بسیاری از برندها برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود به روش‌های داستان سرایی برند (Brand Storytelling) تکیه می‌کنند تا آنها را با خود همراه سازند. اما داستان سرایی برند چیست و خلق داستان برند چه اهمیتی برای کسب و کارها دارد؟
داستان سرایی برند از جمله رویکردهای محبوب بازاریابی است که بر نیاز اساسی انسان برای ارتباط با دیگران تمرکز می‌کند. این روش به جای برند یا محصول بر مشتریان متمرکز است و آنها را هدف قرار می‌دهد. زمانی که داستان‌های مرتبط با تجربیات زندگی که برای مخاطبان مهم است را با آنان به اشتراک می‌گذارید، ارتباط عاطفی عمیقی با مشتریان ایده‌آل خود برقرار خواهید کرد. این ارتباطات موجب ایجاد آگاهی از برند و جلب اعتماد مخاطبان شده و آنها را به برند شما وفادار می‌کند.
داستان برند معمولا خلاصه‌ای از تاریخچه، ماموریت، هدف و ارزش‌های شرکت شما است. داستان سرایی برند یکی از مراحل برندسازی است که از قالب‌های روایتی برای برقراری ارتباط عاطفی با مخاطبان استفاده می‌کند. بهره‌گیری از داستان سرایی در بازاریابی محتوایی به شما امکان می‌دهد تا به طور موثر اعتماد مخاطبان را جلب کرده و آنها را نسبت به برقراری ارتباط ترغیب نمایید. در ادامه این مطلب شما را با مفهوم و اهمیت داستان سرایی برند یا Brand Storytelling آشنا کرده و روش خلق داستان برند را نیز مورد بررسی قرار می‌دهیم. با آرمکده همراه باشید.
![داستان سرایی برند چیست]()
داستان سرایی برند چیست؟
داستان سرایی برند از روش قصه‌گویی برای ایجاد ارتباط عاطفی و ارزش محور میان مشتریان و برند استفاده می‌کند. این داستان شامل تمامی وقایع و سیر تکاملی یک برند از ابتدای تاسیس تا به امروز است و به نوعی پیشینه و تاریخچه شکل‌گیری آن محسوب می‌شود. نحوه شکل‌گیری و راه‌اندازی برندها برای مشتریان همواره جالب و جذاب است. از این رو کسب و کارها از روش داستان سرایی و روایت نحوه تاسیس برند خود به عنوان ابزاری جهت جلب توجه مخاطبان استفاده می‌کنند.
داستان سرایی برند، رویدادها و وقایعی که موجب شکل‌گیری یک برند و ادامه حیات آن در بازارهای رقابتی شده‌اند را برای مخاطبان بیان می‌کند. اگر بتوانید یک داستان برند قانع‌کننده و جذاب روایت کنید، مخاطبان هدف با همان داستان درمی‌یابند که شما چه کسی هستید و چه سختی‌هایی را پشت سر گذاشتید؛ بدین تریتب با شما همدلی کرده و در نهایت به برندتان اهمیت می‌دهند.
به بیان ساده‌تر، داستان سرایی برند به معنای استفاده از داستان‌ها و روایت‌های مختلف برای ارتقای یک برند و برقراری ارتباط بهتر با مخاطبان است. این رویکرد به جای ارائه اطلاعات فنی و مبتنی بر ویژگی محصولات یا خدمات از روش اشتراک گذاری داستان‌های جذاب، انسانی و هیجان‌انگیز استفادده می‌کند. این داستان‌ها معمولا شامل تجربیات واقعی مشتریان، تاریخچه برند، ارزش‌ها و اهداف آتی برند هستند و به مشتریان کمک می‌کنند تا با برند موردنظر ارتباط عاطفی عمیق‌تری برقرار کنند.
![داستان سرایی برند در بازاریابی]()
داستان سرایی برند چه اهمیتی دارد؟
داستان سرایی برند از اهمیت بالایی برخوردار است و تاثیر بسزایی بر رشد و پیشرفت کسب و کارها دارد، زیرا به مشتریان کمک می کند تا ماهیت وجودی یک برند و علت راه‌اندازی آن را دریابند. زمانی که مصرف کنندگان با چرایی وجود یک برند ارتباط برقرار می‌کنند، در واقع با آن با برند ارتباط برقرار کرده و احتمال خرید و مشارکت آنها به طرز چشمگیری افزایش پیدا می‌کند. مشتریانی که با یک برند ارتباط عاطفی برقرار می‌کنند معمولا لذت بیشتری از محصولات آن می‌برند و به احتمال بسیار زیاد نیز به مشتریان وفادار آن تبدیل خواهند شد.
بیشتر بخوانید: وفاداری به برند چیست؟
داستان سرایی برند در واقع یک ابزار استراتژیک است که تاثیر بسزایی بر جذب و حفظ مشتریان داشته و به ایجاد هویت برند نیز کمک بسیاری می‌کند. این رویکرد از طریق خلق داستان‌های جذاب و انسانی، امکان برقراری ارتباط عمیق‌تر میان برند و مخاطبان را فراهم می‌کند. این داستان‌ها، عواطف و احساسات واقعی را به مخاطبان منتقل می‌کنند و موجب برقراری ارتباط عاطفی حقیقی با مصرف کنندگان می‌شوند.
از مهم‌ترین مزایای داستان سرایی برند می‌توانیم به ایجاد تمایز از رقبا، افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان و همچنین بهبود شناخت برند اشاره کنیم. به طور کلی، داستان سرایی برند یک راهکار چندگانه است که امکان انجام اقدامات بازاریابی مؤثرتر و برقراری ارتباطات بیشتر با مشتریان را در اختیار برندها قرار می‌دهد.
عناصر داستان سرایی موفق
بدیهی است که هر داستان و روایتی نمی‌تواند توجه مخاطبان را جلب کرده و آنها را با یک برند همراه سازد. داستان برند باید تاثیرگذار و جذاب باشد تا مخاطبان در ابتدا بتوانند با آن ارتباط برقرار کرده و سپس آن را باور کنند. داستان برند برای آنکه بتواند بر مشتریان تاثیر بگذارد و در ذهن آنان ثبت شود باید دارای برخی عناصر و ویژگی‌های خاص باشد تا به راحتی به قلب افراد در دنیای واقعی نفوذ کند. داستان سرایی برند یک استراتژی مؤثر در جذب و حفظ مخاطبان است که برخی از عناصر کلیدی برای ساخت یک داستان جذاب و منحصر به فرد برای برند شامل:
- همدلی: برای خلق و روایت یک داستان تاثیرگذار باید مطمئن شوید که مخاطبان می‌توانند با شما همدلی کرده و داستان‌تان را باور کنند. داستان سرایی برند نباید ساختگی و مصنوعی باشد، زیرا برای مخاطبان باورپذیر نیست و نمی‌‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند و در نتیجه، داستان شما هیچ تاثیری بر آنها نخواهد گذاشت.
- جلب توجه: برای تاثیرگذاری داستان خود بر مخاطبان باید از یک لحن خاص و متمایز استفاده کنید و در طول داستان نیز به آن پایبند باشید. عدم ثبات و تزلزل در محتوای داستان شما به سرعت توسط مخاطبان تشخیص داده می‌شود.
- صحت و اعتبار: در بیان ارزش‌ها و ویژگی‌های منحصر به فرد برند خود و چالش‌هایی که از زمان راه‌اندازی تا به امروز با آنها مواجه بوده‌اید، کاملا صادق باشید و آنها را بدون اغراق و بزرگنمایی برای مخاطبان بازگو کنید. صحت اطلاعات در داستان برند موجب افزایش اعتبار شما در ذهن مخاطبان شده و اعتماد آنها را جلب خواهد کرد.
- ساده و شفاف: داستان برند خود را به دور از هرگونه پیچیدگی برای مخاطبان روایت کنید تا به راحتی آن را درک کنند و به خاطر بسپارند.
- ثبات: در روایت داستان خود ثبات داشته باشید و خط فکری‌تان را به طور صریح در آن بیان کنید، زیرا مخاطبان باید بدانند که دقیقا چه توقعات و انتظاراتی می‌توانند از برند شما داشته باشند.
- همسویی با اهداف تجاری: داستان برند شما باید با اهداف کسب و کارتان همسو باشد و در تمامی زمینه‌های کسب و کارتان از جمله بازاریابی، فروش و کلیه ارتباطات داخلی و خارجی نیز ادغام شود.
- تعامل پذیری: داستان برند شما باید تعاملی باشد تا به مخاطبان امکان دهد در داستان‌تان شرکت کرده و به وقایع و اتفاقات آن واکنش نشان دهند.
ترکیب این ویژگی‌ها با یکدیگر منجر به خلق یک داستان برند قوی و جذاب می‌شود و به راحتی می‌تواند ارتباط میان برند و مخاطبان را بهبود بخشد و آن را تقویت کند.
چگونگی خلق داستان برند
داستان سرایی برند، پایه‌های اولیه استراتژی بازاریابی شما را بنا کرده و ساختار کلی آنها را تعیین می‌کند. کسب و کارها می‌توانند از داستان برند خود به عنوان قطب‌نما و نقشه راه برای تولید محتوا، برقراری ارتباطات با مخاطبان و ایجاد کمپین‌های بازاریابی موثر استفاده کنند. اما چگونه می‌توانیم یک داستان برند جذاب و تاثیرگذار خلق کنیم؟ برای ساخت داستان برندی که بتواند مخاطبان را با شما همراه کند باید مراحل زیر را طی کنید:
![چگونگی خلق داستان برند]()
مرحله اول: داستان اصلی خود را مشخص کنید
ساختن داستان اصلی، بخش مهمی از داستان سرایی برند شما است و باید اهداف شخصی و ارزش‌هایتان را در برگیرد. قرار دادن اهداف و ارزش‌های برند در داستان به شما کمک می‌کند تا درک کنید که تجربیات شخصی چطور ممکن است بر اهداف و مأموریت شرکت شما تأثیر بگذارند. ذکر مسیر راه‌اندازی برند از ابتدا تا امروز می‌تواند به شناسایی تجربیات شخصی خاص برای استفاده در داستان سرایی برند و برقراری ارتباط عاطفی با مخاطبان کمک بسیاری به شما کمک می‌کند.
در هنگام نوشتن داستان اصلی شرکت خود به سوالات زیر پاسخ دهید:
- چرا برند شما تاسیس شد؟
- چه کسی این برند را تأسیس کرد؟
- این برند چگونه تاسیس شد؟
- چشم انداز شرکت شما چیست؟
- برند شما چه موفقیت‌هایی داشته است؟
- تا کنون با چه چالش‌هایی مواجه شده‌اید؟
- چگونه بر چالش‌ها غلبه کردید؟
مرحله دوم: سفر قهرمان داستان خود را بسازید
«سفر قهرمان داستان» یکی از محبوب‌ترین الگوهای داستان سرایی است که می‌توانید از آن برای ساختن داستان برند خود استفاده کنید. این الگو از یک فاکتور عاطفی پیروی می‌کند که به شدت با مصرف کنندگان در داده‌های بازاریابی طنین انداز می‌شود. مشتریان باید قهرمان داستان برند شما باشند. در داستان خود باید توضیح دهید که مشتریان با چه مشکلاتی مواجه شدند و شما چگونه مشکل آنها را برطرف کردید.
ساخت سفر قهرمان داستان خود را با پاسخ به سوالات زیر شروع کنید:
- قهرمان شما چه کسی است؟
- نیازها و خواسته‌های او چیست؟
- مشکل او چیست و چگونه آن را حل می‌کند؟
- برند شما چگونه می‌تواند برای کمک به او وارد عمل شود؟
- قهرمان داستان چگونه با برند شما آشنا می‌شود؟
- چه راه حلی برای رفع مشکلات او ارائه می‌دهید؟
- برای ایجاد تحول و ساخت آینده بهتر چه کاری باید انجام داد؟
مرحله سوم: به شخصیت برند خود فکر کنید
اکنون می‌توانید شخصیت برند خود را بسازید. شخصیت برند شما باید دارای ویژگی‌های انسانی در برندتان باشد و بر اساس شخصیت مشتریان و ترجیحات آنها شکل بگیرد. یک شخصیت برند عالی و منسجم به شما کمک می‌کند تا با مشتریان خود در سطح عمیق‌تری ارتباط برقرار کنید. برای تعیین شخصیت برند خود می‌توانید از آرکتایپ‌های مختلف کمک بگیرید. آرکتایپ‌های برند شامل 12 تیپ شخصیتی مختلف است که می‌توانید از آنها برای تعیین شخصیت خود در بازار هدف استفاده کنید. شما می توانید برای انتخاب آرکتایپ برند خود با کارشناسان آرمکده مشورت کنید.
این الگوها شامل شخصیت بی گناه، قهرمان، همه پسند، یاغی، کاوشگر، حاکم، جادوگر، عاشق، معصوم، حامی، دقلک و حکیم هستند که ویژگی‌های منحصر به فرد خود را دارند. کسب و کارها می‌توانند بر اساس ویژگی‌های شخصیتی هریک از آنها، آرکتایپی که تطابق بیشتری با رویکرد و شخصیت برند آنها دارد را انتخاب کنند. شما می‌توانید آرکتایپ برند خود را با شخصیتی که در ذهن مشتریان از شما شکل گرفته است، به خوبی هماهنگ کنید. انجام این کار، داستان سرایی برند شما را تقویت خواهد کرد.
مرحله چهارم: هدف و ارزش‌های برند خود را مشخص کنید
در این مرحله باید هدف و ارزش‌های اصلی برند خود را مشخص کنید. اهداف و ارزش‌ها به عنوان قطب نما در هنگام ساختن داستان‌ها عمل کرده و به شما کمک می‌کنند تا اطمینان حاصل کنید که داستان برندتان، بزرگ‌ترین اهداف شما را برجسته می‌کند.
هدف برند باید یک جمله باشد و ارزشی که شما در زندگی مشتریان خود ایجاد می‌کنید را به وضوح بیان کند. هدف شما باید بر اساس داستان برندتان تعیین شود. به عنوان مثال، هدف برند داو (Dove) این است که به خانم‌ها کمک کند تا زیباتر و شاداب‌تر به نظر برسند.
در هنگام داستان سرایی برند خود باید چهار الی پنج ارزشی را که برای شرکت شما اهمیت دارند را مشخص کرده و دلیل آنها را نیز بیان کنید. ارزش‌های برند باید به گونه‌ای تعیین شوند که شما را از سایر برندها متمایز سازند. به عنوان مثال، برند آدیداس (Adidas) ارزش‌های خود را با انتخاب کلماتی همچون عملکرد عالی، اشتیاق، صداقت و تنوع تعیین کرده است.
مرحله پنجم: داستان برند خود و اهداف آن را تعریف کنید
در این مرحله باید داستان برند خود و پیام‌هایی که می‌خواهید به مخاطبان انتقال دهید را تعریف کنید. این داستان‌ها و پیام‌ها می‌توانند شامل داستان شرکت و روایت برندی باشد که می‌خواهید برای مخاطبان الهام بخش باشند. در دو ستون، اهداف خود و منابعی که از طریق آنها می توانید به اهدافتان دست پیدا کنید را به ترتیب اهمیت بنویسید. این منابع نباید فقط مالی باشند. یک محصول محبوب یا دنبال کنندگان در رسانه‌های اجتماعی نیز منابعی هستند که می‌توانند اهداف داستان سرایی برند شما را پیش ببرند.
مرحله ششم: داستان برند خود را بنویسید
با این حجم انبوه اطلاعات، اکنون آماده نوشتن داستان برند خود هستید. در 200 الی 300 کلمه، داستان برند خود را بنویسید و مطمئن شوید که این داستان به سوالات کلیدی درباره چالش‌ها، نحوه برآورده ساختن نیازهای مشتریان، چرایی وجود برند و ماموریت برند شما پاسخ می دهد. در هنگام نوشتن داستان برند خود به نکات زیر توجه داشته باشید:
![داستان سرایی داده محور]()
- مشتریان شما در چه حوزه‌ای فعالیت می‌کنند؟
- چالش‌ها و نیازهای آنها چیست؟
- ماهیت وجودی برند شما چیست؟
- ماموریت برند شما چیست و چگونه زندگی قهرمان داستان خود را تغییر می‌دهید؟
- چه آینده‌ای برای برند خود متصور هستید؟
- شرکت شما چه چیز منحصر به فردی ارائه می‌دهد؟
علاوه بر پاسخ به این سوالات، زمانی را به ایجاد لحن صدای برند خود اختصاص دهید. لحن برند می‌تواند شامل تفکر درباره دستورالعمل‌های سبک برند و دستورالعمل‌های تولید محتوای متنی باشد.
بیشتر بخوانید: چگونه زبان و لحن برند خود را ایجاد کنیم؟
مرحله هفتم: داستان برند خود را به اشتراک بگذارید و آن را توسعه دهید
در آخرین مرحله باید داستان برند خود را در کل سازمان به اشتراک بگذارید. داستان برند شما باید به عنوان یک روایت اصلی و کلی در تمامی ابعاد کسب و کارتان مورد استفاده قرار گیرد. این امر شامل استفاده از داستان سرایی شرکت برای اطلاع رسانی کمپین‌های بازاریابی، روابط عمومی و همچنین نحوه اداره منابع انسانی و مدیریت تیم های فروش است. داستان برند خود را با تمامی کارکنان به اشتراک بگذارید تا به طور کامل با اهدف، ارزش‌ها و ماموریت برند شما آشنا شوند.
داستان برند همچنین باید پایه و اساس استراتژی بازاریابی محتوای شما را تشکیل دهد. هنگام ایجاد برنامه‌های محتوایی، تولید محتوا و همچنین استخدام نویسندگان و تولیدکنندگان جدید به شرکت خود از داستان برندتان به عنوان نقطه شروع کار استفاده کنید. داستان برند خود را به یک "سند زنده" تبدیل کنید تا همزمان با شرکت شما تکامل پیدا کند. داستان نهایی را به طور مرتب مرور کنید و مطمئن شوید که بازخورد مشتریان شما را منعکس می‌کند.
با انجام این هفت مرحله مهم و کلیدی می‌توانید فرآیند داستان سرایی داده محور و جامع برند خود را با موفقیت انجام دهید و از آن به عنوان ابزاری موثر جهت برقراری ارتباط عمیق با مخاطبان استفاده نمایید.
نکات مهم برای داستان سرایی موفق
پیش از شروع فرآیند داستان سرایی برند باید به برخی نکات مهم توجه داشته باشید تا بتوانید داستان تاثیرگذار و منحصر به فردی را برای برند خود خلق کنید. با در نظر داشتن این نکات و پاسخ به سوالات زیر می‌توانید یک داستان برند عالی برای کسب و کار خود بنویسید.
یافتن چرایی برند
پیدا کردن چرایی برند به معنای پیدا کردن چیستی و ماهیت وجودی آن است. سوالاتی که برای درک چرایی وجود برند باید از خود بپرسید شامل:
- چرا برند شما وجود دارد؟
- چه مشکلی به وجود آمد و شما را به جستجوی راه‌حل ترغیب کرد؟
- ماموریت برند شما چیست یا امیدوارید که برند شما چه چیزی را حل کند؟
- ارزش‌های برند شما چیست؟
- چه کمکی به جهان خواهید کرد؟
شناخت محصولات
برخی از سوالاتی که برای شناخت محصولات و آگاهی از چگونگی نحوه صحبت درباره آنها باید از خودتان بپرسید شامل:
- محصول شما چیست؟
- محصول شما چگونه کار می‌کند؟
- ارتباط محصول شما با «چرایی» برندتان چیست ؟
- ارتباط محصول شما با مأموریت و ارزش‌های کلی برندتان چیست؟
- چه چیزی محصول شما را از سایر محصولات موجود در بازار متمایز می‌سازد؟
شناخت مخاطبان
شناخت مخاطبان و نحوه برقراری ارتباط محصول، خدمات یا کسب و کار شما با آنها یک ابزار کلیدی برای بیان داستان برندتان است. برای دستیابی به این اطلاعات باید به سوالات زیر پاسخ دهید:
- بازار هدف شما چیست؟
- در مورد بازار هدف، نیازها و نقاط درد آنها چه اطلاعاتی دارید؟
- بازار هدف شما چه ارتباطی با چرایی برندتان دارد؟
- ارتباط محصول شما با مخاطبان هدف چگونه است؟
پاسخ به این سوالات به داستان سرایی بهتر و موثرتر کمک بسیاری می‌کند و شما را در مسیر صحیحی از خلق داستان برند قرار می‌دهد.
جمع بندی
ما در این مطلب اهمیت داستان سرایی برند یا Brand Storytelling را به طور کامل مورد بررسی قرار دادیم و شما را با چگونگی خلق داستان برند نیز آشنا کردیم. همانطور که خواندید، داستان سرایی برند، فرآیندی است که یک برند در آن با روایت داستان‌های مبتنی بر اهداف و ارزش‌های خود به معرفی محصولات و خدماتش می‌پردازد و به دنبال آن نیز ارتباط عمیقی با مخاطبان خود برقرار می‌کند.
در داستان‌سرایی برند معمولا بخش‌هایی از تاریخچه برند، ارزش‌ها، اهداف و تجربیات مهم به صورت جذاب و هیجان‌انگیز در داستان قرار می‌گیرند. این داستان‌ها می‌توانند از طریق تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی و حتی محتوای محصولات به مخاطبان منتقل شوند.