تاریخچه لوگوی استارباکس (Starbucks)

در بین مجموعه لوگوها با ریشه‌ی تاریخی که وارد دنیای مدرن شدند و جایگاه خود را حفظ کردند، استارباکس در صدر قرار دارد. این برند بین‌المللی فروش قهوه از یک خرده‌فروشی کوچک کار خود را آغاز کرد و امروز بین عاشقان قهوه، شهرت بسیاری پیدا کرده است. 

لوگوی استارباکس از ابتدا تا کنون سفر مهیجی از تغییرات داشته است و هنوز هم در حال تکامل و رشد است. در این مقاله با هم به بررسی تاریخچه لوگوی استارباکس و طراحی عناصر سازنده‌ی آن می‌پردازیم.

معرفی برند استارباکس (Starbucks)

شرکت استارباکس (Starbucks)، یکی از شرکت‌های کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ایست که مقر آن در شهر سیاتل واقع در ایالت واشنگتن قرار دارد. بر اساس بررسی‌ها در ابتدای سال 2020، این شرکت در 30 هزار نقطه‌ی جهان و بیش از 70 کشور فعالیت دارد. 

در استارباکس نوشیدنی‌های سرد چون آبمیوه‌های تازه، نوشیدنی‌های گرم اعم از انواع قهوه و چای، انواع شیرینی‌ها، میان‌وعده‌هایی چون کراکر سرو می‌شود. سه عاشق قهوه به نام‌های جری بالدوین (Jerry Baldwin)، زو سیگل (Zev Siegl) و گوردون بوکر (Gordon Bowker) دور هم جمع شدند تا از خرده‌فروشی محقر دانه‌های قهوه‌ی محلی به تحولی تاریخی در قهوه‌خانه‌شان برسند. 

این گونه شد که این سه نفر شرکت استارباکس را در سال 1971و در نزدیکی بازار معروف Pike Place واقع در شهر سیاتل بنیان نهادند. ایده‌ی اولیه‌ی آن‌ها این بود که فضایی نشاط‌آور ایجاد کنند که مردم در آنجا از نوشیدن یک فنجان قهوه لذت ببرند. 

در آن سال اغلب قهوه دوستان، قهوه‌های ارزان‌قیمت و بی‌کیفیت را انتخاب می‌کردند. بالدوین، سیگل و بوکر انقلابی در دنیای قهوه ایجاد کردند و نشان دادند قهوه‌ی خوب چه نوع قهوه‌ای است. 

بوکر با فردی به نام تری هکلر که یک آژانس تبلیغاتی داشت آشنا شد. هکلر به آن‌ها پیشنهاد داد که برای نامگذاری برند از اسمی استفاده کنند که با st شروع شود چرا که چنین اسمی از دید او می‌توانست قدرت بالایی داشته باشد. 

یکی از آن‌ها نقشه‌ای از یک معدن قدیمی به نام Starbo پیدا کرد. بوکر با شنیدن این نام به یاد شخصیت Starbuck از رمان قدیمی موبی دیک افتاد و این گونه شد که آن‌ها نام فروشگاهشان را Starbucks نهادند. 

البته بعدها آن‌ها ارتباط این شخصیت داستانی با برند خود را تکذیب کردند و اعلام کردند که تنها به دلیل احساس خوشایندی که به آن داشتند این نام را برگزیدند. در سال 1982 فردی به نام هاوارد شولتز (Howard Schultz) به عنوان مشاور برای بازاریابی استارباکس استخدام شد. سیگل قبل از 1986 کار خود را ترک کرد و تنها بنیانگذاران استارباکس، بالدوین و بوکر بودند. 

این دو نفر در سال 1986 تنها دانه‌های قهوه و تجهیزات مرتبط را می‌فروختند و در نهایت نتوانستند با یکدیگر در خصوص چشم‌اندازی که برای برندشان می‌بینند به توافق برسند. اما شولتز در سفری کاری که به میلان داشت متوجه شد تجارت اسپرسو می‌تواند برای استارباکس آینده‌دار باشد.

بیشتر بخوانید: برندینگ چیست؟ 

 او تصمیم گرفت کافی‌شاپی که نوشیدنی‌هایی بر پایه اسپرسو سرو می‌کند تأسیس کند تا مردم را به یاد قهوه‌های ایتالیایی بیندازد. در نتیجه امتیاز شرکت استارباکس را خریداری کرد. شولتز در ابتدا بیزینس کوچکی با قهوه راه انداخت و نام آن را Giornale گذاشت. 

این فروشگاه در مرکز شهر سیاتل و برج کلمبیا واقع شده بود. در آنجا علاوه بر پیشنهاد غذاهای جذاب ایتالیایی، تمام قهوه‌های استارباکس نیز فروخته می‌شد. رویای شولتز این بود که بیزینس قهوه‌ی او جهانی شود. در گذر زمان این شرکت با شرکت استارباکس تلفیق شد.

تاریخچه لوگوی استارباکس (Starbucks)

لوگوی استارباکس تصویری از یک پری دریایی است. اسطوره‌شناسان یونان می‌گویند پری‌های دریایی با اغوای ملوانان، باعث غرق شدن کشتی‌هایشان می‌شدند. ملوان‌ها مجبور بودند کشتی‌های خود را در سواحل جزیره‌ای در اقیانوس آرام جنوبی ترک کنند که آن را جزیره 5 استارباک نیز می‌نامیدند.

 طرح اولیه لوگوی این شرکت نیز توسط بنیانگذاران اصلی آن انتخاب شد با این هدف که استارباکس نیز همانند پری دریایی افسانه‌ای بتواند عاشقان قهوه را در سراسر جهان به دام بیاندازد. 

تاریخچه لوگوی استارباکس از آغاز تأسیس این برند، دستخوش تغییرات بسیاری شده است. هاوارد شولتز کسی بود که تصمیم گرفت لوگوی شلوغ و پیچیده‌ی استارباکس، منظم و بیزینسی‌تر شود. علیرغم تمامی تغییرات چشمگیری که در طراحی اتفاق افتاد، تصویر پری دریایی در لوگوی این شرکت کماکان حفظ شده است.

 با رشد سریع استارباکس، به مرور زمان لوگوی آن نیز تکامل یافت. در تاریخچه لوگوی استارباکس همواره جای تکامل وجود داشت چراکه طراحان به تأثیر جهانی برند بر ذهن مخاطب فکر می‌کردند.

 آن‌ها با تمام وجود می‌خواستند که استارباکس با گوشه گوشه‌ی جهان ارتباط برقرار کند. در حال حاضر لوگوی استارباکس تبدیل به یکی از شناخته‌شده‌ترین لوگوها در جهان شده است.

تکامل لوگوی استارباکس

تری هکلر اولین و اصلی‌ترین طراح در طول تاریخچه لوگوی استارباکس است. در سال 1971 اولین لوگوی استارباکس طراحی شد. قصه از آنجا آغاز گردید که هکلر بر اساس داستانی افسانه‌ای که در خصوص پری دریایی وجود داشت طرح استارباکس را در ذهن پروراند.

 او از ویژگی فریبندگی پری دریایی استفاده کرد با این هدف که استارباکس نیز با این نماد بتواند عاشقان قهوه را اغوا کند. هکلر به دنبال این بود که تصویر پری دریایی افسانه‌ای را به تاریخ دریایی سیاتل مرتبط کند. 

او با بررسی کتاب‌های دریایی قدیمی، نقشی حکاکی‌شده روی چوب قدیمی نورس در قرن شانزدهم پیدا کرد. هکلر با تجسم افسانه‌ی پری دریایی و با استفاده از موقعیت جغرافیایی شرکت توانست به ایده‌ی طراحی لوگوی این برند برسد. 

در اولین طرح از این برند واژگان قهوه استارباکس (Starbucks Coffee)، چای (Tea) و ادویه (Spice) دورتادور تصویری از یک پری دریایی با دُمی دو تایی و نافی عریان قرار داشت. 

این طرح از تاریخچه لوگوی استارباکس همرنگ دانه‌های قهوه و در قالبی دایره‌ای شکل که نام برند به دور آن پیچیده بود ارائه شد. علت انتخاب رنگ قهوه‌ای این بود که آن‌ها تصور می‌کردند این رنگ باعث تحریک اشتهای مخاطب می‌شود و با مفاهیم طبیعت، تغذیه و ثبات مرتبط است. در این ایام هنوز بالدوین، سیگل و بوکر از بنیان‌گذاران این کافی‌شاپ بودند.

در سال 1987 که امتیاز برند به شولتز فروخته شد دومین نسخه از کمپانی جدید طراحی گردید. هکلر به دنبال خرید قهوه از استرباکس در آن سال دومین لوگوی این برند را طراحی کرد. 

در گزیده‌ای از کتاب هاوارد شولتز نوشته شده است: «تری هکلر به منظور ادغام دو شرکت Giornale و Starbucks با یکدیگر و همچنین ادغام دو فرهنگ با هم طرحی جدید ارائه داد که در آن دو لوگو با یکدیگر ترکیب می‌شدند.

 او تاج ستاره‌ای روی سر پری دریایی از لوگوی استارباکس را نگه داشت اما آن را کمی امروزی‌تر کرد. به این منظور رنگ قهوه‌ای که فضایی سنتی را القا می‌کرد از لوگوی قدیمی حذف نمود و رنگ سبزی که در لوگوی Giornale استفاده شده بود را در طرح جدید استارباکس به کار برد.» در این طرح از تاریخچه لوگوی استارباکس، بدن پری دریایی توسط گیسوان موّاجش پوشیده شده بود گرچه که ناف آن همچنان نمایان بود.

 در این لوگو تصویر پری دریایی در قابی دایره شکل به همراه نام برند در دور آن و دو ستاره در اطرافش قرار گرفته بود. افزودن ستاره‌ها روشی بود که نام شرکت را به تصویر لوگو مرتبط می‌کرد.

 علاوه بر این، رنگ قهوه‌ای به سبز تبدیل شد. سبز نمادی از رشد، طراوت، منحصر به فرد بودن، رونق و شکوفایی استارباکس بود. در این لوگو نام Starbucks Coffee Tea Spices به Starbucks Coffee تغییر کرد.

در سال 1992 نیز تحولی دیگر در تاریخچه لوگوی استارباکس اتفاق افتاد. طراحان در سومین طرح از تاریخچه لوگوی استارباکس، به حذف عناصر اضافی و خلوت‌تر کردن لوگو پرداختند و پری دریایی از نمای نزدیک‌تری نمایش داده شد. 

در این طرح، ناف پری دریایی ناپدید شد و تنها دُم آن در تصویر باقی ماند. در پالت رنگی این لوگو از دو رنگ سفید و سبز استفاده شد و نام شرکت در داخل دایره و در طراف آن دو ستاره قرار گرفت. این نسخه از لوگوی استارباکس کماکان به عنوان دومین گزینه برای معرفی این برند در جهان استفاده می‌گردد.

لوگوی استارباکس در سال 2011 به مناسبت بزرگداشت چهلمین سالگرد تأسیس خود مجددا طراحی شد. طراحی مجدد این لوگو توسط تیم طراحی داخلی استارباکس و مشاوره‌های لیپینکات صورت گرفت. 

آن‌ها از بین طرح‌هایی با رنگ سبز که تا آن زمان برای برند استارباکس ارائه شده بود لوگوهای موفق‌تر را گلچین کردند تا بتوانند بهترین عناصری که باید در لوگوی جدید حضور داشته باشد را انتخاب کنند. 

در نهایت مینیمالیسم پیروز شد. آن‌ها لوگو را ساده‌تر کردند و از طرح پری دریایی سبز رنگ در ابعاد بزرگتری استفاده کردند. نام شرکت و ستاره‌ها از این لوگو حذف شد. یکی از مهمترین دلایلی که امروزه مردم لوگوی استارباکس را به راحتی تشخیص می‌دهند شکل منحصربه‌فرد این لوگو و استفاده‌ی هوشمندانه از رنگ‌های ساده و آرامشبخش در آن است. 

نسخه‌ی فعلی لوگوی استارباکس دایره‌ای شکل است و طرحی از پری دریایی در رنگ سبز و سفید وجود دارد. البته که این طرح با استقبال هواداران استارباکس روبرو نشد و خطوط عریض، چهره‌ی بزرگ و موقعیت نامتقارن در این لوگو مورد نقد کارشناسان طراحی قرار گرفت. 

اما بنیانگذاران برند، موقعت نامتقارن پری دریایی را راهی برای واقعی‌تر نشان دادن آن دانستند. لیپینکات اعلام کرد که در طرح جدید تمرکز روی شخصیت اصلی لوگوی برند است و همه چیز در آن فکرشده بوده است. 

در نهایت تاریخچه لوگوی استارباکس با آزادسازی پری دریایی از هرگونه حصاری به پایان رسید. استارباکس با این انتخاب برای لوگوی خود قصد بیان این را داشت که همان اندازه که این برند قصه‌ای قدیمی را زنده کرده است، به آینده و مدرنتیته نیز چشم دارد و خواهان رشد است. 

بنیانگذاران استارباکس در این فکر بودند که علاوه بر حفظ مشتریان قدیمی خود که آن‌ها را با قهوه‌هایشان می‌شناختند، با لوگوی جدید آزادی عملشان را برای کشف و محصولات جدید و ارائه در مناطق جدید افزایش دهند تا با جلب ذائقه‌ی مخاطب عصر جدید، مشتریان بیشتری را از آن خود کنند.

مفهوم لوگوی استارباکس

چندین عنصر برجسته وجود داشتند که طراحان آن‌ها را در لوگوهای مختلف برند استارباکس حفظ کردند و مجموعه این عناصر همراه با مفاهیمی که از آن‌ها منتقل می‌شد، لوگوی این برند را به موفقیت رساند. مجموعه عناصر سازنده لوگوی استارباکس در کنار یکدیگر مفاهیم آزادی، سلامت منتقل می‌کند.

 این برند با حفظ شخصیت پری دریایی در لوگوی خود از ابتدا تا کنون توانسته است داستانی افسانه‌ای را در ذهن مخاطبان زنده نگه دارد و همین امر به قدمت و اصالت این برند اشاره دارد و حس اعتماد و وفاداری را به مخاطب منتقل می‌کند. 

لوگوی استارباکس با مینیمال شدن در نسخه آخر، همراهی با مدرنیته و تنوع خود را به یاد می‌آورد. در ادامه‌ی مقاله عناصر سازنده لوگوی استارباکس را جزئی‌تر بررسی می‌کنیم.

عناصر طراحی لوگوی استارباکس

لوگوی استارباکس به دلیل طراحی آینده‌نگرانه و جزئیات پیچیده‌ی خود جوایز معتبر طراحی را از آن خود کرده است. در این بخش از مقاله به بررسی تعدادی از عناصر طراحی در تاریخچه لوگوی استارباکس می‌پردازیم:

1. شکل ظاهری لوگوی استارباکس: لوگوی استارباکس، دایره‌ای شکل است. این طرح شامل نام برند همراه دو ستاره در طرفین آن است. در جدیدترین طرح از لوگوی استارباکس همین چند عنصر هم حذف شده است و پری دریایی در ابعادی بزرگ بدون نام و ستاره، نمایش داده می‌شود. 

وجود شخصیت پری دریایی به دلیل سادگی و حس آرامشبخشی که منتقل می‌کرد به شناساندن این برند کمک کرد. اشکال طبیعی و خصوصا دایره حسی بی‌انتها، بدون آغاز و پایان، به مخاطب منتقل می‌کند و این عنصر، مفهومی از آزادی را به برند می‌افزاید.

2. رنگ لوگوی استارباکس: در لوگوی استارباکس از رنگ‌های سفید و سبز پررنگ استفاده شده است. دو دُم پری دریایی سفید هستند و پس زمینه‌ی آن سبز است. رنگ‌هایی که هر بار برای طراحی این لوگو انتخاب می‌شد از طبیعت الهام گرفته شده بود و یادآور سلامت بود.

3. فونت لوگوی استارباکس: همانطور که گفته شد در آخرین نسخه از لوگوی استارباکس، نام برند حذف شد اما در طرح پیشین آن از فونتی ساده و پررنگ استفاده شده بود.

لوگوی استارباکس چه نوع لوگویی است؟

لوگوی استارباکس از نوع لوگوهای امبلم (Emblem Logo) است. لوگوهای امبلم از شکل و نوشته تشکیل شده‌اند و معمولا هم از اشکال سنتی و قدیمی در طراحی آن‌ها استفاده می‌شود. 

تفاوت این لوگوها با لوگوهای تلفیقی در این است که در لوگوهای امبلم نوشته‌ درون شکل قرار می‌گیرد در حالی که در لوگوهای تلفیقی، شکل و نوشته می‌توانند روی هم، کنار هم و یا تلفیق شده باشند. ساخت لوگوهای امبلم برای انتقال مفاهیمی از گذشته همچون افسانه‌ها می‌تواند کاربردی باشد.

شاید اگر شولتز، آن عاشق قهوه، رویای راه‌اندازی تجارتی جهانی از اسپرسو را در سر نمی‌پروراند، استارباکس به چنین درخششی در جهان نمی‌رسید. شاید اگر تری هکلر، این طراح نابغه که پری دریایی را از دل کتاب‌های خاک خورده بیرون کشید، نمی‌بود، این قصه‌ی افسانه‌ای چنان زنده نمی‌شد که حال دوستداران قهوه، آن را برای یکدیگر تعریف کنند.

 طراحی لوگو شرکت اسرارآمیز استارباکس با یک قصه آغاز شد و در نهایت سادگی و با الهام از طبیعت توانست به جهانیان بفهماند که ما به ارزش‌های قدیمی‌مان پایبند هستیم و در عین حال از هر تغییر و رشدی استقبال می‌کنیم.

 این لوگو با حفظ شخصیت افسانه‌ای خود همچنان در صدر لوگوهای موفق جهان قرار دارد. قدرتی اینچنین در برندسازی و بازی با عناصر موجب شد که این لوگو، برند خود را به چنان جایگاهی برساند که جمله‌ی «با نوشیدن قهوه، روزت را بانشاط آغاز کن» تنها یک شعار بی‌معنی نباشد. 

دیگر کمتر کسی در جهان است که با نوشیدن بهترین قهوه در فنجان صبحگاهی خود، تصویر اغواگر پری دریایی استارباکس را در ذهن مجسم نکند.