بررسی تفاوت وفاداری مشتری با وفاداری به برند

وفاداری مشتری (Customer Loyalty) و وفاداری به برند (Brand Loyalty) دو مفهوم مهم و مجزا هستند که اغلب به جای یکدیگر بکار گرفته می‌شوند. این مفاهیم از جهات بسیاری دارای وجه تشابه و البته تمایز هستند که آگاهی از تفاوت وفاداری مشتری با وفاداری به برند برای صاحبان کسب و کارها از اهمیت بالایی برخوردار است. این دو وفاداری برای بقای برندها بسیار حیاتی هستند و هر دو به حفظ مشتریان کمک بسیاری می‌کنند. وفاداری مشتری بر هزینه‌ها و قیمت‌ها تمرکز دارد، در حالی که وفاداری برند به دیدگاه و یا احساس مشتری نسبت به برند مربوط می‌شود. یک برند با ارائه قیمت‌های مناسب و مقرون به صرفه می‌تواند وفاداری مشتری ایجاد کند، اما وفاداری به برند به همین سادگی نیست و با ادراک مشتری در ارتباط است.

علیرغم آنکه این دو وفاداری حول جنبه‌های متفاوتی می‌چرخند (قیمت در مقابل احساسات)، اما دارای یک وجه اشتراک هستند: هر دو بر حفظ مشتری و در نتیجه افزایش میزان فروش یک برند تاثیر می‌گذارند. برندها باید استراتژی‌های کارآمدی را برای حفظ مشتریان فعلی خود طراحی کنند، زیرا معمولاً بیشترین سود را از مشتریان بلندمدت خود بدست می‌آورند. اگرچه وفاداری مشتری و وفاداری به برند هر دو موجب حفظ مشتری می‌شوند، اما در مواردی همچون ارتباطات عاطفی و رویکردهای بازاریابی با یکدیگر متفاوت هستند. در ادامه این مطلب شما را با مفهوم دقیق این دو نوع وفاداری آشنا کرده و تفاوت وفاداری مشتری با وفاداری به برند را نیز مورد بررسی قرار خواهیم داد. 

وفاداری مشتری چیست؟

وفاداری مشتری زمانی به وجود می‌آید که مشتریان، محصول شما را به دلیل تجربه خرید مثبت به محصول رقبا ترجیح دهند. وفاداری مشتری در اصل از رضایت بالای مشتری ناشی می‌شود. زمانی که مشتریان، تجربه مثبتی از برند و محصولات شما داشته باشند، مایلند بارها و بارها از شما خرید کنند. تجربیات مطلوب نیز معمولا بر اساس تخفیفات، قیمت‌ها و برنامه‌های وفاداری برای مشتریان رقم زده می‌شوند و منجر به تکرار خرید خواهند شد.

وفاداری مشتری نشان‌دهنده میزان دلبستگی و تعهدی است که مشتریان نسبت به یک برند، شرکت یا محصول دارند. این وفاداری در واقع تمایل مشتری نسبت به ترجیح یک محصول یا خدمات خاص به محصولات دیگر است. یک مشتری وفادار اغلب خریدهای تکراری انجام می‌دهد، محصول یک برند را به دیگران نیز معرفی می‌کند و همچنین ممکن است سطح بالاتری از مقاومت را در برابر گزینه‌های جایگزین نشان دهد. به همین دلیل است که کسب و کارها تلاش می‌کنند تا در مشتریان خود وفاداری ایجاد کنند، زیرا مشتریان وفادار به برند در واقع حامیان آن هستند که محصولات برند مورد علاقه خود را به دیگران نیز معرفی کرده و نقش مهمی را در جذب مشتریان جدید ایفا می‌کنند.

یک برند برای ایجاد وفاداری مشتری می‌تواند از استراتژی‌های مختلفی همچون ارائه تجربیات شخصی و یا تخفیفات ویژه استفاده کند تا از طریق آنها نه تنها مشتریان فعلی خود را حفظ نماید، بلکه توجه مشتریان جدید را نیز به محصولات خود جلب کند.

بیشتر بخوانید: شهرت برند چیست؟

دلایل اهمیت وفاداری مشتری

ایجاد وفاداری مشتری برای کسب و کارها در صنایع مختلف از اهمیت بالایی برخوردار است، زیرا نه تنها به افزایش درآمد آنها کمک می‌کند، بلکه شکل‌گیری مزیت رقابتی را نیز تضمین خواهد کرد. یک کسب و کار با تمرکز بر ایجاد وفاداری مشتری می‌تواند ارتباطات قوی با مشتریان خود برقرار کنند. جالب است بدانید که رشد 7 درصدی وفاداری می‌تواند امکان کسب سود مادام العمر به ازای هر مشتری را به میزان 85 درصد افزایش دهد. از مهم‌ترین دلایل اهمیت وفاداری مشتری می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:

• افزایش درآمد و سود: مشتریان وفادار مدت زمان طولانی‌تری با برندتان در تعامل هستند، بنابراین هزینه بیشتری می‌کنند و به مرور زمان نیز خریدهای خود را تکرار خواهند کرد. آنها همچنین حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند و کمتر به ارائه تخفیف فکر می‌کنند که تمامی این موارد به بهبود درآمد و سود یک برند کمک بسیاری می‌کنند.
• صرفه‌جویی در هزینه: حفظ مشتریان فعلی حدود 6 برابر کمتر از جذب مشتریان جدید برای یک برند هزینه دارد. زمانی که یک برند بر ایجاد وفاداری مشتری تمرکز می‌کند، نه تنها می‌تواند میزان ریزش مشتری را کاهش دهد، بلکه هزینه‌های مرتبط با جذب مشتری را نیز کاهش خواهد داد که تمامی این موارد موجب صرفه‌جویی در هزینه کلی یک برند می‌شوند.
• شهرت مثبت برند: مشتریان وفادار اغلب برند موردعلاقه خود را به افراد دیگر نیز معرفی می‌کنند و همچنین می‌توانند حامیان آن باشند. تبلیغات و توصیه‌های آنها موجب بهبود اعتبار برند و در نتیجه افزایش شهرت برند در بازار خواهد شد.
• بازخورد ارزشمند: مشتریان وفادار، یک برند را بهتر درک می‌کنند و بازخورد، پیشنهادات یا نظرات آنها می‌تواند در بهبود محصولات یا خدمات آن بسیار مفید باشد. برندهایی که به بازخورد مشتری وفادار خود توجه می‌کنند، بسیار راحت‌تر می توانند نوآوری را در محصولات خود اعمال کرده و از بهبود تجربیات مشتری اطمینان حاصل کنند.

وفاداری به برند چیست؟

وفاداری به برند نیز زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان علیرغم تغییرات ایجاد شده در محصول، خدمات و یا قیمت، همچنان به خرید از برند دلخواه خود ادامه دهند. وفاداری به برند با وفاداری مشتری تفاوت دارد، زیرا بر ارزش درک شده و نامشهود محصولات یا کسب و کارها متمرکز است. وفاداری به برند باعث می‌شود تا مشتریان با برند شما در سطح شخصی همذات پنداری کنند. مشتریان وفادار به صورت آگاهانه یا ناآگاهانه، بارها و بارها از برندتان خرید خواهند کرد، زیرا می‌دانند که محصولات یا خدمات شما انتظارات آنان را برآورده می‌سازند.

به بیان دیگر، وفاداری به برند به ترجیح مداوم مشتری یک برند خاص در مقایسه با سایر برندها اشاره دارد. این وفاداری اغلب بر اساس یک ارتباط عاطفی عمیق شکل می‌گیرد و مشتریان در گذر زمان به یک برند خاص علاقه شدیدی پیدا می‌کنند. وقتی مشتریان به یک برند وفادار باشند، نه تنها آن را انتخاب می‌کنند، بلکه حتی زمانی که گزینه‌ها و انتخاب‌های دیگری در بازار وجود داشته باشد نیز از آن حمایت خواهند کرد.

وفاداری به برند زمانی شکل می‌گیرد که مشتریان بر اساس کیفیت، قابلیت اطمینان و ارزش‌های محصول به یک برند متعهد می‌شوند. مشتری که به یک برند، وفاداری نشان می‌دهد معمولاً بر اساس کیفیت محصولات یا بیانیه مأموریت آن با برند موردنظر ارتباط عاطفی برقرار می‌کند. در واقع، مشتریان وفادار به یک برند اغلب به آن وفادار می‌مانند، حتی زمانی که رقبا قیمت‌های پایین‌تری ارائه دهند. برند اپل نمونه بارز این نوع وفاداری است، زیرا مشتریان آن هر ساله برای خرید محصولات جدید آن حاضرند در صف‌های طولانی بایستند و مبالغ زیادی نیز هزینه کنند.

بیشتر بخوانید: ارزش پیشنهادی برند چیست؟

دلایل اهمیت وفاداری به برند

وفاداری به برند موجب ایجاد مزیت رقابتی و افزایش تبلیغات شفاهی مثبت توسط مشتریان خواهد شد. زمانی که یک کسب و کار بر رشد و توسعه وفاداری به برند تمرکز می‌کند، به راحتی می‌تواند یک پایگاه مشتری قوی ایجاد کند تا به رشد و موفقیت بلندمدت آن کمک نماید. با این حال، کسب و کارهایی که دارای سطح بالایی از وفاداری به برند هستند، ۲.۵ برابر سریع‌تر از رقبای خود می‌توانند درآمدشان را افزایش ‌دهند. از مهم‌ترین دلایل اهمیت وفاداری به برند می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:

• وفاداری به برند، ایجاد یک پایگاه مشتری پایدار را برای کسب و کارها تضمین می‌کند و این نوع پایگاه نیز همواره یک مزیت رقابتی در بازار محسوب می‌شود.
• وفاداری به یک برند نه تنها منجر به انجام خریدهای مکرر می‌شود، بلکه تمایل خرید محصولات با قیمت بالاتر را نیز در افراد ایجاد خواهد کرد.
• کسب ‌و کاری که بر افزایش وفاداری به برند تمرکز دارد، همواره می‌تواند پتانسیل کسب درآمد از مشتریان فعلی خود را به حداکثر برساند.
• برندهایی که مشتریان وفادار دارند، بودجه کمتری را به بازاریابی و تبلیغات خود اختصاص می‌دهند و با مشتریان حساس به قیمت کمتری نیز مواجه می‌شوند.
• زمانی که یک کسب و کار دارای یک پایگاه مشتری وفادار است، نیاز کمتری به ارائه تخفیفات سنگین یا انجام تبلیغات دارد.
• زمانی که مشتریان وفادار، تجربیات مثبت خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند، موجب بهبود شهرت یک برند می‌شوند.
• مشتریان وفادار حتی در زمان نوسانات بازار نیز به برند موردعلاقه خود وفادار می‌مانند که این امر نیز جریان درآمد ثابت برند در زمان‌های نامشخص را تضمین می‌کند.

تفاوت وفاداری مشتری با وفاداری به برند

حال که با مفهوم و اهمیت این دو وفاداری آشنا شدید، سوالی که اکنون ممکن است برایتان پیش آمده باشد، این است که تفاوت وفاداری مشتری با وفاداری به برند چیست؟ همانطور که در ابتدا نیز اشاره کردیم، وفاداری به برند و وفاداری مشتری دارای وجوه اشتراک بسیاری هستند و اهداف یکسانی نیز دارند. اما تفاوت‌هایی نیز با یکدیگر دارند که از مهم‌ترین آنها می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:

ارتباطات عاطفی

اولین تفاوت وفاداری مشتری با وفاداری به برند در نوع برقراری ارتباطات عاطفی با مشتریان است. ارتباط عاطفی که باعث وفاداری مشتری می‌شود با ارتباط وفاداری به برند متفاوت است. ارائه قیمت‌های پایین و یا برنامه‌های وفاداری موجب تقویت وفاداری مشتری خواهد شد، زیرا باعث می‌شود مشتریان احساس کنند که برندها به نیازهای آنها گوش می‌دهند و برای آنها ارزش قائل هستند. بسیاری از مشتریان با بودجه‌های مشخص خرید می‌کنند، بنابراین زمانی که برندها محصولاتی را با قیمت‌های مقرون به صرفه ارائه دهند به مشتریان وفادار و ثابت آنها تبدیل می‌شوند.

از طرفی دیگر، وفاداری به برند کمتر بر انجام معامله‌ و یا خرید تمرکز دارد و بیشتر به جنبه احساسی و ادراکی مربوط می‌شود. وفاداری به برند بر خلاف وفاداری مشتری که بر قیمت تمرکز دارد، از اعتمادسازی میان مشتریان و برند ناشی می‌شود. مشتریان ممکن است از طریق درک آنها از شهرت، کیفیت محصول یا بیانیه ماموریت به یک برند وفادار شوند.

به عنوان مثال، مشتریانی که همیشه از یک برند تولیدکننده گوشی هوشمند، بدون در نظر گرفتن گزینه‌های ارزان‌تر خرید می‌کنند، وفاداری خود به آن برند را نشان می‌دهند. مشتریانی که به کیفیت و شهرت برند اعتماد دارند، سراغ گزینه‌های جایگزین نرفته و همواره از برند محبوب خود خرید خواهند کرد.

رویکردهای بازاریابی

رویکردهای بازاریابی متفاوت نیز دیگر تفاوت وفاداری مشتری با وفاداری به برند است. با توجه به اینکه وفاداری مشتری حول محور قیمت است و وفاداری به برند بر اعتماد متمرکز است، این دو وفاداری اغلب بر رویکردهای بازاریابی متمایز متکی هستند. برای ایجاد وفاداری مشتری، بازاریابان می‌توانند در تبلیغات خود بر قیمت و پس‌انداز مشتری متمرکز کنند، زیرا این موارد برای مشتریان دارای بودجه‌های محدود معمولا جذاب است. علاوه بر این، بازاریابان می‌توانند از برنامه‌های پاداش برای ترغیب مشتریان نسبت به انجام خریدهای مکرر استفاده کنند.

اما برای ایجاد وفاداری به برند، تیم‌های بازاریابی باید جهت برقراری ارتباط احساسی با مشتریان تلاش کنند. به عنوان مثال، تیم‌های بازاریابی می‌توانند نام تجاری خود را به ایده یا مفاهیمی مرتبط کنند که ممکن است برای مشتریان جذاب باشد. یک شرکت تولیدکننده خودروهای الکتریکی ممکن است خود را با مفاهیمی همچون نوآوری و پایداری و یا یک فروشگاه مواد غذایی با مفاهیمی از جمله سلامت و تندرستی به مشتریان معرفی کند. مشتریان به برندهایی اعتماد می‌کنند که اخلاق و ارزش‌های خاص خود را به اشتراک می‌گذارند.

بیشتر بخوانید: همه چیز درباره ارزش گذاری برند

حاشیه‌های سود

حاشیه سود نیز آخرین تفاوت وفاداری مشتری با وفاداری به برند است. بسیاری از برندهایی که دارای سطح بالایی از وفاداری مشتری هستند، حاشیه سود کمتری دارند، زیرا محصولات خود را با قیمت پایین ارائه می‌دهند. با این حال، این برندها معمولاً حجم فروش بالایی دارند که حاشیه سود پایین آنها را جبران می‌‌کند.

از طرفی دیگر، بسیاری از سازمان‌های دارای وفاداری به برند، حاشیه سود بیشتری دارند، زیرا مشتریان آن‌ها به برند و ارزش‌های آن نسبت به قیمت‌ها احترام می‌گذارند. این سازمان‌ها می‌توانند قیمت‌های بالاتری را برای محصولات خود در نظر بگیرند، زیرا مشتریان وفادار مایل به پرداخت آنها هستند. با این حال، برخی از سازمان‌ها با دارا بودن سطح بالایی از وفاداری به برند نیز ممکن است محصولات و خدمات کمتری نسبت به سازمان‌هایی با وفاداری مشتری بالا به فروش برسانند.

تمامی برندها باید استراتژی‌های خاصی را برای به حداکثر رساندن نرخ حفظ مشتریان خود طراحی کنند. اگرچه برخی از مدل‌های کسب ‌و کار ممکن است به نفع وفاداری مشتری باشند، در حالی که برخی دیگر ممکن است بیشتر به سمت وفاداری به برند متمایل شوند، اما برندها می‌توانند از هر دو استراتژی در جهت افزایش میزان بهره‌روی خود استفاده کنند.

از مهم‌ترین وجوه اشتراک وفاداری مشتری با وفاداری به برند نیز می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم:

• هر دو مفهوم بر اساس ارتباطات عاطفی همچون جلب اعتماد، حسن نیت و ایجاد دلبستگی میان برند و مشتری ساخته می‌شوند.
• در هر دو نوع وفاداری، انجام خریدهای مکرر، هدف مشترک است زیرا مشتریان وفادار، چه نسبت به یک برند یا محصول، با میل خود به خرید یا وفاداری به یک برند ادامه می‌دهند.
• هم وفاداری مشتری و هم وفاداری به برند، نشان‌دهنده رابطه بلندمدت میان برند و مشتری است.

روش های نگه داشتن مشتری وفادار

حفظ وفاداری مشتری نیز مانند ایجاد وفاداری از اهمیت بالایی برخوردار است و به برنامه‌ریزی و تلاش مستمر نیاز دارد. برخی از مهم‌ترین روش های نگه داشتن وفاداری مشتری شامل موارد زیر است:

ساخت برنامه پاداش به مشتری

پاداش به مشتریان یکی از مهم‌ترین روش‌های افزایش و حفظ وفاداری مشتریان است. به عنوان مثال، می‌توانید یک سیستم مبتنی بر امتیاز برای مشتریان خود در نظر بگیرید؛ بدین صورت که با خرید بیشتر، پاداش‌های بیشتری مانند تخفیف یا جایزه دریافت می‌کنند. توجه داشته باشید که اگرچه توسعه برنامه‌های وفاداری مبتنی بر امتیاز رایج است، اما به نوع کسب و کار شما شما بستگی دارد. اگر کسب و کار شما مبتنی بر خریدهای نادر و گران قیمت است، ایجاد یک برنامه وفاداری سیستم سطحی، گزینه بهتری است. برنامه وفاداری سطحی یک استراتژی وفاداری ساختاریافته مشتری است که در آن شرکت کنندگان، سطوح مختلفی از پاداش‌ها و مزایا را بر اساس سطح تعامل یا هزینه هایشان با یک برند دریافت می‌کنند.

برقراری ارتباط عمیق با مشتریان

برخی از کسب و کارها این اشتباه را مرتکب می‌شوند و مشتریان را به عنوان یک مراجعه‌کننده یکبار مصرف در نظر می‌گیرند. اما برندهای موفق به برقراری روابط قوی و ایجاد پیوندهای معنادار با مشتریان خود اعتقاد دارند، برای هر تعامل با مشتریان ارزش قائل هستند و به نیازهای آنها گوش می‌دهند. تمامی این موارد، شانس افزایش وفاداری مشتریان به برند را افزایش می‌دهد.

ارائه محصولات باکیفیت

ارائه محصولات یا خدمات با کیفیت بالا که به طور خاص، نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده سازد، به حفظ وفاداری آن‌ها کمک می‌کند.

شناخت مشتریان

درک عمیق‌تر نیازها، ترجیحات و رفتارهای مشتریان با تجزیه و تحلیل داده‌های مشتریان و استفاده از فناوری‌های مرتبط به بهبود ارتباط با مشتریان و حفظ وفاداری آنها کمک کند.

حل سریع مشکلات

رسیدگی سریع و به موقع به شکایات و مشکلات مشتریان، نشان‌دهنده توجه و احترام شما به آنهاست که در نهایت منجر به حفظ وفاداری آنها خواهد شد.

روش های افزایش وفاداری به برند

ایجاد وفاداری به برند، فرآیندی زمان‌بر است و به زمان و تلاش مداوم نیاز دارد. هیچ کسب و کاری بدون تلاش برای افزایش وفاداری به برند نمی‌تواند به رشد و موفقیت بلندمدت دست پیدا کند. مهم‌ترین روش‌های افزایش وفاداری به برند شامل موارد زیر است:

• تولید محتوای باکیفیت: ارائه محتوایی که به نیازها و مشکلات مشتریان پاسخ می‌دهد و ارزش افزوده برای آنها ایجاد می‌کند، به تثبیت وفاداری به برند کمک بسیاری خواهد کرد.
• ارائه خدمات منحصر به فرد: ارائه خدماتی که موجب متمایز شدن برند شما از رقبا می‌شود، مشتریان را به برندتان پیوند داده و وفاداری آنها به برند را افزایش می‌دهد.
• مشارکت مشتریان: ارائه فرصت‌های مشارکت مشتریان در فرآیندها و تصمیم‌گیری‌های مرتبط با برند، می‌تواند احساس تعلق و ارتباط بیشتری را ایجاد کند و وفاداری آنها به برند را افزایش دهد.
• مدیریت کیفیت: حفظ کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده توسط برند و ارائه بهترین تجربه ممکن به مشتریان می‌تواند به حفظ وفاداری آنها کمک کند.
• افزایش تعامل با مشتریان: تعامل فعال و مداوم با مشتریان، سنگ بنای ساخت برند است. هرچه یک کسب و کار بیشتر با مشتریان خود در ارتباط باشد و به نیازهای آنها گوش دهد، فرصت‌هایی بیشتری برای افزایش وفاداری در آنها ایجاد می‌کند.
• ارائه تجربه منحصر به فرد: ارائه تجربیات منحصر به فرد و خاص برای مشتریان همچون پیشنهادات شخصی‌سازی شده و متناسب با هر فرد (بر اساس داده‌های بدست آمده از پرسونای مخاطب) موجب تقویت ارتباط آن‌ها با برند شده و وفاداری آنها را نیز افزایش می‌دهد.

جمع بندی

ایجاد وفاداری در مشتری و وفاداری به برند، یک شبه اتفاق نمی‌افتد و به تلاش و برنامه‌ریزی مستمر نیاز دارد. وفاداری به برند و وفاداری مشتری دو مفهوم مجزا هستند که وجوه تشابه و تمایزی مختلفی دارند. تفاوت وفاداری مشتری با وفاداری به برند در مواردی همچون نحوه بازاریابی و برقراری ارتباط با مشتریان خلاصه می‌شود که آنها را از یکدیگر متمایز می‌سازند. درک این تفاوت‌ها و تلاش برای بهبود این دو نوع وفاداری از اهمیت بالایی برخوردار است و به کسب و کارها کمک می‌کنند تا در بلندمدت، شاهد حفظ مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و در نهایت افزایش میزان فروش خود باشند.