ارزش پیشنهادی (Value Proposition) برند شما هسته و عنصر اصلی مزیت رقابتی برندتان در نظر گرفته می‌شود و به وضوح بیان می‌کند که چرا افراد به جای رقیب باید از برند شما خرید کنند. اما ارزش پیشنهادی برند چیست و به چه مفهومی اشاره دارد؟ ارزش پیشنهادی از جمله مفاهیم مهم در دنیای بازاریابی و مدیریت است که به طور خلاصه، مزایای اصلی و وجوه تمایز محصولات و یا خدمات یک برند را شرح می‌دهد. این مفهوم به مشتریان کمک می‌کند تا درک بهتری از برند و دلایل انتخاب آن داشته باشند و به راحتی و با خیال آسوده نسبت به خرید از آن اقدام کنند.
ارزش پیشنهادی برند به طور واضح به مشتریان نشان می‌دهد که چرا یک محصول یا خدمات برای آنها گزینه مناسب و کارآمدی است. این ارزش باید به طور مستقیم و از طریق پلتفرم‌های ارتباطی برند، اقدامات بازاریابی و یا تبلیغات به مشتریان انتقال داده شود. یک ارزش پیشنهادی موفق باید متقاعدکننده باشد و به افزایش نرخ تبدیل مشتری بالقوه به مشتری وفادار کمک کند. اما چگونه می‌توانیم یک ارزش پیشنهادی خوب و مناسب برای برند خود تهیه کنیم؟ در ادامه این مطلب شما را با مفهوم ارزش پیشنهادی برند آشنا کرده و نحوه نوشتن اصولی آن را نیز مورد بررسی قرار می‌دهیم.
بیشتر بخوانید: شاخص های ارزش ویژه برند
ارزش پیشنهادی برند چیست؟
ارزش پیشنهادی برند، وعده یک برند به مشتریان است که به طور خلاصه، ارزش‌ها و مزایای محصولات یا خدمات آن را بیان می‌کند. اساساً، ارزش پیشنهادی برند مشخص می‌کند که چه عاملی، محصول یا خدمات یک برند را جذاب و متمایز می‌سازد، کدام نیاز مشتری را برآورده می‌کند و چرا مشتری باید آن را خریداری کند. ارزش پیشنهادی برند شما، شناسه منحصر به فرد کسب و کارتان است و بدون آن، خریداران دلیلی برای خرید از شما نخواهند داشت. در این میان حتی ممکن است برند رقیب را برای خرید انتخاب کنند، زیرا رقیب شما ارزش پیشنهادی خود را به وضوح در کمپین‌های بازاریابی و فرآیند فروش خود بیان می‌کند.
![ارزش پیشنهادی برند چیست؟]()
در ارزش پیشنهادی برند، ابتدا مزایای محصولات و خدمات باید به وضوح برای مشتریان شرح داده شود. این مزایا می‌توانند شامل راحتی، کیفیت، نوآوری، قیمت مناسب و یا هر ویژگی دیگری باشند که مشتریان به دنبال آن هستند. سپس باید وجوه تمایز برند نسبت به رقبا در آن مشخص شود. این وجوه تمایز نیز ممکن است مبتنی بر ویژگی‌های فنی، فرهنگ سازمانی یا هر عامل دیگری باشند که توجه مشتریان را به برند شما جلب می‌کنند. ارزش پیشنهادی برند همچنین باید مخاطبان هدف محدود خود را شناسایی کند و به آنها نشان دهد که چگونه محصول یا خدمات یک برند به نیازها و خواسته‌های آنها پاسخ می‌دهد. در نهایت، ارزش پیشنهادی باید به شکلی واضح و روشن به مخاطبان ارائه شود تا به برند موردنظر اعتماد کرده و نسبت به خرید از آن ترغیب شوند.
تفاوت ارزش پیشنهادی برند با جایگاه یابی برند
ارزش پیشنهادی برند گاهی مواقع به جای جایگاه یابی برند (Brand Positioning) بکار گرفته می‌شود، در حالی که این دو در مفهوم و نحوه تأثیرگذاری بر مخاطبان برند با یکدیگر دارای تفاوت‌های عمده‌ای هستند.
همانطور که اشاره کردیم، ارزش پیشنهادی برند، مجمو‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و ارزش‌هایی است که برند به مشتریان خود ارائه می‌دهد. این مفهوم در واقع به مشتریان نشان می‌دهد که برند چه مزایای منحصر به فردی ارائه می‌کند و چگونه مشتریان می‌توانند از مزایای محصولات یا خدمات آن بهره‌مند شوند. ارزش پیشنهادی برند می‌تواند به عنوان یک وعده یا قول در تبلیغات و بازاریابی برند مورد استفاده قرار گیرد تا توجه و اعتماد مشتریان را جلب کرده و آنها را متقاعد کند تا از محصولات یا خدمات برند موردنظر استفاده کنند.
اما جایگاه یابی برند به تصویر خاص یک برند در ذهن مصرف کنندگان اشاره دارد و نشان می‌دهد که برند در مقایسه با رقبا چه جایگاهی ذهن افراد و همچنین بازار داشته و مخاطبان چگونه آن را درک می‌کنند. این مفهوم نشان می‌دهد که یک برند چگونه از نظر مشتریان و بازار دیده می‌شود و چه جایگاهی در ذهن آنان دارد. به عنوان مثال، یک برند می‌تواند خود را به عنوان برندی با کیفیت و لوکس به مخاطبان معرفی کند و این تصویر ذهنی و جایگاه از طریق تبلیغات، ارتباطات عمومی، طراحی بسته‌بندی و تجربه مشتری ایجاد می‌شود.
به طور کلی، ارزش پیشنهادی برند به مشتریان نشان می‌دهد که یک برند چه ارزش‌ها و مزایای به آنان ارائه می‌دهد، در حالی که جایگاه‌یابی برند نشان می‌دهد که برند در ذهن مخاطبان چه موقعیتی دارد و در بازار نیز چگونه درک می‌شود.
بیشتر بخوانید: جایگاه برند
![تفاوت ارزش پیشنهادی برند با جایگاه یابی برند]()
اهمیت ارزش پیشنهادی برند
توسعه پیشنهاد ارزش، بخشی حیاتی از استراتژی تجاری یک برند است. از آنجایی که این پیشنهاد، روشی را برای تأثیرگذاری بر نحوه تصمیم‌گیری مشتریان در اختیار برندها قرار می‌دهد، اغلب در پلتفرم‌های بازاریابی برند همچون وب سایت نمایش داده می‌شود. ارزش پیشنهادی برند، ابزار قدرتمندی برای رشد فروش و ایجاد پایگاه مشتری است. علاوه بر این، یک پیشنهاد ارزش کامل و قانع کننده می‌تواند اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی برند را افزایش دهد.
ارزش پیشنهادی برند از جمله عناصر ضروری برای موفقیت و استقرار برند در بازارهای رقابتی امروزی است. این ارزش، نقش بسیار مهمی را در تعیین موقعیت برند در ذهن مشتریان، جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی، افزایش فروش و سودآوری، ایجاد تمایز از رقبا، ارتقاء شناخت برند و برقراری ارتباطات موثر با مشتریان ایفا می‌کند. بازارهای امروزی مملو از محصولات و خدمات مشابه هستند و برندی که توانایی ارائه ارزش منحصر به فرد را داشته باشد، به راحتی می‌تواند توجه مشتریان را جلب کرده و رقابت را به نفع خود تغییر دهد.
ارزش پیشنهادی برند همچنین موجب تقویت ارتباطات میان برند و مشتریان می‌شود. زمانی که یک برند، ارزش‌های خود را به طور واضح مطرح می‌کند و با نیازها و ارزش‌های مشتریان هماهنگ است، ارتباطات معنادارتر و بلندمدتی با مشتریان خود برقرار خواهد کرد. این ارتباطات برای حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید از اهمیت بالایی برخوردار است. به طور کلی، ارزش پیشنهادی برند نقش بسیار مهمی را در تعیین موقعیت و موفقیت برند در بازارهای پر رقابت امروزی ایفا می‌کند.
بیشتر بخوانید: ارزش گذاری برند
اهداف ارزش پیشنهادی برند
هدف اصلی توسعه یک پیشنهاد ارزش خوب، حفظ مزیت رقابتی یک برند است. پیشنهاد ارزشی که به طور کامل و به خوبی تعریف شده باشد، با برجسته ساختن نقاط فروش منحصر به فرد (USP) برند می‌تواند آن را از رقبا متمایز سازد. این تفاوت نیز دلیل قانع‌کننده‌ای برای مشتریان است تا به جای جستجو در بازار و آزمون و خطا، از برند شما خرید کنند. ارزش پیشنهادی، خواسته‌ها و انتظارات مصرف کنندگان پرمشغله را به سرعت بیان کرده و آنها را با مزایای محصولات و خدمات یک برند آشنا می‌کند.
ارزش پیشنهادی برند همچنین وضوح اهداف و تمرکز موردنیاز برای اعضای تیم داخلی را فراهم کرده و به شما کمک می‌کند در هنگام توسعه محصولات جدید، اجرای کمپین‌ها و طراحی مجدد وب سایت خود با هدف اصلی و موقعیت بازار هماهنگ و همسو باشید. در نهایت، عمل به وعده‌های بیان شده در پیشنهاد ارزش برند باعث افزایش اعتماد مشتریان شده و به شما کمک می‌کند تا مشتریان را مدت زمان بیشتری حفظ کرده و آنها را نسبت به انجام خریدهای مکرر ترغیب نمایید.
انواع ارزش پیشنهادی برند
ارزش پیشنهادی بر اساس نحوه تاثیرگذاری بر مشتریان دارای سه مدل مختلف است که این مدل‌ها توسط دیوید آکر (David Aaker) مشاور و بازاریاب معروف آمریکایی معرفی شده‌اند. انواع ارزش پیشنهادی برند شامل:
ارزش پیشنهادی عملکردی (Functional Value Proposition)
ارزش پیشنهادی عملکردی همانطور که از نام آن پیداست به نحوه عملکرد برند و مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و ارزش‌هایی اشاره دارد که مستقیماً به برآورده ساختن نیازها و انتظارات عملکردی مشتریان می‌پردازد. این نوع ارزش پیشنهادی به مشتریان نشان می‌دهد که محصولات یا خدمات یک برند دارای چه قابلیت‌هایی هستند و چگونه می‌توانند به بهبود عملکرد و کارایی آنها کمک کنند. این ارزش پیشنهادی معمولا بر فاکتورهایی همچون کارایی، کیفیت، عملکرد، قابلیت اطمینان، کاربردی بودن و قابلیت توسعه و به‌روزرسانی محصولات یا خدمات اشاره دارد. به عنوان مثال، اگر یک برند الکترونیکی، دارای ارزش پیشنهادی عملکردی باشد، ممکن است بیان کند که محصولات آن دارای کیفیت بالا، عمر مفید طولانی، عملکرد حرفه‌ای و ویژگی‌های نوآورانه‌ای همچون سرعت بالا یا طراحی منحصر به فرد هستند.
با استفاده از ارزش پیشنهادی عملکردی، برندها می‌توانند مشتریان را متقاعد کنند که محصولات یا خدماتشان نه تنها نیازهای اساسی آنها را برآورده می‌کنند، بلکه بسیار موثرتر از رقبا نیز عمل خواهند کرد. این ارزش پیشنهادی نقش مهمی را در جلب و حفظ مشتریان، ایجاد تمایز و افزایش سهم بازار برای برندها ایفا می‌کند.
ارزش پیشنهادی احساسی (Emotional Value Proposition)
ارزش پیشنهادی احساسی مدل دیگری از ارزش‌های پیشنهادی یک برند است و بر جنبه‌های احساسی و انسانی مرتبط با یک برند که برای مشتریان جذاب است، تمرکز می‌کند. این نوع ارزش پیشنهادی، احساساتی همچون شادی، رضایت، اعتماد، امنیت، احترام و آرامش را به مشتریان انتقال می‌دهد. بر خلاف ارزش پیشنهادی عملکردی که بر ویژگی‌ها و عملکرد محصولات یا خدمات تمرکز دارد، ارزش پیشنهادی احساسی بیشتر بر ارتباطات انسانی، داستان‌های برند، ارزش‌های مشترک با مشتریان و تجربه کاربری غیرقابل اندازه‌گیری متمرکز است.
به عنوان مثال، یک برند ممکن است با استفاده از داستان‌های معنادار و یا ارائه تجارب ارزشمند بتواند احساساتی مانند آرامش، اعتماد و انگیزه را در مشتریان به وجود آورد. این ارتباطات احساسی معمولاً باعث تقویت انگیزه مشتریان برای انتخاب برند، افزایش وفاداری و تعهد آنها به برند و ایجاد تجارب ماندگار و مثبت می‌شود. به طور کلی، ارزش پیشنهادی احساسی یک برند بر برقراری ارتباطات عمیق و معنادار با مشتریان از طریق ایجاد احساسات و ارزش‌های انسانی مهم تاکید دارد. این نوع ارزش پیشنهادی به عنوان یک عامل مهم در تقویت روابط میان برند و مشتریان، جذب و حفظ مشتریان و ایجاد تمایز در بازار عمل می‌کند.
![انواع ارزش پیشنهادی برند]()
ارزش پیشنهادی خودابرازی (Self-Expressive Value Proposition)
ارزش پیشنهادی خودابرازی نیز به ویژگی‌ها و ارزش‌هایی اشاره دارد که به مشتریان امکان می‌دهند تا هویت و ارزش‌های شخصی خود را از طریق انتخاب و استفاده از محصولات یا خدمات یک برند به نمایش بگذارند. در واقع، این نوع ارزش پیشنهادی معمولا بر این موضوع تأکید دارد که محصولات یا خدمات یک برند به مشتریان امکان می‌دهد تا بدون ارتباط کلامی و تنها با انتخاب‌های خود (به عنوان مثال استفاده از محصولات یک برند) بتوانند شخصیت و ارزش‌های خود را به دیگران نشان دهند.
برندهایی که از ارزش پیشنهادی خودابرازی استفاده می‌کنند، معمولاً از توانایی قوی جهت برقراری ارتباط با مشتریان خود برخوردار هستند. این برندها به مشتریان امکان می‌دهند تا از طریق انتخاب محصولات یا خدمات آنها بتوانند عقاید، ارزش‌ها و سلایق خود را به دیگران نشان دهند و با آنان ارتباط برقرار کنند. به عنوان مثال، یک برند لباس ممکن است با ارائه محصولاتی با طراحی‌های متنوع و منحصر به فرد، به مشتریان این امکان را بدهد که از طریق استفاده از لباس‌های خود، سلایق و شخصیت‌شان را به دیگران نشان دهند. با استفاده از ارزش پیشنهادی خودابرازی، برندها امکان برقراری ارتباط عمیق و معنادارتری با مشتریان خود خواهند داشت، زیرا این ارزش به مشتریان امکان می‌دهد تا ارتباط بیشتری با برند برقرار کرده و هویت شخصی خود را در جامعه و در مقابل دیگران بیان کنند.
چگونه یک ارزش پیشنهادی خوب بنویسیم؟
حال که با مفهوم و اهمیت ارزش پیشنهادی برند آشنا شدید، سوالی که اکنون ممکن است برایتان پیش آمده باشد این است که چگونه می‌توانیم یک پیشنهاد ارزش منحصر به فرد و مناسب برای برند خود ایجاد کنیم؟ برای نوشتن یک ارزش پیشنهادی تاثیرگذار باید به برخی موارد مهم توجه داشته باشید و با طی کردن مراحل زیر، پیشنهاد ارزش برندتان را ایجاد کنید.
مرحله اول: مشکل اصلی مشتری خود را شناسایی کنید
شناسایی مشکلات و نقاط درد مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است و به انجام تحقیقات گسترده نیاز دارد. با این حال، در ابتدا می‌توانید با صحبت با اعضای مختلف تیم خود تا حدی مشکلات مشتریان را پیدا کنید. نمایندگان خدمات مشتری، متخصصان بازاریابی و فروشندگان برند شما می‌توانند شکاف‌های مربوط به مشکلات مشتریان شما را پر کنند و با ارائه راه‌حل‌های مناسب نیز مشکلات آنها را برطرف نمایند.
به عنوان مثال، تصور کنید که برند شما ارائه دهنده یک نرم‌افزار مالیاتی با خرید اشتراک است. مشتری ایده آل شما به دنبال راهی مقرون به صرفه و کاربر پسند برای دسترسی به اسناد مالیاتی پیچیده برای تجارت خود است. در این مثال، پیشنهادات کسب و کار شما می‌تواند راه حل مورد نیاز آنها باشد.
![چگونه یک ارزش پیشنهادی خوب بنویسیم؟]()
مرحله دوم: مزایایی که محصولات و خدمات شما به مشتریان ارائه می‌دهند را بررسی کنید
در این مرحله باید فهرستی از تمامی محصولاتی که به فروش می‌رسانید را به همراه ویژگی‌ها و مزایای اصلی آنها تهیه کنید. به این نکته توجه داشته باشید که مزایای محصول شما در این فهرست باید به صورت مختصر شرح داده شوند و بر برآورده ساختن نیازهای خاص مشتری متمرکز باشند.
در مثال نرم افزار مالیاتی، شما باید تمامی الگوهای مالیاتی خود را فهرست کنید و سپس مزایایی که این الگوها ارائه می‌دهد و چرا مشتری به آنها نیاز دارند را به طور کامل و شفاف توضیح دهید.
مرحله سوم: عواملی که موجب ارزشمند شدن مزایای محصولات شما می‌شوند را توضیح دهید
در مرحله بعدی باید جمله دیگری به فهرست خود اضافه کنید و توضیح دهید که چرا این مزایا برای مشتری شما اهمیت دارد. با استفاده از مثال بالا، ارزش مهم برای مشتریان این است که اسناد مالیاتی مقرون به صرفه را در دست دارند؛ چیزی که معمولاً هزینه هنگفتی برای آنان به همراه خواهد داشت.
مرحله چهارم : ارزش‌های شناسایی شده را به فهرست مشکلات خریداران خود مرتبط کنید
در مرحله بعدی، مشکل خریدار را با عناصری که موجب ارزشمندی محصول یا خدمات شما می‌شوند، به درستی مرتبط کنید. آیا این عناصر با یکدیگر هماهنگ هستند؟ اگر چنین است، دیگر آماده هستید ارزش پیشنهادی برندتان را اصلاح کرده و با استفاده از آن پیشنهادات خود را از رقبا متمایز سازید. اگر عناصر فهرست شما با یکدیگر هماهنگ نیستند، مراحل بالا را مجددا تکرار کنید تا زمانی که نیاز واقعی خریدار و راه حل مناسبی که کسب و کار شما برای برآورده کردن آن نیاز ارائه می‌دهد را پیدا کنید.
![ارزش پیشنهادی برند]()
مرحله پنجم: برند خود را به عنوان ارائه‌دهنده منتخب مشتریان از رقبا متمایز کنید
در نهایت باید ارزش پیشنهادی برند خود را شفاف‌سازی کرده و نقاط ابهام آن را برطرف نمایید. آیا برند شما خدمات مشتری خاصی در مقایسه با رقبا ارائه می‌دهد؟ آیا خدمات اضافی را به مشتریان خود ارائه می‌دهید که سایر برندها برای ارائه آنها از مشتریان هزینه دریافت می‌کنند؟ این عناصر می‌توانند به متمایز ساختن ارزش پیشنهادی شما در مقایسه با رقبا کمک کنند. البته به یاد داشته باشید که ارزش پیشنهادی برند شما باید بر رفع نیازهای مشتریان متمرکز باشد.
مرحله ششم: ارزش پیشنهادی برند خود را نهایی کنید
پس از انجام مراحل بالا می‌توانید ارزش پیشنهادی برند خود را در قالب‌های مختلف پیاده‌سازی کرده و آن را با اعضای تیم خود و مشتریان به اشتراک بگذارید.
با طی کردن صحیح و دقیق این مراحل به راحتی می‌توانید ارزش پیشنهادی برند خود را تدوین کرده و از آن به عنوان ابزاری جهت متمایز ساختن محصولات و خدمات‌تان از رقبا و در نهایت رشد میزان فروش خود استفاده نمایید. یک ارزش پیشنهادی برند منحصر به فرد موجب افزایش رضایت مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید خواهد شد.