هر برند دارای اهداف، شخصیت و جایگاه خاصی در بازار است که همگی ماهیت کلی آن را تشکیل می‌دهند و از طریق هرم برند (Brand Pyramid) نیز تعریف می‌شوند. هرم برند به زبان ساده، یک ابزاری بصری است که به کمک آن می‌توانید جایگاه و شخصیت برند خود را در بازارهای رقابتی به درستی مشخص کنید. هرم برند یک چارچوب است که به سوالات اساسی درباره یک برند و موقعیت آن در بازار پاسخ می‌دهد. توسعه این چارچوب برای استارتاپ‌ها و برندهای جدید که به تازگی وارد بازار شده‌اند، بسیار مفید و اثربخش است و به آنها کمک می‌کند تا از همان ابتدا، شخصیت برند خود را به درستی تعریف کنند.
هرم برند در واقع یک چارچوب جایگاه‌یابی شبیه به یک هرم دو بعدی است که شامل پنج لایه مختلف است و از پایین به بالا شروع می‌شود. هر لایه از هرم برند به یک عنصر یا ویژگی مهم می‌پردازد و برندها باید بر تقویت تمامی این عناصر تمرکز کنند تا بتوانند ماهیت برند خود را به خوبی به مصرف‌کنندگان نشان دهند. در ادامه این مطلب شما را با مفهوم و اجزای هرم برند آشنا کرده و نحوه ساخت آن را نیز مورد بررسی قرار می‌دهیم. با آرمکده همراه باشید.
هرم برند چیست؟
هرم برند یا سلسله مراتب برند یک چارچوب بصری ساده است که هویت یک برند و جایگاه آن در بازار را مشخص می‌کند. توسعه هرم به شما کمک می‌کند تا ماهیت، شخصیت، عملکرد اصلی و مزایای عاطفی و مادی برند خود را مشخص کرده و آنها را با مخاطبان هدف خود به اشتراک بگذارید.
هرم برند در واقع مدلی است که در بازاریابی و مدیریت برند برای نشان دادن ساختار سلسله مراتبی عناصر یک برند، از ویژگی‌های اساسی آن گرفته تا تداعی‌های عاطفی و نمادین آن مورد استفاده قرار می‌گیرد. هرم به صورت بصری نشان دهنده نحوه درک و ارتباط مصرف کنندگان با یک برند است که به بازاریابان و مدیران برند کمک می‌کند تا عناصر سازنده ارزش ویژه برند را درک کرده و استراتژی‌های موثری در جهت رشد و پیشرفت کسب و کار خود تدوین کنند. برای آنکه بتوانید هرمی مناسب و کاربردی برای برندتان بسازید، ابتدا باید برند خود را به خوبی بشناسید و برای شناخت برند نیز باید پنج جزء زیر را به طور واضح و کامل مشخص کنید:
- ماموریت و هدف برند شما چیست؟
- چشم‌انداز شما برای آینده برند چیست؟
- مخاطبان هدف شما چه افرادی هستند و کدام یک از نیازهای خاص آنها را برطرف می‌کنید؟
- سه تا پنج صفتی که برند شما را توصیف می‌کنند، کدامند؟
- چه ارزش‌هایی، تصمیمات و اقدامات آتی برند شما را هدایت می‌کنند؟
![هرم برند چیست؟]()
هدف توسعه هرم برند
ساخت و توسعه هرم برند موثر از اهمیت بالایی برخوردار است، زیرا موجب جلب اعتماد مخاطبان هدف شده و آنها را با برند شما همراه و همدل می‌سازد. یک هرم موثر باید به برند شما کمک کند تا برجسته شود و حس آشنایی و اطمینان را به افراد القا کند. وجود «ثبات» هم در محصولات و خدمات و هم در برندسازی شما به عنوان مؤثرترین روش برای ایجاد وفاداری به برند شناخته می‌شود. مشتریانی که در تمامی پلتفرم‌ها با پیام‌های ثابت و مشخصی از یک برند مواجه می‌شوند، به احتمال بسیار بالا به آن اعتماد می‌کند.
بیشتر بخوانید: وفاداری به برند
اعتماد نه تنها موجب تقویت وفاداری به برند می‌شود، بلکه این احتمال را نیز افزایش می‌دهد که مشتریان، تجارب مثبت خود از یک برند را با افراد دیگر نیز به اشتراک بگذارند. بزرگان عرصه بازاریابی و برند سازی بر این باورند که برندسازی دقیق و ثابت به کسب و کارها کمک می‌کند تا روابط بلندمدت خود با مشتریان را حفظ کنند. توسعه هرم برند در ابتدا به معرفی هویت برند و جایگاه آن در بازار می‌پردازد و پس از مدتی موجب جلب اعتماد مشتریان خواهد شد. بنابراین با توسعه هرم برند نه تنها می‌توانید شخصیت برند خود را به خوبی تعریف کنید، بلکه می‌توانید از آن به عنوان ابزاری جهت جلب اعتماد مصرف کنندگان نیز استفاده نمایید.
انواع هرم برند
انواع هرم برند را می‌توانیم به دو دسته هرم داخلی و هرم خارجی طبقه‌بندی کنیم. هرم داخلی، میزان مشارکت مشتریان و وفاداری خرید آنها را اندازه گیری می‌کند، در حالی که هرم خارجی بر تعریف هویت برند برای عموم مخاطبان تمرکز می‌کند.
البته این نوع ساختار با عناوین دیگری همچون هرم تعامل با برند، هرم پویایی برند یا هرم وفاداری به برند نیز شناخته می‌شود که در اصل بر میزان وفاداری مشتری به یک برند تمرکز دارد.
این ساختار هرم نیز با نام‌های دیگری همچون هرم ارزش ویژه برند، هرم جایگاه‌یابی برند، هرم DNA برند، هرم ساختمان برند و هرم جوهره برند نیز شناخته می‌شود.
- هرم برند داخلی مدلی است که برای سنجش میزان وفاداری مشتری در خرید استفاده می‌شود. بخش پایین این هرم، نشان‌دهنده مشتریانی است که دارای کمترین میزان مشارکت یا سرمایه گذاری احساسی در یک برند هستند، در حالی که بخش بالای این هرم نشان دهنده مشتریانی است که سطوح بالایی از وفاداری به برند را نشان می‌دهند.
- هرم برند خارجی ابزاری است که به سادگی، هویت یک برند را به دنیای بیرونی معرفی می‌کند. این نوع هرم به کسب و کارها کمک می‌کند تا هویت برند خود را به صورت بصری تعریف کرده و آن را نمایش دهند.
اجزای هرم برند
هرم برند دارای پنج عنصر یا لایه مختلف است که در کنار یکدیگر، ساختار اصلی و هویت یک برند را مشخص می‌کنند. این عناصر شامل:
- عملکرد اصلی: لایه اول و پایه هرم برند، محصولات و خدماتی که برند شما ارائه می‌دهد را توصیف می‌کند.
- مزایای منطقی: لایه دوم، مزایای برند شما در مقایسه با رقبا را نشان می‌دهد. این مزایا عموما شامل هزینه‌ها، موقعیت مکانی، کیفیت محصول، خدمات مشتری و یا هر مزیت ملموس دیگر است.
- مزایای عاطفی: لایه میانی، تأثیر عاطفی برند شما را مشخص می‌کند. تمامی برندها می‌خواهند مشتریان به آنها اعتماد داشته و مطمئن باشند که کیفیت و عملکرد محصولات آنان دقیقا مانند تبلیغات باشند. کلیه عناصر برندسازی از جمله رنگ‌ها، فونت‌ها و لوگو به رقم زدن تجربه احساسی مثبت برای مشتری کمک می‌کنند.
- شخصیت: لایه چهارم هرم شامل صفاتی است که به شخصیت‌پردازی یک برند کمک می‌کنند. به عنوان مثال، یک برند ممکن است سرگرم کننده و قابل دسترس باشد، در حالی که برندی دیگر حرفه‌ای و قابل اعتماد است. تبلیغات و کیفیت محصولات باید منعکس کننده شخصیت برند شما باشند.
- جوهره و اصل: بالاترین لایه هرم نیز بیانیه ماموریت و ارزش‌های موثر بر تصمیم‌گیری یک برند را نشان می‌دهد. هرم برند خود را با روایت یک داستان برند عالی توسعه دهید و در آن چشم‌انداز، اهداف و ارزش‌های اصلی برندتان را به خوبی به مخاطبان هدف نشان دهید تا با اصل و جوهره کسب و کارتان آشنا شوند.
![اجزای هرم برند]()
مزایای هرم برند
توسعه هرم برند مزایای بسیاری برای کسب و کارها دارد و به آنها کمک می‌کند تا خود را به طور موثر در معرض دید مخاطبان هدف قرار دهند و جایگاه اختصاصی خود را نیز در بازارهای رقابتی بدست آورند. همانطور که اشاره کردیم، هرم برند یک ابزار بصری است که بسیار سریع، هویت یک برند را به افراد معرفی کرده و برندها کمک می‌کند تا در مواجه اول با مصرف‌کنندگان، تاثیر بالایی بر آنها داشته باشند. علاوه بر این، هرم برند می‌تواند روشی قابل اعتماد جهت اشتراک‌گذاری اطلاعات اولیه و کلی درباره ویژگی‌های منحصر به فرد یک برند باشد. از مهم‌ترین مزایای توسعه هرم برند می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:
تعریف هویت منسجم برند
هرم برند به توسعه و نمایش هویت اصلی برند شما کمک بسیاری می‌کند و به سوالات اساسی مشتریان جدید درباره شما پاسخ می‌دهد. هرم برند همچنین برداشت‌های مثبت مشتریان ثابت را نیز تقویت کرده و آنها را نسبت به انجام خریدهای مکرر ترغیب خواهد کرد.
جلب اعتماد مصرف‌کننده
هرم برند یک منبع ضروری جهت حصول از انسجام و ثابت قدم بودن یک برند در تمامی پلتفرم‌ها است. پیام‌رسانی مداوم برند موجب توسعه و ساخت یک برند قابل اعتماد می‌شود و در بلندمدت نیز باعث جذب مشتریان جدید خواهد شد. توسعه هرم برند در حالت ایده‌آل باعث می‌شود که افراد بلافاصله، برند شما را شناسایی کرده و آن را به خاطر بسپارند.
برقراری تعاملات مثبت
هرم برند یک ابزار بصری است که می‌تواند ارزش‌های اصلی و هویت برند شما را با مخاطبان به اشتراک بگذارد و آنها را به طور کامل با اهداف و ارزش‌های شما آشنا کند. زمانی که مخاطبان با یک برند آشنایی داشته باشند، بسیار راحت می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند.
ساخت شخصیت جذاب برای برند
برندسازی موفق به برند شما شخصیت انسانی می‌دهد و آن را برای مشتریان قابل تشخیص‌تر خواهد کرد. توسعه هرم برند به شما کمک می‌کند تا به برندتان ویژگی‌های انسانی بدهید و از طریق آنها مخاطبان را با خود همراه سازید.
دریافت واکنش عاطفی از سوی مشتریان
هرم برند به منظور برانگیختن واکنش عاطفی، به مشتریان نشان می‌دهد که درباره برند شما چه احساسی داشته باشند. بیان اینکه برند شما سرگرم کننده، حرفه‌ای و قابل اعتماد است، مخاطبان را برای تجربه احساس مثبت درباره برند آماده می‌کند. مصرف‌کنندگان با برندهایی مشارکت می‌کنند که به وعده‌هایشان عمل می‌کنند، ثابت قدم می‌مانند و ازهمه مهم‌تر آنکه قابل اعتماد باشند.
افزایش درآمد
توسعه هرم برند، برندسازی ثابت و اصولی را تضمین می‌کند و محبوبیت یک برند را بهبود می‌بخشد، که این امر به نوبه خود موجب افزایش درآمد یک برند خواهد شد. مشتریان برای محصولات و خدماتی که با آنها ارتباطات عاطفی مثبت دارند، هزینه بیشتری پرداخت خواهند کرد.
معایب هرم برند
برخی چالش‌ها و معایب هرم برند نیز شامل انجام تحقیقات دقیق و به‌روز درباره رفتار مصرف‌کننده، دارا بودن پتانسیل ایجاد تغییر در ادراک مصرف‌کننده، صرف زمان و تلاش جهت توسعه یک برند قوی در ذهن افراد است. علاوه بر این، اندازه‌گیری دقیق جنبه‌های احساسی ارزش ویژه برند نیز ممکن است چالش برانگیز باشد.
چگونه یک هرم برند بسازیم؟
حال که با مفهوم و اجزای هرم برند آشنا شدید، سوالی که اکنون ممکن است برایتان پیش آمده باشد این است که چگونه هرم برند بسازیم و از آن در جهت رشد و توسعه کسب و کار خود استفاده کنیم؟ هرم برند یک چارچوب مفید جهت تعیین موقعیت برند شما در بازار است. اما بدون دارا بودن یک رویکرد سازمان‌یافته نمی‌توانید هرم مناسبی برای برند خود توسعه دهید. با طی کردن مراحل زیر می‌توانید هرم برند خود را به طور موثر ایجاد کنید:
مرحله اول: تجزیه و تحلیل رویکرد برندسازی فعلی
در اولین مرحله ابتدا باید تعیین کنید که آیا رویکرد فعلی برندتان منجر به دسترسی به مخاطبان هدف و یا بازخورد مثبت از سوی آنان می‌شود یا خیر. مشتریان کنونی خود را با مشتری ایده‌آل‌تان مقایسه کنید و سپس تعیین کنید که به کدامیک از اهداف برندسازی خود دست پیدا کرده‌اید و به کدام اهداف باید دست یابید. ارزیابی اهداف باید اولین گام در تجزیه و تحلیل برندتان باشد. آیا برند شما در دستیابی به اهداف کسب و کارتان به شما کمک می‌کند یا مانع از رسیدن به آنها می‌شود؟ برای توسعه هرم برند در ابتدا باید برند خود را به طور کامل ارزیابی کرده و نقاط ضعف و قوت‌تان را شناسایی کنید. پس از ارزیابی دقیق برند می‌توانید وارد مراحل مهم بعدی شوید.
مرحله دوم: تعیین ویژگی‌های کلیدی برند
در مرحله بعد، فهرستی از ویژگی‌های منحصر به فرد برند خود را تهیه کرده و تعیین کنید که می‌خواهید بر کدام یک از آنها تأکید داشته باشید. به عنوان مثال، ممکن است بخواهید مشتریان، برند شما را به عنوان یک تولیدکننده قابل اعتماد، خلاق و دارای تخصص بالا بشناسند. بر اساس حوزه کاری خود ممکن است بر عواملی همچون کیفیت محصولات و خدمات یا رفتار دوستانه کارکنان تأکید کنید.
![چگونه یک هرم برند بسازیم؟]()
مرحله سوم: ساخت هرم برند
با اطلاعات جمع‌آوری شده در دو مرحله پیشین می‌توانید وارد فرآیند ساخت هرم برند شوید. عناصر تشکیل‌دهنده هر لایه از هرم شامل موارد زیر است:
- محصولات و خدماتی که برندتان ارائه می‌دهد را مشخص کنید: پیشنهادات، محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید را به همراه ویژگی‌های اصلی و کلیدی آنها مشخص کنید. محصولات و خدمات شما در مقایسه با رقبا چگونه عمل می‌کنند؟ آیا برند شما از مزیت رقابتی برخوردار است؟
- مزایای منطقی برند خود را تعیین کنید: ویژگی‌هایی که باعث مطلوبیت برند شما می‌شوند را شناسایی کنید. کیفیت محصولات و جایگاه برند خود در بازار را در این مرحله در نظر داشته باشید و بر اساس آنها مزایای برندتان در مقایسه با رقبا را تعیین کنید. شما همچنین می‌توانید مشکل خاصی که کسب‌وکارتان راه‌حلی برای آن ارائه می‌دهد را شناسایی کرده و برند خود را حول آن توسعه دهید.
- تأثیر عاطفی مورد نظر خود را تعیین کنید: احساساتی که می‌خواهید مشتریان هنگام تعامل با محصولات و برند شما تجربه کنند را شناسایی کنید. برای انجام این کار می‌توانید از گروه‌های اجتماعی، نظرسنجی‌های ایمیلی و نظرسنجی‌های رسانه‌های اجتماعی جهت دریافت پاسخ‌های متنوع درباره اینکه مخاطبان برند شما را چگونه می‌بینند، استفاده کنید. پس از جمع‌آوری تمامی این اطلاعات، نتایج را با تصویر و موقعیت فعلی برند خود مقایسه کرده و تغییرات موردنیاز را اعمال کنید.
- شخصیت برند خود را شناسایی کنید: فهرستی از صفاتی که برند شما را توصیف می‌کنند، تهیه کنید. هنگام نوشتن این فهرست، حتماً ویژگی‌هایی را که می‌خواهید مشتریان با برند شما مرتبط کنند را در نظر داشته باشید.
- ماهیت برند خود را تعیین کنید: بیانیه ماموریت ساده و واضحی تهیه کنید که ارزش‌های اصلی برند شما را بیان می‌کند.
مرحله چهارم: هرم برند خود را طراحی کنید
در این مرحله، دستورالعمل‌های برندتان را در طراحی بصری هرم خود قرار دهید. مراقب رنگ‌ها، فونت‌ها و لحن صدای برند خود باشید. یک هرم برند موثر باید به راحتی قابل خواندن و درک باشد، بنابراین سعی کنید هرم خود را بر اساس موارد تهیه شده در بخش قبلی، به گونه‌ای طراحی کنید که کاملا ساده، قابل فهم و به دور از هرگونه ابهام و پیچیدگی باشد.
بیشتر بخوانید: صدای برند چیست؟
مرحله پنجم: هرم برند خود را به اشتراک بگذارید
به عنوان آخرین مرحله، هرم برند خود را قابل اشتراک گذاری کنید. اشتراک گذاری هرم را به عنوان یک فایل در وب سایت خود در نظر بگیرید و آن را در راهنمای سبک نام تجاری به همراه داستان برند برای کارکنان خود قرار دهید. به یاد داشته باشید، این هرم در واقع سندی است که می‌تواند به عنوان یک اصل در فرآیند پذیرش کارمندان نیز عمل کند تا اطمینان حاصل شود که نیروهای جدید به طور کامل با برند و ارزش‌های آن آشنایی دارند.
با طی کردن این مراحل می‌توانید هرم اختصاصی برند خود را ایجاد کرده و از آن به عنوان ابزاری موثر جهت رشد و توسعه برندتان استفاده نمایید.
جمع بندی
هرم برند (Brand Pyramid) را می‌توان به عنوان چارچوب یا ابزاری تعریف کرد که به سوالات اساسی مربوط به برند و عملکرد آن در بازار پاسخ می‌دهد. زمانی که یک برند در آستانه ورود به بازار قرار داشته باشد، هرم برند یکی از حیاتی‌ترین جنبه‌های آن است که باید به طور کامل مورد بررسی قرار گیرد. هر هرم دارای 5 عنصر مجزا است که چارچوب کلی آن را شکل می‌دهند و هر یک از آنها نیز بر تقویت بخش خاصی از برند تمرکز دارند. با توسعه هرم برند می‌توانید جایگاه و شخصیت برند خود را در بازارهای رقابتی به درستی مشخص کرده و به سوالات اساسی مخاطبان درباره برند و موقعیت خود در بازار پاسخ دهید.