثبت از برند است که به معنای برانگیختن عواطف و احساسات انسانی مشتریان است. آیا تا کنون به این موضوع توجه کرده‌اید که فروشگاه موردعلاقه شما چه بوی خاصی دارد؟ آیا تا به حال موسیقی موردعلاقه خود را در زمان خرید از این فروشگاه شنیده‌اید؟ آیا طراحی داخلی و عناصر بصری این فروشگاه را دوست دارید؟ تمامی این موارد در کنار یکدیگر تجربه برند را برای مشتریان رقم می‌زنند.
شما به عنوان مدیر یک برند باید سعی کنید حواس پنجگانه مشتریان را در زمان ورود به فروشگاه درگیر کرده و آنها را با خود همراه سازید. البته این موارد در رابطه با تجربه خرید حضوری صدق می‌کنند و درباره کسب و کارهای آنلاین، جلوه‌های بصری و ساختار فنی پلتفرم موردنظر تنها ابزار موجود جهت درگیر کردن مخاطبان هستند. برند شما باید تاثیر عاطفی مثبتی بر مخاطبان داشته باشد تا بتواند توجه آنان را جلب نماید. به عنوان مثال برند تولیدکننده نوشابه انرژی زا ردبول (Red Bull) را در نظر بگیرید. این برند در تبلیغات و تمامی پیام‌های خود به عموم، تصویری از سبک زندگی مثبت، ورزش، سلامتی و خاطرات خوب را انتقال می‌دهد. بنابراین برانگیختن احساسات مخاطبان بهترین روش جهت ایجاد تجربه مثبت از برند در نظر گرفته می‌شود که دارای تاثیرات ماندگار و بلندمدت می‌باشد.
حفظ ثبات برند
در چهارمین مرحله از ایجاد تجربه برند باید سعی کنید تا شخصیت برند خود را در تمامی موقعیت‌ها ثابت نگه داشته و همواره در معرض دید مخاطبان قرار داشته باشید. برای درک بهتر این موضوع دوستی را تصور کنید که او را خیلی خوب می‌‍شناسید و دوستش دارید. این دوست نه تنها بخشی از زندگی روزانه شما است بلکه به احتمال زیاد او را در شبکه‌ها و پلتفرم‌های اجتماعی مختلف همچون اینستاگرام و یا توییتر نیز دنبال می‌کنید. بنابراین اهمیتی ندارد که در شبکه‌های اجتماعی و یا به طور حضوری با دوست خود در ارتباط باشید؛ زیرا شما در هر جا می‌توانید شخصیت منحصر به فرد او را در پس تمامی کارهایی که انجام می‌دهد به خوبی تشخیص دهید. شناخت شما از دوستتان در واقع همان ثباتی است که برند شما به آن احتیاج دارد.
همانطور که دوست شما در برخوردهای دوستانه حضوری و یا پلتفرم‌های اجتماعی دارای یک شخصیت و الگوی رفتاری ثابت است، برند شما نیز برای ایجاد تجربه برند مثبت در ذهن مخاطبان خود به این ثبات نیاز دارد. تجربه برند بدون وجود ثبات برند هیچ معنا و مفهومی ندارد؛ بنابراین باید اطمینان حاصل کنید که تمامی عناصر برند شما با یکدیگر هماهنگ هستند و تضادی در میان آنها وجود ندارد. ثبات برند به معنای استفاده از عناصر خاص همچون یک لوگو در تمامی موقعیت‌ها، دارا بودن یک شعار منحصر به فرد، بسته بندی جذاب محصولات، طراحی سایت و غیره است که همگی باید در رسانه‌های اجتماعی و فروشگاه حضوری یکسان باشند.
![تاثیر تجربه برند بر وفاداری برند]()
تسهیل انجام امور برای مشتریان
تسهیل یا ساده سازی انجام خرید برای مشتریان نیز از دیگر اقدامات مربوط به ایجاد تجربه برند است که تاثیر بسزایی بر تشکیل تصویر ذهنی مثبت از برند شما در ذهن آنان خواهد داشت. تمامی فرآیند مربوط به خرید از جمله پیدا کردن محصول موردنظر، کسب اطلاعات لازم درباره آن و یا دریافت خدمات پس از فروش باید در کمال سادگی و بدون زحمت برای مشتریان انجام شوند تا تجربه لذت بخشی از خرید را برای آنان رقم بزنید. بنابراین باید اطمینان حاصل کنید که در هر مرحله از سفر خرید مشتریان از آنها حمایت می‌کنید. انجام اموری همچون چیدمان منظم محصولات، استخدام کارشناسان فروش حرفه‌ای جهت راهنمایی خریداران و یا ارائه خدمات پس از فروش همگی فرآیند خرید را برای مشتریان ساده و البته لذت بخش می‌سازند و تجربه مثبتی از برند را نیز برای آنان ایجاد خواهند کرد.
بررسی فعالیت رقبا
بررسی فعالیت رقبا نیز مرحله مهم دیگری در فرآیند ایجاد تجربه برند مثبت برای مشتریان است که به شما کمک می‌کند تا در عرصه رقابت، مغلوب رقبا نشوید و مشتریان خود را نیز حفظ کنید. در بسیاری از مواقع ممکن است حتی مشتریان وفادار شما نیز در هنگام مواجه با یک محصول جدید و یا ارائه یک پیشنهاد منحصر به فرد و جذاب از سوی سایر برندها، مجذوب آنها شده و چه بسا از رقبای شما نیز خرید کنند. بنابراین همواره باید علاوه بر زیرنظر داشتن رقبا، خلاقیت و نوآوری داشته باشید و خدمات بهتری را به مشتریان خود ارائه دهید.
با انجام دقیق و صحیح این مراحل می‌توانید تجربه مثبتی از برند خود برای مخاطبان رقم زده و آنها را به مشتریان ثابت و وفادار خود تبدیل نمایید.
![مدیریت تجربه برند]()
جمع بندی
ما در این مطلب مفهوم تجربه برند و اهمیت ایجاد تجربه مثبت از برند را به طور کامل مورد بررسی قرار دادیم و شما را با مراحل ایجاد Brand Experience نیز آشنا کردیم. همانطور که خواندید تجربه برند به احساسات یک مشتری در زمان مواجه، برقراری تعامل و خرید از یک برند اشاره دارد که تاثیر بسزایی بر رشد و پیشرفت کسب و کارها خواهد داشت؛ زیرا تا زمانی که مشتریان احساس مثبتی نسبت به یک برند نداشته باشند قطعا از آن خرید نخواهند کرد. بسیاری از برندهای مطرح دنیا همچون اپل، نایکی، کوکاکولا، ایکس باکس و یا نتفلیکس با ایجاد تجربه مثبت از برند توانستند نام خود را در در دنیا مطرح ساخته و به یکی از برندهای پیشرو در حوزه فعالیت خود تبدیل شوند.
منبع:
rockcontent.com/blog/brand-experience