تدوین هویت مفهومی برند

وقتی برند شما بتواند در مورد فلسفه‌ی زندگی مردم الهام‌بخشی کند و قهرمان زندگی آن‌ها باشد، آن وقت است که دیگر خرید محصولات برند، کوچکترین واکنشی است که ممکن است توسط آنان صورت گیرد. این دقیقاً همان اتفاقی است که برای برندهایی رخ میدهد که هویت و ویژگی‌های خاصی را برای خود در نظر گرفته‌اند و هیچگاه آن را نقض نمیکنند. در چنین شرایطی است که مخاطبان شما فراتر از اینکه فقط مشتری باشند، به زبان گویای برند در بین مردم تبدیل میشوند. علاقمندان به چنین برندی حتی اگر نتوانند محصولات برند را بخرند، خود را با تغییرات و شعارهای آن بهروز خواهند کرد و دفاع از فلسفه‌ی برند را دفاع از هویت خود میدانند. برای این مشتریان خرید محصولات جدید برند، فقط به دلیل نیازهای مصرفی نیست بلکه بالاتر از آن به این دلیل هست که برند به جزو لاینفک زندگی آنها تبدیل شده است. انتخاب هویت برند مزایای زیادی دارد که عبارت است از:

متأسفانه برخی از کسب‌وکارها، تصمیم‌گیری‌های خود را معطوف به کسب سود کوتاه‌مدت مینمایند. این اتفاق گاهی موجب میشود که در درازمدت تصمیمات متناقض بگیرند و به دست خود سرمایه‌های خود را نابود سازند. با انتخاب هویت خود تقریباً مشخص میکنید که شما که هستید؟ در چه حوزه‌هایی فعالیت میکنید؟ چه اهدافی دارید؟ و ...

وقتی برند دارای هویت باشد به این معناست که خصوصیات، ارزش‌ها و آرمان‌هایی دارد که ثابت است و مشتریان و مخاطبان همیشه انتظار دارند که این ویژگی‌ها را در نقاط تماس با برند مشاهده کنند. نقاط تماس برند به نقاطی گفته میشود که کسب و کار شما در آنها با مشتری ارتباط مستقیم دارد. برای مثال برای یک برند خودروسازی، سایت شرکت و همچنین نمایندگی‌های تعمیر خودرو جزو نقاط تماس محسوب میشود. بدون یک شخصیت و هویت ثابت، پیام‌های متناقضی از برند به دیگران مخابره میشود که در درازمدت فعالیت‌های کسب‌وکار را در تناقض یا تضاد با یکدیگر قرار میدهد و باعث از بین رفتن سرمایه‌گذاریهای سازمان در گذشته میشود. از طرف دیگر وجود هویت ثابت در برند باعث خواهد شد که مدیران و کارکنان، همه فعالیت‌های برند را در چارچوب‌های هویت برند انجام دهند و در درازمدت این فعالیت‌ها را همراستا و همافزا نماید.

مدیریت هر برندی در جهت افزایش ارزش و اعتبار برند، خود را مقید به داشتن ویژگی‌ها و صفاتی میداند که مخصوص خود اوست. این ویژگی‌ها میتواند مواردی مانند جوانپسندی، خلاقیت، سرگرم‌کنندگی، آموزش‌دهنده، کیفیت بالا، فناوری روز و ... باشد. وقتی شخصیت برند متناسب با ویژگی‌های خاصی انتخاب میشود، برند در درازمدت با همان ویژگی‌ها در اذهان شناخته میشود.

وقتی شخصیت و هویت برند شما مشخص باشد همه کارکنان و مدیران شما سعی خواهند کرد که در همه امور داخلی و خارجی شرکت در چارچوب شخصیت برند رفتار کنند و یکپارچگی خاصی در امور شرکت ایجاد شود. این اتفاق هزینه‌های مدیریت سازمانی را کاهش خواهد داد و موجب میشود که مشتریان و مخاطبان برند، اعتماد و باور بیشتری به شعارهای برند پیدا کنند.

گام اول : پژوهش در مورد شخصیت برند

ما در آژانس هویتسازی برند «بمان» در گام نخست به انجام عملیات تحقیق و ارزیابی شرکت خواهیم پرداخت تا بتوانیم با شناخت کافی از مجموعه، زیربنای اطلاعاتی خود را برای ساخت هویتی ماندگار برای آن تکمیل کنیم. برای انجام این امور ابتدا سوالاتی بنیادین در بمان مطرح خواهد شد که مدیران کسب و کارها با پاسخدهی به آن تا حد زیادی ما را در انجام این فرآیند یاری خواهند کرد:

گام دوم: تدوین سند

بعد از انجام پژوهش‌های لازم و به دست آمدن شناخت کافی نسبت به سابقه‌ی برند و اهداف آن در مجموعه‌ی بمان، سندی تدوین خواهد شد که در آن به موارد زیادی از جمله ارزشها، ویژگیها، DNA و تداعیات برند اشاره میشود و به عنوان خروجی اصلی، تقدیم کارفرمایان محترم میشود. این سند به عنوان یک متن یا سند بالادستی برای تعیین سایر عناصر و مؤلفه‌های برندینگ مورد استفاده قرار میگیرد و شما باید در ادامه در تمام امور برند از آن پیروی کنید. برای مثال در طراحی عناصر اولیه برندینگ مانند نام برند و رنگ سازمانی و همچنین عناصر ثانویه مانند طراحی پترن و مسکات که در چارچوب هویت بصری برند قرار میگیرند، باید از مفاهیم سند هویت مفهومی برند الهام گرفته شود و دستکم، نباید از مرزهای آن تخطی شود. دقت نمایید که مهمتر از تدوین سند، درک همه‌جانبه و اجرای درست آن توسط کارفرما است. البته با توجه به اینکه کارشناسان بمان در فرآیند تدوین سند هویت مفهومی از گفتگو با مدیران ارشد برند هم بهره میبرند، جای نگرانی وجود ندارد و تمام تلاش ما این هست که متن سند به خوبی مورد استفاده‌ی کارفرمای محترم قرار بگیرد.