آرکیتایپ برند یا شخصیت برند چیست؟

شکل دادن به شخصیت برند، المانی است که می‌تواند برتری شما نسبت به رقیب‌هایتان را تا حدود زیادی تضمین کند. شخصیت یک برند، صرفا اهرمی برای تعامل حساب شده با مشتریان نیست. شما می‌توانید به‌کمک شخصیت برندتان، به فعالیت‌های درون سازمانی خود نیز هویت ببخشید. زوایای مختلف خدماتی که ارائه می‌دهید، به شخصیت برند شما شکل می‌دهند. هر سرویسی که توسط یک کمپانی ارائه می‌شود را می‌توان از زوایای مختلفی بررسی کرد. هر سرویس از چندین لایه تشکیل می‌شود. درون مایه‌ی خدمات ارائه شده، سطحی‌ترین لایه‌ی شخصیت یک کمپانی را شکل می‌دهد؛ برای مثال، اگر شرکتی ارائه دهنده‌ی خدمات مرتبط با نظافت باشد، می‌توان تمیزکاری کردن را به‌عنوان درون مایه‌ی خدمات و سطحی‌ترین لایه از هویت برند آن شرکت در نظر گرفت. حال این که همان شرکت، خدمات مربوط به نظافت را به چه شکلی ارائه دهد، دیگر لایه‌های شخصیت کسب‌و‌کار آن شرکت را شکل خواهد داد.

براساس آنچه توضیح داده شد، می‌توان گفت که شخصیت یک برند، شناختی است که افراد از ساز‌و‌کار درونی یک سازمان به‌دست می‌آورند. صاحبان برندها می‌توانند از ابزارهای مختلفی برای شکل دادن به شخصیت برندشان استفاده کنند. این ابزارها باید متناسب با درون مایه‌ی خدمات و سلائق جامعه‌ی هدف انتخاب شوند. همان طور که ارائه‌ی یک شخصیت مثبت از برند می‌تواند موفقیت آن را تضمین کند، انجام اشتباهات محاسباتی حین طراحی شخصیت برند نیز می‌تواند ضربه‌ای جبران‌ناپذیر به کلیت یک کسب‌و‌کار وارد کند. با‌توجه به اهمیت و حساسیت بحث طراحی شخصیت، در ادامه ضمن ارائه‌ی توضیحات بیشتر پیرامون این مبحث، شما را در زمینه‌ی طراحی شخصیت کسب‌و‌کار نیز یاری خواهیم کرد.

آرکتیایپ برند به چه چیزی گفته می‌شود؟

درک Brand Archetype یا شخصیت یک برند، اولین گام برای طراحی هویت یک کسب‌و‌کار است. بیایید برای شفافیت بخشیدن به موضوع، نگاهی دقیق‌تر به عبارت archetype داشته باشم. از نظر لغوی، archetype به‌معنای کهن الگو است.

چقدر پیش می‌آید که وقتی به یک رستوران می‌روید به چیزی غیر از خوردن غذا فکر کنید؟ نهایتا اگر سرویس دهی یک رستوران به شکل چشمگیری سطح بالا باشد، برای چند ثانیه در ذهنتان آن را تحسین می‌کنید و بعد غذا خوردنتان را از سر می‌گیرید. با این حال، ممکن است در نتیجه‌ی همان چند ثانیه، تا مدت‌ها از تجربه‌ی لذت‌بخش غذا خوردن در فلان رستوران برای دیگران خاطره تعریف کنید. به‌طور کلی، آدم‌ها در مواجهه با المان‌های شکل دهنده به شخصیت برند، چندان روی آن‌ها دقیق نمی‌شوند. چرا؟ چون درگیر مسائل مختلف روزانه‌ی خود هستند و برای این کار وقت ندارند. حتی اگر خفن‌ترین برند دنیا هم باشید، تعاملتان با مخاطب در حد چند ثانیه در روز خواهد بود و Brand Archetype در همین چند ثانیه شکل می‌گیرد؛ اما چگونه؟

معمولا هر جا حرف از Brand Archetype می‌شود، مفسران درجا پای آن نقل قول از یونگ را وسط می‌کشند که می‌گوید:

" آرکتایپ بازتابی از الگوی اندیشه، تصویر و نماد است که در روح و روان فرد تعریف می‌شود."

با این حال، من دوست دارم برایتان از توتم و تابوی فروید حرف بزنم. براساس نظریات توتم و تابوی فروید، انسان از بدو تولدِ خود درگیر معانی و مفاهیمی است که توسط اجدادش به وجود آمده‌اند. این بدان معنا است که اگر چند صد سال پیش، جد شما شاهد کشته شدن ناصرالدین شاه در حرم عبدالعظیم بوده باشد، امروزه شما بدون هیچ دلیلی دلتان نخواهد خواست که به شهر ری بروید. ممکن است خودتان ندانید که قضیه چه بوده؛ اما، ترس شنیدن صدای گلوله در حرم، نسل به نسل به شما منتقل شده است.

در مثالی دیگر، می‌توان به برخی از کشیش‌های سنتی اشاره کرد که خود را از ازدواج منع می‌کنند. این بدان معنا است که ازدواج کردن در بین این افراد تبدیل به یک تابو شده است. فروید در توتم و تابو ادعا می‌کند که همه‌ی ما انسان‌ها تحت تاثیر اتفاقات یکسانی هستیم که اجداد ما آن را تجربه کرده‌اند. همه‌ی ما بدون این که همدیگر را بشناسیم، دیدگاهی یکسان نسبت به مفاهیم مختلف داریم. طراحی شخصیت برند نیز به‌کمک شناخت همین دیدگاه‌های یکسان درباره‌ی مسائل مختلف انجام می‌گیرد.

Brand Archetype به‌معنای کهن الگوهای به‌کار رفته در طراحی خدمات و محصولات یک شرکت است.

چرا برند باید آرکتایپ یا شخصیت داشته باشد؟

ضرورت طراحی شخصیت برند را می‌توان از سه منظر بررسی کرد. اول این که اوقات درگیری و تعامل مخاطب با خدمات و محصولات شما در یک روز، ممکن است به ده دقیقه هم نرسد. برند کوکاکولا را تصور کنید. احتمالا تا اسم این برند را خواندید یاد رنگ قرمز رنگ قوطی‌هایش افتادید و شاید حتی مزه‌ی نوشابه‌اش را زیر زبانتان حس کردید. این در حالی است که، حتی اگر در یک سال اخیر روزی یک قوطی نوشابه هم خورده باشید و نوشیدن هر قوطی، ده دقیقه طول کشیده باشد، سر جمع 60 ساعت از هشت هزار و هفتصد و شصت ساعت گذشته خود را به تعامل با کوکاکولا اختصاص داده‌اید. تازه در صورتی که حین سر کشیدن بطری، هر ثانیه به خودتان یادآوری کرده باشید که آنچه نوش جان می‌کنید محصول شرکت کوکاکولا است، به عدد شصت خواهید رسید.

شخصیت برند کوکاکولا، همان فاکتوری است که ویژگی‌های محصولات این کارخانه را در ذهنتان به ثبت رسانده است. کوکاکولا با آن عظمتش، نهایتا بتواند روزی ده دقیقه وقت برای تحت تاثیر قرار دادن وفادارترین مشتریانش داشته باشد. طبیعتا زمان شما برای تعامل با مخاطب کم‌تر است و باید به‌کمک شخصیت کسب‌و‌کار خود، نامتان را در مدت زمانی بسیار محدود در ذهن مخاطب هک کنید. انجام چنین کاری امکان‌پذیر نخواهد بود، مگر با طراحی آرکتایپ برند.

دومین فاکتوری که ضرورت طراحی شخصیت کسب‌و‌کار را روشن می‌کند، مرتبط با بحث‌های رقابتی است. بگذارید همان مثال کوکاکولا را برایتان بازتر کنم. در کل دنیا هزاران برند و کارخانه وجود دارند که نوشابه‌ی مشکی تولید می‌کنند؛ اما، این برند کوکاکولا است که توانسته جایگاهش را در همه‌ی بازارها تثبیت کند. چرا؟ چون شخصیت برند فوق‌العاده‌ای دارد. فارغ از حوزه‌ی کاریتان، شما نیز رقیبانی دارید که باید در برابر آن‌ها متمایز به نظر برسید. شخصیت برند همان فاکتوری است که می‌تواند شما را نسبت رقبایتان متمایز کند.

سومین دلیل محکمی که ضرورت طراحی آرکتایپ برند را روشن می‌کند، مرتبط با مسائل درون سازمانی است. آرکتایپ برند صرفا یک اهرم تبلیغاتی نیست. شما می‌توانید استراتژی کسب‌و‌کارتان را به‌کمک آرکتایپ آن طراحی کنید. حرکت بعدی شما هرچه که باشد، در راستای شکل دادن به یک آرکتایپ ثابت انجام می‌گیرد و همین موضوع طراحی نقشه برای کسب‌و‌کار را راحت‌تر از همیشه می‌کند. از سوی دیگر، عملکرد فعلی کارمندانتان نیز به‌کمک آرکتایپ برند نظم پیدا می‌کند. زمانی که یک آرکتایپ وجود داشته باشد، وظایف هر کارمند به صورت ناخودآگاه به شکلی چک لیست مانند درمی‌آید. برای مثال اگر رستورانتان دارای شخصیت باشد، وظیفه‌ی سالن کار رستوران فقط این نخواهد بود که برود سر میز و سفارش مشتری را دریافت کند، بلکه باید این کار را مطابق یک سری استاندارد به انجام برساند. این استانداردها از شخصیت کسب‌و‌کار رستوران شما ناشی می‌شوند.

از شخصیت برند چه استفاده‌هایی می‌توان کرد؟

یکی از اصلی‌ترین کاربردهای برند آرک‌تایپ، استفاده از آن برای انتقال پیام برند به مخاطب است. هر برند تجاری می‌تواند حامل چندین پیام باشد. پیام‌های منتسب به هر برند، براساس سیاست‌های کلی آن شکل گرفته است. مفاهیمی مانند احترام به محیط زیست، احترام به حقوق مشتری و تعهد به ارائه‌ی محصول باکیفیت، همگی می‌توانند پیام یک برند باشند. صاحبان برند، می‌توانند به‌کمک آرک‌تایپ برندشان، پیام خود را به گوش مخاطب برسانند. همانطور که پیشتر گفته شد، آرک‌تایپ یک برند می‌تواند مسیر توسعه‌ی آن را نیز هموار کند. بر همین اساس، شما می‌توانید از آرک‌تایپ برند خود، برای طراحی مسیر رشد کسب‌و‌کارتان نیز بهره بگیرید.

انواع شخصیت برند

انواع شخصیت برند می‌تواند بسته به نوع فعالیت صاحبان برندها متفاوت باشد. Sage، Outlaw، Explorer، Innocent، Lover، Jester، Hero، Magician، Creator، Ruler، Caregiver و Everyman از جمله دسته‌بندی‌های موجود در انواع شخصیت برند هستند. هر یک از این انواع؛ پیام مخصوصی را به مخاطب می‌رسانند. مارکت استراتژیست‌های یک مجموعه، آرک تایپ برند خود را براساس پیامی که می‌خواهند به دیگران برسانند طراحی می‌کنند. بدین منظور، استراتژیست‌ها به‌سراغ نمادها و کهن الگوهایی می‌روند که هر کدام بیانگر قسمتی از پیام مدنظرشان باشد. برای مثال، اگر پیام یک برند به‌گونه‌ای باشد که بخواهیم براساس آن شخصیتی سرگرم کننده یا jester برایش طراحی کنیم، باید به‌دنبال کهن الگوهایی با مضامین طنز، اصالت و ابتکار، آگاهی و قابلیت‌های اجتماعی والا باشیم.

ابعاد مختلف شخصیت یک برند شامل چه چیزهایی است؟

ابعاد شخصیت برند، بیانگر پیام‌های مختلفی است که قصد دارید به مخاطبتان منتقل کنید. تصور کنید یکی از مخاطب‌هایتان روبه‌روی شما نشسته و شما یک ساعت وقت دارید تا درباره‌ی برندتان با او صحبت کنید. ابعاد شخصیت برند شما، محتوای هر آن چیزی است که در آن یک ساعت با مخاطب به اشتراک می‌گذارید.

چگونه از شخصیت برندها استفاده می شود؟

پس از طراحی شخصیت برند، وقت عرضه‌ی آن فرا می‌رسد. شما باید تک‌تک المان‌های کار خود را در چهارچوب ابعاد شخصیت برند خود ارائه کنید. از تبلیغات گرفته تا برخی از وسایل مورد استفاده‌ی کارکنان، همگی باید تحت تاثیر شخصیت برند شما باشند. همین استانداردها هستند که شما را در زمینه‌ی استفاده از شخصیت کسب‌و‌کارتان یاری می‌دهند.

انواع مدل‌ها برای ساخت شخصیت برند

مدل‌ها و  راه‌های مختلفی برای طراحی آرک‌تایپ برند وجود دارند که در ادامه برخی از آن‌ها را معرفی می‌کنیم:

1. اولین مدل طراحی شخصیت برند، مدل بیان خود یا self-expression است. در این مدل شما باید پیش از هرچیزی شخصیت مخاطبتان را بررسی کنید. باید ببینید چه چیزی در دنیای مخاطب فانتزی محسوب می‌شود و قهرمان‌های دنیای او را بشناسید. پس از شناخت مخاطب، باید محصولات و خدمات خود را به‌گونه‌ای عرضه کنید که مخاطبتان در مواجهه با آن‌ها فانتزی خود را مشاهده کند. مخاطب باید با خرید محصولات و خدمات شما احساس کند که شبیه قهرمان زندگی‌اش شده است.
2. دیگر راه برای طراحی آرک تایپ، پیروی از مدل مبتنی بر رابطه یا Relationship Basis Model است. براساس این مدل، به جای توجه به آرمان‌های شخصی مخاطب، به الگوهای دوست‌یابی او توجه می‌شود. در این مدل، شخصیت برند را به‌گونه‌ای طراحی می‌کنیم که اگر برندمان نمود انسانی داشت، می‌توانست تبدیل به دوستی بی‌نظیر برای مشتری‌ها شود؛ برای مثال، در طراحی شخصیت برند یک بانک، باید به این فکر کنید که مخاطب به چه کسی برای نگهداری از سرمایه‌اش اعتماد می‌کند.
3. سومین مدلی که برای طراحی آرک‌تایپ وجود دارد، مدل فواید کارکردی است. در این مدل به جای تمرکز روی ویژگی‌های مخاطب، روی ویژگی‌های محصول تمرکز می‌شود. چالش پیروی از این مدل، از بین بردن فاصله‌ای است که میان برند و محصول وجود دارد. شما باید مخاطب را قانع کنید که آرک‌تایپ برندتان، دقیقا بیانگر ویژگی‌های محصولتان است. اگر شخصیتی که برای برند خود در نظر گرفته‌اید، شخصیتی شوخ و سرحال است، محصولی که ارائه می‌کنید نباید ظاهری خسته و بی‌رمق داشته باشد.

شخصیت برند در مدل آکر

صداقت، هیجان، صلاحیت، پیچیدگی یا دل‌فریبی و استحکام پنج فاکتور اساسی شخصیت برند مدل آکر هستند. در واقع آرک‌تایپ هر برند، برآیندی از این پنج فاکتور است. هرکدام از این پنج عامل توضیحات و ضوابط مربوط به خود را دارند. این 5 فاکتور به شرح زیرند:

• فاکتور اول: از نظر آکر، صداقت مهم‌ترین رکن تشکیل دهنده‌ی آرک‌تایپ یک برند است. در طول تاریخ، افراد صادق توانایی بی‌نظیری در همراه کردن دیگران با خود داشته‌اند؛ برای مثال، گاندی با صداقت خود تحولات هند را به سرانجام رساند. در طراحی آرک‌تایپ کسب‌و‌کار نیز صداقت حرف اول را می‌زند.
• فاکتور دوم: دومین فاکتور شکل دهنده به شخصیت برند مدل آکر، هیجان انگیز بودن است. شما می‌توانید با اضافه کردن کهن الگوی المان‌هایی مانند شجاعت، انرژی و خلاقیت به برندتان، تعامل با آن را برای مخاطبتان هیجان‌انگیز کنید.
• فاکتور سوم: داشتن صلاحیت دیگر جنبه‌ای است که می‌تواند موجب تعالی شخصیت برند شما شود. بالاتر گفتیم که آرک‌تایپ یک برند، می‌تواند موجب موفقیت آن در میدان رقابت شود. صلاحیت، فاکتوری که است که شما را از دیگر رقبایتان متمایز کرده و موجبات برتری شما را فراهم می‌کند.
• فاکتور چهارم: در شخصیت برندِ مدل آکر برند شما باید شخصیتی دل‌فریب داشته باشد. در شرایطی که دو محصول عرضه شده توسط دو کمپانی مختلف، ویژگی‌هایی یکسان داشته باشند، دل‌فریب بودن می‌تواند برگ برنده‌ی مجموعه‌ی شما باشد. می‌توانید با اضافه کردن کهن الگوی المان‌هایی مانند جذابیت و پرستیژ به برندتان، تعامل با برند را از نظر مخاطب هیجان‌انگیز کنید.
• فاکتور پنجم: فاکتور دیگری که باید حین طراحی شخصیت برند مدل آکر، آن را در نظر داشته باشید، ارائه‌ی یک شخصیت قوی و مستحکم است. به زبان ساده، شما نیازی به خواهش کردن از مخاطبتان ندارید، بلکه این مخاطب است که به محصولات شما نیاز دارد. اگر حین طراحی آرک‌تایپ برند، همین یک جمله را سرلوحه‌ی کارتان قرار دهید، می‌توانید برندی قدرتمند خلق کنید.

مثال‌هایی از شخصیت برند

گوگل و آمازون دو کمپانی معروفی هستند که از طراحی شخصیت برند مناسب بیشترین بهره را برده‌اند. شخصا وقتی اسم آمازون را می‌شنوم یاد پرستیژ جف بزوس می‌افتم. هچنین با شنیدن اسم گوگل، به یاد ربات اندروید می‌افتم. چهره جف بزوس و ربات اندروید، نمود تصویری شخصیت دو برند موفق هستند.

حرف آخر

شروع کسب‌و‌کار بدون طراحی شخصیت برند، مانند مبارزه با چشمان بسته است. حتی اگر بهترین فنون را بلد باشید، باز هم نمی‌توانید مسابقه را از رقیبتان ببرید چون چشمانتان بسته است. با طراحی برند، استراتژی‌ها و استانداردهای مجموعه‌تان مشخص خواهند شد و این یعنی مبارزه با چشمان باز و تاکتیکی منسجم. داشتن تاکتیک، همان فاکتوری است که ضمن تضمین بردتان در میدان رقابت، شما را در زمینه‌ی ارائه‌ی بازی تماشاگر پسند نیز یاری خواهد کرد.

فراموش نکنید که برای برند سازی و طراحی شخصیت برند می توانید از تیم حرفه ای آرمکده کمک بگیرید. شماره تماس :41185