ریبرندینگ یا بازسازی برند چیست؟

ریبرندینگ را چقدر در کسب و کارتان به کار گرفته‌اید؟ بی شک یک شرکت یا محصول، با نام تجاری خود دیده می‌شود و هویت پیدا می‌کند؛ بنابراین، گاهی لازم است از یک محصول یا شرکت، تصویری نو بسازیم. نوسازی برند، راه‌حلی است که شرکت‌ها برای دوباره دیده‌ شدن و رشد کردنشان استفاده می‌کنند تا تجسمی تازه از برندشان بسازند. یک برندسازی جدید به شما کمک می‌کند تا افزون ‌بر بهبود نام تجاری‌تان، مخاطبان جدیدی پیدا کنید و حتی رتبه‌ی سایتتان را در گوگل ارتقا دهید. در این مقاله قصد داریم ریبرندینگ را بررسی کنیم و ببینیم که چطور این تکنیک می‌تواند یک کسب‌وکار را از نابودی نجات دهد.

منظور از ریبرندینگ چیست؟

منظور از ریبرندینگ ، روند تغییر تصویر یک شرکت یا محصول است. هدف این است که تصویر جدیدتر و جذاب‌تری برای مصرف‌کنندگان بسازیم. این کار نوعی استراتژی بازاریابی به شمار می‌آید که شامل بازسازی لوگو، نام، نمادها یا ترکیبی از همه‌ی آن‌هاست. TechTarget این تعریف را ارائه می‌دهد:

ریبرندینگ ، یعنی ایجاد نگاه و احساسی جدید برای یک محصول یا شرکت تأسیس ‌شده. عموماً هدف از ریبرند کردن این است که روی درک مشتری از محصول، خدمات یا به‌طورکلی یک شرکت تأثیر مثبت‌تری بگذاریم.

شرکتی که ریبرند انجام می‌دهد، معمولاً به دنبال دو چیز است:

1. هویتی جدید ایجاد کند تا بتواند مجدداً میان رقبا در بازار قرار بگیرد؛
2. ارتباطی دوباره برمبنای تغییرات روز دنیا و نیازهای جدید با مشتریان برقرار کند.

بازسازی کردن برند می‌تواند اتفاق خوبی باشد که فروش یک شرکت را افزایش می‌دهد. همچنین می‌تواند چرخه‌ی محصول را در بازار گسترش دهد؛ بااین‌حال، اگر این کار به‌درستی انجام نشود، ممکن است نتایجش فاجعه‌بار باشد. یک فرآیند بازسازی برند اشتباه ممکن است مشتریان وفادار شرکت را فراری دهد و حتی می‌تواند کل معنای برند را نیز از بین ببرد؛ بنابراین، پیش از هر چیز باید مطمئن شوید که تغییر برند می‌تواند مشکلات شرکت شما را حل کند. سپس روی اجرای درست این فرآیند تمرکز کنید. گاهی ممکن است برای تغییر نگرش منفی مطبوعات، معرفی محصول جدید، تأثیرگذاری روی بازار هدف یا مسائل اعتباری یک شرکت، مجبور باشید ریبرند کنید؛ ولی برخی مواقع این کار لزومی ندارد و می‌تواند تبعات منفی نیز به بار آورد.

چرا ریبرندینگ اهمیت دارد؟

هر شرکتی ممکن است روزی ناچار به ریبرند کردن شود. جالب است بدانید شرکتی مثل پپسی تابه‌حال یازده بار این کار را انجام داده است. ریبرند کردن می‌تواند یک استراتژی خوب برای شرکت شما باشد. پنج دلیل برای این کار وجود دارد:

1. تغییر رهبری شرکت: برندها معمولاً با رهبر شرکت در ارتباط هستند؛ خصوصاً شرکت‌های خصوصی که نام تجاریشان را بنیان‌گذار مشخص می‌کند. زمانی‌ که رهبر یا رئیس شرکت تغییر کند یا به یک صاحب خارجی واگذار شود، یک برند جدید، راهی برای بازتاب این انتقال است. معمولاً تغییر رهبری، تأثیر زیادی بر بخش‌های مختلف سازمان می‌گذارد. اینجاست که ریبرند کردن نام تجاری، تا حدودی می‌تواند این تغییرات را انعکاس دهد.
2. ادغام دو شرکت: هنگامی‌که یک شرکت با شرکت دیگری ادغام می‌شود، لازم است پیام و لوگوی شرکت نیز تغییر کند و عناصر کلیدی برند جدید بر آن افزوده شود. این ریبرند کردن می‌تواند تغییر نام کلی باشد یا صرفاً تغییراتی جزئی در همان نام قبلی.
3. تازه شدن برند: گاهی برندها پس از مدتی به تازه شدن نیاز دارند تا طراحی و پیامشان مطابق با طرح‌های روز دنیا تغییر کند و هدف‌های جدید خود را در بازار نشان دهند. بی‌توجهی به این مسئله می‌تواند باعث شود که رقبا سهم بازار شرکت را به‌مرور از آن خود کنند.
4. تکامل بینش مشتریان: رفتار و دیدگاه‌های مصرف‌کنندگان به‌مرورزمان تکامل می‌یابد و شما باید همگام با این تغییرات، برندتان را تغییر دهید. تغییرات تکنولوژی، مفاهیم تازه و راحتی بیشتر را می‌توان از دلایل ریبرندینگ کردن دانست.
5. تغییر نام تجاری: گاهی برندها برای ارائه‌ی چیزی متفاوت یا نسخه‌ی بهینه‌ی خود، به تغییر نام تجاری نیاز دارند. این کار می‌تواند به یافتن مخاطبان جدید کمک کند. باید گفت ریبرند کردن یکی از بهترین روش‌ها برای تغییر نام تجاری است.

اصول ریبرندینگ

برای تازه‌سازی برند باید با اصول ریبرندینگ آشنا باشید. ازجمله مهم‌ترین این اصول می‌توان به آیتم‌های زیر اشاره کرد:

• پارادوکس: این اصل به این معناست که شرکت‌ها باید به نحوی تازه‌سازی برند را انجام دهند که بین هویت و ایدئولوژی اولیه‌ی برند و مفاهیم معاصر تعادل برقرار شود. به‌بیان‌دیگر، سازمان باید یک برندینگ قوی با حفظ ارزش‌های اصلی بسازد که نوآوری داشته باشد. این پارادوکس میان دو مفهوم تداوم و سازگاری است.
• تعادل: این اصل به تعادل میان مفاهیم برند فعلی و مفاهیم جدید اشاره دارد. در ریبرند کردن، ما به دنبال پاک کردن حافظه‌ی برند خود نیستیم و باید در عین تجدیدنظر بر روی مفاهیم، اصالت برند را حفظ کنیم؛ بنابراین، در شکل‌گیری برند جدید باید با مدیریت، تغییری موفقیت‌آمیز را رقم بزنیم.
• رشد: در بازسازی کردن برند شاید بخش‌ها افزایش یابند. تلاش برای رشد برند ممکن است به کشف بخش‌های جدیدی در بازار بیانجامد یا نیازهای جدیدی را برای مشتریان مشخص کند. به‌بیان‌دیگر، در ریبرند کردن آنچه باید دیده شود، انعکاس ماهیت رو به رشد برند است.
• جهت‌گیری: یکی دیگر از این اصول که معمولاً کمتر در نظر گرفته می‌شود، جهت‌گیری برند جدید است. یک سازمان باید حداکثر سطح جهت‌گیری برند را پس از بازسازی در ارتباطات، بازاریابی داخلی و آموزش‌ها داشته باشد. جهت‌گیری زمانی اتفاق می‌افتد که شرکت و تمام ذینفعان، برند جدید را در تمامی امور در نظر بگیرند و جنبه‌های گوناگون آن را در تعاملات شرکت به کار ببرند تا در اذهان ثتبیت شود. لازمه‌ی این جهت‌گیری، آموزش درست تمامی کارکنان و ذینفعان است.
• هماهنگی: یک سازمان باید سطح بالایی از هماهنگی و ادغام عناصر بازاریابی با عناصر برندینگ را اجرا کند. بسیار مهم است که استراتژی‌های بازسازی برند به‌روشنی اجرا شود و با تمامی جنبه‌های شرکت مانند طراحی محصولات یا خدمات، توزیع، قیمت‌گذاری، خدمات مشتری و مدیریت، در ارتباطات یکپارچه باشد.
• آگاهی: آگاه‌سازی، یکی از اصول مهم است. برای سازمان‌های بزرگ، تبلیغات، یک راه‌حل اساسی برای ایجاد آگاهی و تغییر نگرش‌هاست. مشارکت مشتریان و کارکنان در فروشگاه‌ها می‌تواند در آگاه‌سازی برندینگ جدید نقش مهمی داشته باشد و به ایجاد یک برند قوی‌تر کمک کند.

انواع روش‌های ریبرندینگ

استراتژی‌ها برای مدرن سازی برند، با حذف عناصر منفی یا انعکاس تغییرات برندها انجام می‌‌شوند. در ادامه برخی روش‌های بازسازی برند را بررسی می‌کنیم:

1. نام برند: تغییر نام برند، یکی از راه‌های ریبرند کردن است که بسیار موردتوجه بازار هدف قرار می‌گیرد و حتی ممکن است واکنش‌های شدیدی به همراه داشته باشد.
2. برندینگ بصری: در این روش تغییرات در نمادهای بصری یک فرم تصویری یا متنی مانند رنگ‌ها، اشکال، تایپوگرافی، آرم‌ها، طراحی، بسته‌بندی یا تغییرات تبلیغاتی اعمال می‌شود.
3. هویت برند: گاهی یک شرکت می‌خواهد با هویت برند خود با مشتریان ارتباط برقرار کند و تغییراتی را در مأموریت، اهداف، ارزش‌ها و چشم‌اندازهای شرکت نشان دهد.
4. میراث برند: برخی برندها تازه‌سازی می‌شوند تا از میراث خود فاصله بگیرند یا ارتباط با تکنولوژی یا مد را گوشزد کنند؛ ولی برخی برندها بازسازی می‌شوند تا میراث قدیمی خود را برجسته‌تر نشان دهند؛ مثلاً اصالت شرکتشان را.
5. وعده‌ی برند: گاهی یک برند برای اضافه کردن یک شعار یا وعده‌ی کوتاه به برند خود، تازه‌سازی می‌شود. معمولاً این شعارها به‌ شکل مستقیم، کوتاه و به‌یادماندنی هستند.
6. اعتبار برند: تلاش برای افزودن اعتبار به برند، یکی از روش‌های دیگر در ریبرندینگ است. گاهی شرکت می‌کوشد تا واقعیت‌های اساسی را به برند بیافزاید تا اعتبارش را بیشتر کند؛ مثلاً افزودن یک آرم سبز برای نشان دادن حفاظت از محیط‌زیست.
7. برندینگ داخلی: در این شیوه‌ی ریبرند کردن، این کار صرفاً برای کارکنان داخلی و هیئت‌مدیره در راستای ایجاد مأموریت و چشم‌انداز جدید انجام می‌شود.
8. تجربه‌ی مشتری: همیشه تغییرات بر اساس شرایط جدید اتفاق نمی‌افتد؛ گاهی این تغییرات بر اساس تجربه‌ی مشتریان است؛ مثلاً بهبود امنیت کلاه‌های ایمنی به علت بروز چندین اتفاق ناخوشایند.
9. قیمت‌گذاری: عناصری نظیر قیمت‌گذاری و توزیع نیز ممکن است بر روی ریبرند کردن یک نام تجاری تأثیر داشته باشند. مثلاً فروشگاه‌های فیزیکی برای یک شرکت تجارت الکترونیک ممکن است بر روی برند و شعار آن اثر بگذارند.
10. ترویج: گاهی برای رواج دادن یک برند با استفاده از کمپین‌های تبلیغاتی، از روش برندسازی مجدد استفاده می‌شود.
11. داستان‌سرایی: داستان، هنر انتقال اطلاعات به زبانی جذاب است و ممکن است برخی برندها برای برجسته کردن خود، از سخنرانی‌های جالب و استفاده از سناریو در برند خود بهره ببرند.
12. آزمایش: حذف یک برند و جایگزینی آن با برند جدید، ریسک زیادی دارد و احتمال شکست آن نیز بالاست. به همین دلیل، یکی از روش‌های برندسازی مجدد، آزمون‌وخطا و ارزیابی نتایج است.

مقایسه اصول ریبرندینگ با طراحی مجدد

در ساده‌ترین تعریف طراحی مجدد، یک فرآیند مهندسی در تجدیدنظر درباره‌ی تصویر یک شرکت یا سازمان است و عناصر بصری آن مانند رنگ، انتقال پیام، اینفوگرافیک و... اصلاح می‌شوند. هدف در این فرآیند، جذاب‌تر کردن تصویر بصری برند برای مخاطبان است. افزون ‌بر این، در طراحی مجدد، ما می‌خواهیم برخی جنبه‌های خاص برای رفع نیازهایی خاص را ایجاد کنیم و ناسازگاری‌های برند را از پیش چشم مخاطبان برداریم؛ اما منظور از ریبرندینگ، یک تحول کامل و اساسی است که به آمادگی جدی نیاز دارد. کاری که در برندسازی مجدد انجام می‌شود، فراتر از تغییر عناصر طراحی ساده است و کاملاً تصویر کسب‌وکار را اصلاح می‌کند. این پروسه می‌تواند کل فلسفه یا داستان برند را عوض کند یا تغییری اساسی در بازار هدف به وجود آورد. می‌توان گفت طراحی مجدد، بخشی از ریبرند کردن است و می‌تواند در راستای رسیدن به این تحول بزرگ انجام گیرد.

عوامل موفقیت در ریبرندینگ چیست؟

گاهی بازسازی کردن برند می‌تواند پیامدهای ناخوشایندی به‌ همراه داشته باشد؛ بنابراین، اجرای درست و موفقیت‌آمیز آن بسیار اهمیت دارد. حال این پرسش پیش می‌آید که یک برندسازی مجدد چگونه به موفقیت خواهد رسید. در ادامه، عوامل اثرگذار در موفقیت ریبرند کردن را برمی‌شماریم:

• برند خود را به‌وضوح نشان دهید: برند، مجموع کل پیام‌ها، تعاملات و تجربیات مشتریان درباره‌ی استفاده از محصولات و خدمات شرکت است و باید مشتری را راضی کند. یک برند خوب باید تمامی المان‌های مثبت را در خود داشته باشد و همواره مطابق آن‌ها عمل کند.
• کنترل فرآیند بازسازی را نگه‌دارید: در طول اجرای فرآیند بازسازی نام تجاری، بهتر است شخص سومی کار را انجام دهد تا نظرات همکاران و دوستان، مسیر کار را تغییر ندهد. نام تجاری باید در چارچوب یک استراتژی تغییر کند تا افزون بر حفظ اصالت بتواند نیازهای آینده‌ی بازار را نیز پوشش دهد.
• مالکان واقعی برند را بشناسید: اگر بازاریابان 50 درصد صاحب برند باشند، مشتریان 100 درصد صاحب آن هستند؛ چون آن‌ها برند شما را تجربه می‌کنند. شما نباید یک برند را طراحی و آن را به مشتریان و کارکنان دیکته کنید؛ بلکه باید با آن‌ها در ارتباط باشید و حداقل در طول اجرای برند از آن‌ها مشورت بگیرید.
• جشن قهرمانی بگیرید: سعی کنید برند جدیدتان، ورودی قهرمانانه داشته باشد تا مشتریان بفهمند که این اتفاق یک موفقیت برای شماست و راحت‌تر آن را بپذیرند.
• در طراحی سرسخت نباشید: این نکته را در نظر داشته باشید که برند شما ممکن است شکست بخورد یا به اصلاح نیاز داشته باشد؛ پس انعطاف به خرج دهید و جایی برای اصلاح پیش‌بینی کنید.

چطور باید ریبرندینگ انجام دهیم؟

برای بازسازی یک برند، باید مراحل ریبرندینگ را به ترتیب زیر طی کنید:

شما باید با انجام تحقیقات، مخاطبان هدف، رقبا و عملکردشان را شناسایی و ارزیابی کنید و ببینید چه چیز درباره‌ی برند شما منحصربه‌فرد‌است. با تحقیقات گسترده در این زمینه می‌توانید درکی عمیق از بازار هدف به دست آورید و استراتژی خودتان را تعریف کنید.

هر شرکتی سه عنصر اصلی چشم‌انداز، مأموریت و ارزش دارد که باید به‌درستی درک و تحلیل شود. این سه عنصر درواقع چیزی است که شما باید به مخاطبان انتقال دهید؛ به همین علت باید به‌درستی شناخته شوند.

این مرحله از مراحل ریبرندینگ یعنی تغییر نام شرکت، یک تغییر جدی است؛ چون باید برای به رسمیت شناختن آن هزینه بدهید. بااین‌وجود، اگر به‌صورت جدی به این کار فکر می‌کنید، باید مطمئن شوید که شرایط بهبود خواهد یافت. انتخاب نام درست و متناسب با ارزش‌های شرکت، بسیار مهم است.

شعار یک شرکت، مأموریت و چشم‌انداز آن را بیان می‌کند و باید به‌اندازه‌ی کافی آشکار، کوتاه و به‌یادماندنی باشد. اگر قصد تغییر این شعار را دارید، باید چیزی را انتخاب کنید که در درجه‌ی اول منحصربه‌فرد باشد و اهداف شرکت را برجسته‌تر کند.

در این مرحله از مراحل ریبرندینگ، برای ساخت مجدد هویت برند، این تغییرات را اعمال کنید:

1. مخاطبان و بازار هدف را دوباره تعریف کنید
2. چشم‌انداز، مأموریت و ارزش‌های خود را دوباره درک کنید
3. نام شرکت خود را مجدداً بررسی کنید
4. شعار برندتان را مجدداً مرور کنید
5. بار دیگر هویت برندتان را بسازید
   • لوگو را تغییر دهید؛
   • رنگ‌ها را تغییر دهید؛
   • تصاویر و اشکال را بازبینی کنید.

ساخت هویت جدید برای یک کمپانی، ریسک زیادی دارد؛ بااین‌حال اگر به‌درستی انجام شود، می‌تواند به رشد کسب‌وکارتان کمک کند.

سخن پایانی

ریبرندینگ یا بازسازی برند زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت، لوگو، شعار، چشم‌انداز، مأموریت، ارزش‌ها، نام یا مخاطبین هدف خود را در بازار تغییر دهد و بکوشد با هویت جدیدی در ذهن مدیران، مشتریان، رقبا و شرکا معرفی شود. این کار به برندها کمک می‌کند تا با یافتن مخاطبان جدید و کاملاً تازه‌نفس، در رقابت با دیگر برندها، خود را بهتر بشناسانند. روش‌های مختلفی برای تازه‌سازی برند وجود دارد که در این مقاله مهم‌ترین‌ روش‌ها را بررسی کردیم و گفتیم که برای ساخت یک برند جدید، چه گام‌هایی باید برداشته شود.

منابع:

www.amanet.org/articles/7-keys-to-successful-rebranding

sendpulse.com/support/glossary/rebranding