برند مهم‌ترین سرمایه یک شرکت یا سازمان است که در واقع دارایی نامشهود آنها در نظر گرفته می‌شود. برند شامل نام، عبارات، علائم، نمادها، آرم‌ها، طرح ها و یا ترکیبی از آنها است که برای شناسایی کالاها، خدمات یا نهادها و ایجاد تصاویر و تداعی‌های متمایز در ذهن افراد ساخته می‌شود. هر برند دارای ارزش خاص و مشخصی است که به ارزش مالی یک شرکت اشاره دارد و بر درآمد آن تاثیر مستقیم دارد. از این رو، ارزش گذاری برند (Brand Valuation) از اهمیت بالایی برخوردار است و به صاحبان مشاغل کمک می‌کند تا ارزش واقعی برند خود را تخمین بزنند.
ارزشگذاری برند به فرآیند برآورد ارزش مالی یک برند اشاره دارد (مانند قرارداد سرمایه گذاری، خرید، فروش یا مجوز) که درست مانند ارزش گذاری یا تعیین قیمت یک محصول عمل می‌کند. ارزش یک برند بر اساس ارزیابی عوامل مختلفی همچون میزان شناخت برند، وفاداری مشتریان، کیفیت محصولات و خدمات، تجربه مشتری، تصویر برند و غیره تعیین می‌شود. توازن و هماهنگی این عوامل به تعیین ارزش جامع برند کمک کرده و آن را به عنوان یک دارایی استراتژیک مهم در بازار معرفی خواهد کرد. در ادامه این مطلب شما را با مفهوم ارزش گذاری یک برند و روش‌های محاسبه ارزش برند آشنا خواهیم کرد.
جهت مشاوره برندینگ و یک برندسازی موفق با کارشناسان ما تماس بگیرید
ارزش گذاری برند چیست؟
ارزش گذاری برند به معنای تجزیه و تحلیل ارزش مالی یک نام تجاری یا شرکت است که با در نظر گرفتن تمام دارایی‌های مشهود و نامشهود آن محاسبه می‌شود. ارزشگذاری برند در واقع فرآیند تحلیل ارزش تخمینی آن است که بر اساس همه چیز از عملکرد مالی گرفته تا شناخت برند، درک مشتری و وفاداری مشتری صورت می‌گیرد. ارزش برند، ارزش مالی آن را اندازه‌گیری می‌کند و یک برند ارزشمند معمولاً بسیار شناخته شده و محبوب است و مشتریان وفادار زیادی دارد.
![ارزش گذاری برند چیست؟]()
به بیان ساده‌تر، ارزش گذاری برند یک فرآیند تخمینی است که به تحلیل اجزای مختلف یک برند با هدف تعیین ارزش مالی آن می‌پردازد. این فرآیند به منظور ارتقاء میزان شفافیت و تصمیم‌گیری‌های بهتر برای مدیران و سرمایه‌گذاران انجام می‌شود. یکی از مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار در ارزش گذاری یک برند، شناخت ارزش برند از دید مشتریان و جامعه است.
ارزش گذاری برند به عنوان یک ابزار استراتژیک به مدیران کمک می‌کند تا تصمیمات هوشمندانه‌تر و منطقی‌تری در زمینه بازاریابی، تبلیغات و توسعه کسب و کار خود اتخاذ کنند. این فرآیند همچنین می‌تواند برای سرمایه‌گذاران در انجام تجارت و سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک به عنوان یک عامل تصمیم‌گیری مهم عمل کند. ارزش گذاری برند اغلب یک ابزار حیاتی در مدیریت استراتژیک و مالی برندها در نظر گرفته می‌شود.
اهمیت ارزش گذاری برند
ارزشگذاری برند از اهمیت بالایی برخوردار است، زیرا شرکت‌ها از طریق آن استراتژی‌های تجاری و بازاریابی خود را توسعه می‌دهند، عملکرد پیشین خود را ارزیابی کرده و برای اتخاذ تصمیمات بهتر آماده می‌شوند. همانطور که اشاره کردیم، ارزش گذاری برند یک ابزار حیاتی در مدیریت استراتژیک و مالی برندها است که به شرکت‌ها امکان می‌دهد که ارزش مالی و عدم محدودیت برند خود را تا حد امکان تجزیه و تحلیل کنند. یکی از دلایل اصلی اهمیت ارزش گذاری برند این است که به مدیران امکان می‌دهد تا تصمیمات استراتژیک خود را بر اساس داده‌های موثق در زمینه‌های مختلفی مانند بازاریابی، تبلیغات و توسعه کسب و کار بگیرند.
ارزش گذاری برند به شرکت‌ها اطمینان می‌دهد که تلاش‌ها و سرمایه‌گذاری‌های انجام شده در اموری همچون تبلیغات و ارتقاء برند، به‌طور مستقیم بر افزایش ارزش مالی برند آنان تأثیرگذار بوده است. این فرآیند همچنین اطلاعات ارزشمندی را درباره قدرت رقابتی برند نسبت به رقبا در اختیار سرمایه‌گذاران و بازاریابان قرار می‌دهد.
علاوه بر این، ارزش گذاری برند به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد تا برند خود را به طور مداوم مورد بررسی و ارزیابی قرار داده و در صورت نیاز، اصلاحات و به‌روزرسانی‌های موردنیاز را انجام دهند. تعیین ارزش برند به عنوان یک معیار مهم در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک و مدیریت منابع مالی استفاده می‌شود و به صاحبان کسب و کارها کمک می‌کند تا به بهینه‌ترین شکل ممکن از برند خود بهره ببرند.
![اهمیت ارزش گذاری برند]()
عوامل موثر بر ارزش یک برند
در هنگام محاسبه ارزش برند، عوامل مختلفی در نظر گرفته می‌شوند تا ارزش واقعی آن بدست آید. یک برند زمانی ارزشمند تلقی می‌شود که در درجه اول، محبوبیت بالایی در میان مصرف کنندگان داشته باشد و به دنبال آن نیز مشتریان بسیاری به آن وفادار باشند. مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار بر ارزش یک برند شامل موارد زیر است:
- ارزش ویژه برند (Brand Equity): این مفهوم به تعلق مشتریان نسبت به یک برند و تمایل آنها برای پرداخت مبالغ بالاتر جهت خرید محصولات آن اشاره دارد. ارزش ویژه برند یکی از اصلی‌ترین عوامل در ارزش گذاری برند است.
- شناخت برند (Brand Awareness): میزان شناخت و آگاهی مشتریان از برند، اهمیت بالایی در تعیین ارزش واقعی آن دارد. برندهایی که به خوبی در ذهن مشتریان ثبت شده‌اند، معمولا ارزش بالاتری دارند.
- وفاداری مشتریان (Customer Loyalty): وفاداری مشتریان به یک برند نشان‌دهنده این است که مشتریان به انجام خریدهای مکرر از آن علاقه دارند و این وفاداری نیز به طور مستقیم، ارزش برند را تعیین می‌کنند.
- کیفیت محصول یا خدمات (Product or Service Quality): عملکرد حرفه‌ای یک برند در ارائه محصولات یا خدمات با کیفیت و مطابق با انتظارات و نیازهای مشتریان باعث افزایش ارزش آن می‌شود.
- تجربه مشتری (Customer Experience): تجربه مثبت مشتریان از تعامل با یک برند نیز عامل تعیین کننده‌ای در تخمین ارزش آن است. کیفیت بالای خدمات‌رسانی، پاسخگویی به نیازهای مشتریان و رقم زدن تجارب مثبت و لذت‌بخش برای آنان موجب افزایش ارزش یک برند می‌شوند.
- شناخت اجتماعی (Social Recognition): شناخت و تعامل برند با جوامع مختلف در سطح اجتماعی نیز به افزایش ارزش آن کمک می‌کنند. برندی که توانایی برقراری ارتباط موثر با اجتماعات را دارد و در ذهن افراد به عنوان یک شاخص مهم شناخته می‌شود، معمولا ارزش بالاتری دارد.
- ابتکار و نوآوری (Innovation): برندهای نوآور و خلاق که توانایی تطابق رویکردها و استراتژی‌های خود با تغییرات بازار را داشته باشند، بسیار ارزشمند در نظر گرفته می‌شوند.
- جایگاه بازار (Market Position): جایگاه مطلوب برند در بازار نیز عامل موثر دیگری در تعیین ارزش کلی آن است، زیرا یک برند در صورت دارا بودن مزیت رقابتی می‌تواند نبض بازارهای رقابتی را در دست بگیرد و رقبا را مغلوب خود سازد.
- تصویر برند (Brand Image): تصویر مثبت یا منفی از یک برند ذهن مشتریان نیز بر تعیین ارزش آن تاثیر بسزایی دارد. تصویر ذهنی مثبت موجب ایجاد وفاداری به برند، جذب مشتریان جدید (به واسطه تبلیغات شفاهی مشتریان وفادار) و افزایش میزان فروش می‌شود.
- اثرگذاری بازاریابی و تبلیغات (Marketing and Advertising Effectiveness): تأثیرات مثبت تبلیغات و استراتژی‌های بازاریابی کارآمد در جهت افزایش شناخت و ارتباط بازاریابی نیز موجب افزایش ارزش یک برند می‌شوند و طیف گسترده‌ای از مخاطبان را نسبت به خرید و استفاده از خدمات آن ترغیب می‌کنند.
تمامی این عوامل در کنار یکدیگر منجر به افزایش ارزش برند به عنوان مهم‌ترین دارایی یک شرکت یا یک سازمان شده و آن را به برندی ارزشمند تبدیل می‌کنند.
انواع مدل های ارزش گذاری برند
در فرآیند محاسبه ارزش یک برند، دارایی‌های مشهود و نامشهود آن در نظر گرفته می‌شوند. دارایی‌های مشهود به اجزای فیزیکی یک برند اشاره دارد که می‌توان آنها را به صورت فیزیکی لمس، استفاده یا مصرف کرد. دارایی‌های مشهود یک برند شامل عناصر بصری همچون لوگو، وب سایت، بسته‌بندی، طراحی، تایپوگرافی و رنگ سازمانی آن است. دارایی‌های نامشهود نیز دارای ماهیت غیر فیزیکی هستند، اما همچنان اهمیت قابل توجهی برای برند دارند. این دارایی‌ها عموما فکری یا احساسی هستند که شامل چشم‌انداز، اهداف، شخصیت، لحن، صدا، وفاداری، شهرت و خدمات مشتری می‌شوند.
تمامی این موارد به عنوان عناصر استاندارد ارزش گذاری برند در نظر گرفته می‌شوند که در تعیین ارزش نهایی آن تاثیر بسزایی خواهند داشت. با در نظر گرفتن دارایی‌های مشهود و نامشهود برند، انواع مدلهای ارزش گذاری برند شامل موارد زیر است:
مدل مالی
مفهوم: این روش، ارزش برند را بر اساس داده‌های مالی آن مورد ارزیابی قرار می‌دهد. از جمله عوامل مهم و تاثیرگذار در این روش، درآمدهای مستقیم و غیرمستقیم مرتبط با برند، هزینه‌های بازسازی برند و ارتباط آن با سایر عوامل مالی است.
مزایا: این روش به مدیران کمک می‌کند تا تأثیر سرمایه‌گذاری در برند را درک کرده و تصمیم‌گیری‌های مالی خود را بر اساس داده‌های قابل ارزیابی انجام دهند.
محدودیت‌ها: این روش ممکن است بنابر دلایل مختلفی همچون دشواری اندازه‌گیری دقیق درآمدهای غیرمستقیم برند و پیچیدگی متغیرهایی مانند اثربخشی تبلیغات یا رویدادها، دارای محدودیت‌هایی باشد.
![مدل مالی ارزش گذاری برند]()
مدل بازار
مفهوم: این مدل به بررسی عناصر مختلف بازار و تأثیرات آنها بر ارزش برند می‌پردازد. این عناصر ممکن است شامل رقبا، مخاطرات بازار، فرصت‌ها و تغییرات در تقاضا و عرضه باشند.
مزایا: مدل بازار به مدیران کمک می‌کند تا محیط بازار و جایگاه برند خود در آن را به درستی درک کرده و تأثیرات این محیط بر ارزش برندشان را مورد ارزیابی قرار دهند. مدیران با تحلیل رقبا و شرایط بازار می‌توانند استراتژی‌های موثرتر و کارآمدتری را جهت رشد و توسعه برند خود اجرا کنند.
محدودیت‌ها: اندازه‌گیری دقیق تأثیرات مختلف بازار و پیش‌بینی تغییرات ممکن است کمی چالش‌برانگیز باشد. همچنین، تأثیرات عوامل خارجی مانند تحولات فناوری یا تغییرات سیاسی و اقتصادی نیز ممکن است پیچیده باشد و فرآیند ارزش گذاری برند را تحت تاثیر قرار دهد.
مدل مقایسه‌ای
مفهوم: این روش از ارزش گذاری برند به مقایسه آن با برندهای مشابه در صنعت یا بازار می‌پردازد. این مقایسه می‌تواند بر اساس شاخص‌های مالی، شناخت برند، یا سایر عوامل مرتبط با ارزش برند باشد.
مزایا: این روش به مدیران کمک می‌کند تا برند خود را در مقایسه با رقبا بهتر درک کرده و نقاط قوت و ضعف خود را به طور دقیق شناسایی کنند.
محدودیت‌ها: در برخی مواقع ممکن است مقایسه مستقیم برند با برندهای مشابه کمی دشوار باشد و ارزش ویژه برند را به خوبی نمایان نکند.
مدل ارتباطی
مفهوم: این روش، ارتباط میان مخاطبان و برند را به عنوان عامل اصلی در فرآیند ارزش گذاری برند مورد بررسی قرار می‌دهد. این ارتباطات ممکن است از طریق شناخت برند، وفاداری مشتریان و تجربه مشتری اندازه‌گیری شوند.
مزایا: تاکید بر ارتباطات معنادار و واقعی با مخاطبان و وفاداری آنها، اطلاعات ارزشمندی را به شما ارائه می‌دهد و میزان موفقیت برند در برقراری تعامل مثبت با مشتریان را نشان خواهد داد.
محدودیت‌ها: اندازه‌گیری دقیق ارتباطات و تأثیرات آنها و جمع‌آوری اطلاعات صحیح درباره نوع تعامل مشتریان با برند ممکن است کمی زمان‌بر باشد.
مدل نقدینگی
مفهوم: این روش، ارزش برند را بر اساس جریان نقدینگی و میزان سودآوری آن مورد بررسی قرار می‌دهد. این مدل از ارزش گذاری برند به مدیران کمک می‌کند تا تأثیرات مالی سرمایه‌گذاری خود در برند را به خوبی درک کنند.
مزایا: این روش به ارائه دیدگاه مالی و درآمدی از ارزش برند کمک می‌کند و باعث اتخاذ تصمیمات مالی کارآمدتر در جهت توسعه برند توسط مدیران و صاحبان کسب و کارها می‌شود.
محدودیت‌ها: برخی از تاثیرات مالی برند به صورت غیرمستقیم و در طولانی مدت مشخص می‌شوند که این امر ممکن است صحت و اعتبار داده‌های بدست آمده را تحت تاثیر قرار دهد.
![مدل نقدینگی ارزش گذاری برند]()
مدل رفتاری
مفهوم: این روش به تحلیل رفتارها و واکنش‌های مشتریان نسبت به برند می‌پردازد. به عنوان مثال، تمایل مشتریان نسبت به انجام خریدهای مکرر، واکنش آنان نسبت به تغییرات قیمت و وفاداری مشتریان می‌توانند به عنوان عوامل موثر بر اندازه‌گیری ارزش برند مورد بررسی قرار گیرند.
مزایا: این روش، تأثیرات واقعی رفتارهای مشتریان بر ارزش برند را به دقت اندازه‌گیری می‌کند و اطلاعات مهم و ارزشمندی را در اختیار مدیران قرار می‌دهد.
محدودیت‌ها: اندازه‌گیری دقیق رفتارهای مشتریان شاید کمی دشوار باشد و اطلاعات بدست آمده نیز در برخی مواقع ممکن است ناپایدار باشند و بر اثر یک عامل (همچون افزایش قیمت‌ها و یا افت کیفیت محصولات) به سرعت تغییر پیدا کنند و نتایج تحقیقات را تحت تاثیر قرار دهد.
مدل شناختی
مفهوم: این روش از عواملی مانند شناخت برند، آگاهی مشتریان و تصویر برند به منظور ارزیابی ارزش برند استفاده می‌کند.
مزایا: تمرکز بر شناخت مشتریان و تأثیرات ذهنی برند، نقاط ضعف و قوت آن را به وضوح نشان می‌دهد.
محدودیت‌ها: اندازه‌گیری عوامل شناختی ممکن است کمی پیچیده باشد و نتایج آن نیز احتمال دارد به اندازه سایر روش‌ها دارای عدم قطعیت باشد.
هر یک از این روش‌ها با توجه به ویژگی‌های خاص و شرایط سازمانی می‌توانند مناسب و کاربردی باشند. انتخاب بهترین روش جهت اندازه گیری ارزش برند به هدف ارزیابی برند، میزان دسترسی به داده‌های لازم و نیازهای شرکت شما بستگی دارد.
جمع بندی
ما در این مطلب شما را با مفهوم و نحوه ارزش گذاری برند آشنا کرده و اهمیت انجام آن را نیز مورد بررسی قرار دادیم. همانطور که خواندید، ارزش گذاری یک برند به فرآیند تخمین ارزش مالی آن اشاره دارد که بر اساس دارایی‌ها مشهود و نامشهود آن و با استفاده از روش‌های مختلفی همچون جایگاه برند در بازار، میزان درآمد و جریان نقدینگی، ارتباطات برند با مشتریان و غیره ارزیابی و محاسبه می‌شود. ارزشگذاری برند به صاحبان و مدیران کمک می‌کند تا درک بهتر و کامل‌تری از وضعیت فعلی خود داشته باشند و به واسطه آن نیز نقاط ضعف و قوت برندشان را شناسایی کنند.