اینکه شما عضو یک تیم بازاریابی باشید یا در یک شرکت کار کنید؛ در هر حال هدف اصلی‌تان این است که برندتان به شهرت برسد و بتوانید از سایر رقبای خود گوی سبقت را بگیرید. پیروزی در این رقابت نیز مانند هر مبارزه‌ی دیگر، به تلاش و استراتژی درست نیاز دارد تا برند شما را در ذهن افراد ماندگار کند، یا به اصطلاح، ارزش ویژه برند شما را بالا نگه دارد. ارزش ویژه برند، مفهومی در توسعه‌ی کسب‌وکارهاست که اولین‌بار در دهه‌ی 1980 مطرح شد و تاکنون دغدغه‌ی اصلی بسیاری از بازاریابان بوده است. در این مقاله به شما می‌گوییم که منظور از ارزش ویژه برند دقیقا چیست و چطور می‌توان روی آن سرمایه‌گذاری کرد.
منظور از ارزش ویژه نام تجاری چیست؟
شاید کمتر کسی بداند که منظور از ارزش ویژه نام تجاری چیست. در واقع این مفهوم معنای عمیقی دارد و تنها یک فاکتور کمی برای ارزش‌گذاری برندها محسوب نمی‌شود. ارزش ویژه برند به میزان خوب بودن و ارزشمند بودن برند در نگاه مشتریان اشاره دارد. یک برند با ارزش بالا تصویر خوبی در ذهن مشتریان ساخته است؛ بنابراین، درآمد خوبی هم کسب خواهد کرد. مطالعات زیادی روی ارزش ویژه برند انجام گرفته و ثابت شده که نام تجاری یکی از اساسی‌ترین دارایی‌های نامشهود یک شرکت به حساب می‌آید که در بهبود عملکرد مالی آن تاثیر زیادی دارد و مدلهای ارزش ویژه‌ی نام تجاری از مهم‌ترین روش‌های ارزیابی برندها هستند. فاکتورهای مختلفی نظیر کیفیت، عملکرد، آگاهی و وفاداری مشتریان می‌توانند روی میزان ارزش ویژه‌ی نام تجاری تاثیرگذار باشند. اگر صاحب یک کسب‌وکار بفهمد که ارزش ویژه نام تجاری چیست و چه اهمیتی دارد، می‌تواند به‌خوبی روی استراتژی‌های بازاریابی خود کار کند و با بهبود درک مشتریان از محصول، آن‌ها را نسبت به برند خود وفادار نگه دارد.
![ارزش ویژه نام تجاری]()
مؤلفه‌های ارزش برند
ارزش ویژه‌ی برند، می‌تواند تعداد مشتریان شما را به‌سرعت افزایش دهد و افراد بیشتری برندتان را خواهند شناخت. قبل از هر چیز باید مشتری از وجود برند شما آگاه شود؛ سپس، از طریق تعاملات شخصی نظرات مثبت و منفی او از برند شما شکل می‌گیرد و در نهایت روی برند شما در ذهن خود ارزش‌گذاری می‌کند. مؤلفه‌های زیر چیزهایی هستند که روی ذهنیت مشتریان شما تاثیرگذارند:
- درک برند: منظور از درک برند احساسی است که مشتریان نسبت به برند شما دارند، نه تصویری که شما می‌خواهید داشته باشند. به‌قول پروفسور راوی دار: یک مدیر بازاریابی هفتاد ساعت در طول هفته روی محصولی که می‌خواهد تبلیغ کند فکر می‌کند؛ ولی، مشتری فقط هفت ثانیه برای آن زمان صرف می‌کند. در این هفت ثانیه دو رویداد مهم تشخیص نام تجاری و شناخت آن، در ذهن مشتری اتفاق می‌افتد و شما باید بتوانید این دو رویداد را به مسیر درستی هدایت کنید.
- اثرات مثبت و منفی: واکنش ذهنی مشتریان به برند، باعث ایجاد نظرات مثبت و منفی خواهد شد. از جمله عواملی که می‌تواند روی نظر مشتریان اثرگذار باشد، تجربه‌ی شخص از استفاده‌ی محصول، کیفیت محصول و اولویت‌های مشتری بر اساس اعتقادات شخصی اوست.
- ارزش‌گذاری برند: گام آخر ارزش‌گذاری برند شما در ذهن مشتری است که معمولا به دو شکل بروز پیدا می‌کند: ارزش ملموس که نتیجه‌ای قابل اندازه‌گیری است؛ مثل درآمد بیشتر و ارزش نامشهود که نتیجه‌ای غیرقابل ردیابی است؛ مثل معرفی برند به سایرین.
مدلهای ارزش ویژه برند
مدلهای ارزش ویژه برند برای طراحی استراتژی‌های بازاریابی در سطوح مختلف استفاده می‌شود. معمولا فعالیت‌های اساسی که در این مدلهای ارزش ویژه برند انجام می‌گیرد، درک مشتریان نسبت به محصول را افزایش می‌دهد و منجر به ایجاد حس مثبت در ذهن مشتریان نسبت به برند می‌شود. در ادامه چهار مدل اصلی ارزش ویژه نام تجاری را با هم بررسی می‌کنیم.
مدل ارزش ویژه برند کلر
مدل ارزش ویژه برند کلر نقش مهمی در تئوری برندسازی دارد و مفهوم ارزش ویژه‌ی مبتنی بر مشتری را گسترده‌تر کرده است. کلر اعتقاد دارد برند نتیجهی یک ارتباط مطلوب میان مشتری و نام تجاری است. مدل ارزش ویژه برند کلر به‌دنبال پاسخ چهار سؤال اساسی است:
- "شما چه کسی هستید؟" که پاسخ این سؤال هویت برند را شما مشخص می‌کند. با در نظر گرفتن این نکته که مردم باید محصول شما را بشناسند تا بتوانند آن را بخرند، باید برند را به‌گونه‌ای تعریف کنید که توجه مشتریان جلب شود.
- "شما چه هستید؟" که در واقع معنای برند و کاری که انجام می‌دهید را تعیین می‌کند و در پاسخ به آن باید عملکرد محصولِ برند توضیح داده شود.
- "من درباره‌ی شما چه فکری می‌کنم؟" که جوابش دقیقا به احساس و قضاوت مشتریان نسبت به برند اشاره دارد یا از نگاهی دیگر پاسخ‌های برند به مشتریان است.
- "من چگونه با شما ارتباط دارم؟" که به این موضوع اشاره دارد که باید ارتباط میان برند و مشتریان تقویت شود. در حقیقت پاسخ سؤال اول در این گام باید برای ایجاد پیوند تعاملی و همین‌طور عاطفی میان نام تجاری و مشتری استفاده شود.
![ارزش ویژه برند چیست؟]()
مدل هویت برند آکر
مدل هویت برند آکر نوعی مدل ارزش ویژه نام تجاری محسوب می‌شود که توسط آکر تعریف شده است. ارزش ویژه برند آکر مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌ها است که مستقیما با برند در ارتباطند و در ارزش محصول تاثیرگذارند. پنج مؤلفه در مدل هویت برند آکر تعریف شده است:
- وفاداری برند: به سطح وفاداری مشتریان نسبت به برند اشاره دارد؛
- آگاهی از برند: به میزان محبوبیت برند در بازار گفته می‌شود؛
- کیفیت درک شده: تصویری از کیفیت محصولات در نگاه مشتریان را نشان می‌دهد؛
- مشارکت برند: به سطح شناخت برند درباره‌ی محصولات همرده‌ی خود اشاره دارد؛
- دارایی‌های اختصاصی: شامل تعداد اختراعات، حقوق مالکیت معنوی، علائم تجاری و... یک برند می‌شود.
این پنج فاکتور در ارزش ویژه برند آکر عوامل تاثیرگذار روی انتخاب مشتری هستند که باعث بهبود کیفیت محصول و رضایت مشتریان می‌شوند.
مدل ارزیابی دارایی برند
مدل ارزیابی دارایی برند یا به اختصار BAV مدلی است که ارزش بسیاری از برندها را نشان می‌دهد و با کمک آن می‌توان ارزش برند را با سایرین مقایسه کرد. در این مدل، جمع‌آوری دیدگاه‌های مشتریان، به بهبود سلامت و آینده‌ی برند کمک می‌کند. چهار عنصر کلیدی این مدل عبارتند از:
- تمایز: این عنصر به میزان منحصر‌به‌فرد بودن و تفاوت یک برند با رقبا اشاره دارد؛
- ارتباط: به ارتباط برند با مصرف‌کننده از جنبه‌های مختلف نظیر هزینه، نیازها و حتی راحتی گفته می‌شود؛
- اعتماد: به این مسئله اشاره دارد که برند در نگاه مشتریان به‌لحاظ کیفی و عملکردی چقدر قابل اعتماد است و بهنوعی محبوبیت برند را نشان می‌دهد؛
- شناخت: این عامل به درک مصرف‌کنندگان از برند گفته می‌شود و می‌توان با فعالیت‌های برندسازی آن را تقویت کرد.
مدل BAV سعی دارد قدرت یک برند را با اندازه‌گیری میزان تمایز، ارتباط، اعتماد و شناخت آن، ارزیابی کند.
![مدل برندز]()
مدل برندز
مدل Brandz برای تشخیص و پیش‌بینی ارزش ویژه برند استفاده می‌شود و طی آن با کمک مصاحبه و داده‌های در دسترس، اطلاعات لازم جمع‌آوری می‌شود. در این مدل سؤالاتی پیرامون برندها از مشتریان پرسیده می‌شود. پنج مرحله در این مدل وجود دارد که باید الزاما به ترتیب طی شوند:
مرحله درک: آیا من درباره محصول می‌دانم؟
این مرحله آشنایی و شناخت محصولات بر اساس تجربیات گذشته‌ی مصرف‌کنندگان را ارزیابی می‌کند.
مرحله ارتباط: آیا چیزی مناسب به من می‌دهد؟
گام بعدی فهم این مسئله است که محصول چیزی مطابق نیاز مشتریان به آن‌ها ارائه خواهد داد یا خیر.
مرحله کارایی: آیا محصول همان چیزی است که انتظار می‌رفت؟
بعد از اینکه مشتری محصول را مناسب خود ببیند، به کیفیت و عملکرد آن توجه خواهد کرد و بررسی می‌کند که آیا محصول همان طور است که وعده داده شده یا نه.
مرحله امتیاز: آیا برند چیزی بهتر از دیگران ارائه می‌دهد؟
اگر محصول طبق آنچه بود که گفته شده، گام بعدی این است که بفهمید این محصول چه امتیازی نسبت به رقبای خود دارد.
مرحله پیوند: آیا چیز دیگری جایگزین آن می‌شود؟
در این مرحله مشتری محصول را خریده و همه چیز عالی به نظر می‌رسد. حال باید دید که آیا مشتری به‌لحاظ روانشناختی به‌حدی با محصول ارتباط برقرار کرده که چیز دیگری را جایگزین آن نکند یا خیر.
شاخص های ارزش ویژه برند
ارزیابی ارزش ویژه برند کار چندان ساده‌ای نیست و برای آن شما نیاز به شاخص های ارزش ویژه برند دارید. شما می‌توانید با ارزیابی ارزش ویژه‌ی نام تجاری از شش بُعد زیر بفهمید که کدام تلاش‌های شما برای افزایش ارزش برند تاثیرگذارتر بوده است. این شاخص های ارزش ویژه برند عبارتند از:
- میزان شناخت برند: منظور از شناخت برند این نیست که مشتری درباره‌ی شما چقدر اطلاعات دارد؛ بلکه، منظور این است که مشتری چقدر در طول مکالماتش در حوزه‌ی کاری شما، نام برند شما را بیان می‌کند. راه‌های مختلفی هست که می‌توانید میزان شناخت برند را ارزیابی کنید؛ مثلا نظرسنجی، میزان جست‌‌وجوها یا اشاره‌ی رسانه‌های محلی.
- معیارهای اولویت: یکی از مهم‌ترین شاخص های ارزش ویژه برند، معیارهای اولویت مشتری است؛ چیزی که باعث می‌شود مشتری درباره‌ی خرید محصول تصمیم بگیرد و پول بیشتری را برای محصول موردعلاقه‌اش بپردازد. اولویت‌های مشتری، جنبه‌های مختلفی دارد؛ از جمله دسترس‌پذیری، مرتبط بودن برند، ارتباط احساسی و ارزش برند.
- معیارهای مالی: معیارهایی که مستقیما روی میزان فروش تاثیر گذارند و با بهبود آن‌ها می‌توانید فروش را بیشتر کنید. راه‌های مختلفی برای اندازه‌گیری این معیارها وجود دارد؛ مثلا فروش محلی، نرخ رشد پایدار یا قیمت‌های رقابتی.
- معیارهای خروجی: خروجی ارزش ویژه به نتیجهی سرمایه‌گذاری‌های زمان و بودجه‌ی بازاریابی اشاره دارد و نشان می‌دهد که چقدر استراتژی‌های افزایش ارزش ویژه برند، رضایت‌بخش عمل کرده‌اند. یکی از راه‌های اساسی ارزیابی این معیار بررسی میزان فروش محصولات تبلیغاتی و افزایش مشتریان است.
- معیارهای رقابتی: این نوع از شاخص های ارزش ویژه برند، تاثیر مستقیمی بر نحوه‌ی ترند شدن نام تجاری شما دارد. با کمک این فاکتور شما خواهید فهمید که کدام بخش از محصولتان برای مشتریان ارزش خاصی ندارد و کدام مزیت‌های رقابتی روی مشتریان تاثیر بیشتری گذاشته‌اند. از جمله معیارهای رقابتی می‌توان به نرخ جذب مشتری، سهم بازار و فروش بلندمدت اشاره کرد.
توسعه‌ی ارزش برند چه مزایایی دارد؟
توسعه‌ی ارزش برند امتیازات زیادی دارد؛ از جمله:
- شما می‌توانید با ایجاد مزایای رقابتی برای خودتان، سهم بازار بیشتری به‌دست آورید. کسب‌وکار شما چه در اول راه باشد چه در صدر کسب‌وکارها، در هر حالت شما باید سعی کنید در خاطر مشتریان ماندگار باشید.
- به‌راحتی می‌توانید خط تولید محصولات خود را توسعه دهید. شما می‌توانید از مشتریان بخواهید که برای آزمایش محصولاتتان با شما همکاری کنند یا اینکه به واسطه‌ی اعتبارتان، مستقیما از جامعه‌ی مشتریان برای تست محصول استفاده کنید.
- به‌عنوان یک کمپانی می‌توانید تاثیرگذارتر عمل کنید و با افزایش درآمد و تسلط روی بازار، خود را در یک وضعیت قدرتمند قرار دهید. همچنین می‌توانید با در دست گرفتن بازار، مشارکت‌های مؤثرتری نیز داشته باشید.
- توسعه‌ی ارزش برند به شما امکان می‌دهد تا قیمت محصولاتتان را افزایش دهید و بهنوعی ارزش برندتان را نیز به قیمت محصولات اضافه کنید.
![شاخص های ارزش ویژه برند]()
چگونه برای برندمان ارزش‌سازی کنیم؟
ارزش ویژه برند به کمک هر گونه تعامل مثبت با مشتریان ساخته می‌شود . مدیران برند می‌توانند با اندازه‌گیری و کنترل ارزش ویژه نام تجاری، آن را بهبود دهند و برای کسب‌وکار ارزش بالایی خلق کنند. در ادامه هشت استراتژی کارآمد برای این‌کار را به شما معرفی می‌کنیم:
- از مشتریان و دیدگاه‌هایشان در روند توسعه‌ی محصول و بازاریابی استفاده کنید: برای این‌کار می‌توانید یک راه ارتباطی نظیر ایمیل یا فرم برای گرفتن بازخورد برای مشتریانتان قرار دهید.
- با ایجاد تعاملات مؤثر و اعتماد، سعی کنید خود را بر سایر گزینه‌های مشتری ارجحیت دهید: قبل از هر چیز باید مشتریان را تشویق به استفاده از محصولاتتان کنید و با جلب اعتمادشان، آن‌ها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنید.
- برندتان را به‌درستی به مشتریان معرفی کنید و اهدافتان را نشان دهید: یک راه مؤثر برای این‌کار، ارائه‌ی نظرات مثبت مشتریان قبلی یا استفاده از انجمن‌هاست که می‌تواند راه خوبی برای معرفی شما به مشتریان و مصرف‌کنندگان جدید باشد.
- داستان شکل‌گیری و هدف برندتان را برای مشتریان تعریف کنید: روایت قصه‌ی کسب‌وکار در سایت یا سایر شبکه‌های اجتماعی می‌تواند مشتری را به لحاظ عاطفی با برند شما درگیر کند؛ بنابراین، راحت‌تر اعتماد خواهد کرد.
- روی تجربه‌ی مشتریان از استفاده از محصولات سرمایه‌گذاری کنید: تجربه‌ی مشتریان می‌تواند نقاط قوت و ضعف شما را نشان دهد و به شما بگوید که کدام قسمت‌ها نیاز به توجه و سرمایه‌گذاری بیشتری دارند.
- محل ورود ارزش ویژه را به‌دقت شناسایی و رصد کنید: اگر بفهمید که کدام استراتژی‌ها، نتیجهی بهتری داشته‌اند و کدام بخش‌ها تاثیرگذارتر هستند، می‌توانید برای برنامه‌های بازاریابی بعدی، به‌طور مؤثرتری برنامه‌ریزی کنید.
- یک سیستم مدیریت ارزش برند راه‌اندازی کنید: وجود یک سیستم متمرکز باعث می‌شود که برندها بهتر بتوانند روی اهداف ارزش‌گذاری خود متمرکز شوند و بدون هیچ حواس‌پرتی به حل این مسائل بپردازند.
- برنامه‌های بازاریابی آینده‌ی خود را از همین امروز طراحی و تکمیل کنید: اگر به این برنامه‌ها دقیق‌تر نگاه کنید، متوجه می‌شوید که آن‌ها برنامه‌های بلندمدت هستند و باید پله‌پله آن‌ها را تکمیل کرد.
سخن پایانی
زمانی یک برند می‌تواند موفق شود که در میان رقبا به‌خوبی دیده شود، شناخته شود، انتخاب شود و در نهایت بازار را به‌دست گیرد. این همان چیزی است که به آن ارزش ویژه برند می‌گویند و هدف اصلی بازاریابان به حساب می‌آید. این مفهوم را اولین‌بار آکر معرفی کرد و سپس مدلی برای ارزیابی آن نیز ارائه داد. توسعه و حفظ ارزش ویژه‌ی نام تجاری مسیر طولانی دارد؛ ولی، به شما کمک می‌کند که با استفاده از نشانه‌های روشن و قابل اندازه‌گیری به تلاش‌های‌تان در راستای موفقیت برند جهت درست بدهید و بدانید باید برای چه چیزی بجنگید.
منبع:
www.qualtrics.com/uk/experience-management/brand/brand-equity