مدیریت برند (Brand Management) نقش مهمی را در چشم‌انداز بازاریابی امروزی ایفا می‌کند و یک برند بدون مدیریت موثر قادر به رشد و پیشرفت نخواهد بود. تمرکز و کار بر مدیریت اصولی یک برند به معنای توسعه استراتژی‌های کارآمدی است که یک برند را از رقبا متمایز می‌سازد و رابطه ماندگار و طولانی مدتی نیز با مشتریان برقرار می‌کند. مدیر برند بودن نیز به معنای ایفای نقش گسترده‌ای است که اغلب مستلزم آشنایی با جنبه‌های مختلف بازاریابی از جمله تحقیقات بازار، بازاریابی محتوا، بازاریابی دیجیتال، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و طراحی است. لزوما از مدیران برند انتظار نمی‌رود که تمامی مسئولیت‌ها را به تنهایی انجام دهند، اما دانش آنها به هدایت اعضای تیم برای توسعه پیام‌ها و استراتژی‌های همسو با ارزش‌های یک برند کمک بسیاری می‌کند.
اما یک مدیر خوب باید دارای چه ویژگی‌هایی باشد تا بتواند وظایف خود را به درستی انجام دهد و یک برند را به برندی محبوب و موفق تبدیل کند؟ مدیریت برند معمولاً حول محور افزایش شناخت برند، ارزش ویژه برند و وفاداری به برند می‌چرخد و مدیر برند نیز وظیفه دارد با تدوین و اجرای استراتژی‌های کارآمد، فرآیند دستیابی به این اهداف را تسریع بخشد. در ادامه این مطلب، مفهوم و اهمیت مدیریت برند را مورد بررسی قرار می‌دهیم و شما را با وظایف مدیر برند نیز آشنا خواهیم کرد.
مدیریت برند یعنی چه؟
مدیریت برند یک اصطلاح گسترده است که شامل استراتژی‌ها و تکنیک‌های بازاریابی اثربخش بوده و به شما در ارتقای جایگاه برندتان کمک می‌کند. در اصل، مدیریت برند به معنای وعده دادن به مصرف کنندگان و انجام آن وعده است. یک استراتژی مدیریتی موفق نیز شامل انجام این کار به روشی است که اعتبار برند شما را به منظور تقویت وفاداری مشتری افزایش دهد. این استراتژی ممکن است شامل همه چیز از طراحی و ظاهر برند تا محتوا و پیام‌هایتان باشد.
مدیریت برند، تابعی از بازاریابی است که از تکنیک‌هایی برای افزایش ارزش ادراک شده خط محصول یا برند در گذر زمان استفاده می‌کند. مدیریت اثربخش برند، قیمت محصولات را افزایش می‌دهد و از طریق تداعی‌ها و ایجاد تصاویر مثبت برند موجب ایجاد وفاداری در مشتریان می‌شود. آشنایی کامل با اصول بازاریابی، کلید مدیریت موفق برند است. بازاریابی دیجیتال، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، طراحی، بازاریابی محتوا و تحقیقات بازار همگی در مدیریت و برندسازی موفق نقش دارند.
![مدیریت برند چیست؟]()
اهمیت مدیریت برند
اهمیت مدیریت برند را نمی‌توان در چشم انداز تجاری رقابتی امروز نادیده گرفت. مدیریت صحیح برند برای پیشی گرفتن از رقبا و ماندن در عرصه رقابت از اهمیت بالایی برخوردار است. مدیریت برند به توسعه یک برند قوی و متمایز در بازار کمک بسیاری می‌کند. در دنیایی که مصرف‌کنندگان با برندهای متعددی مواجه می‌شوند، یک برند با مدیریت اصولی و حرفه‌ای می‌تواند توجه افراد را به خود جلب کند و تأثیری ماندگاری بر آنان داشته باشد.
مدیریت موثر برند موجب تقویت وفاداری مشتری می‌شود. زمانی که یک برند به طور مداوم به وعده‌های خود عمل کند، به مرور زمان اعتماد مشتریان را جلب می‌کند، به طوری که حتی در مواجهه با برندهای رقبا به برند محبوب خود پایبند خواهند ماند. این وفاداری، تأثیر چشمگیری بر افزایش میزان درآمد یک برند دارد. مدیریت برند همچنین می‌تواند منجر به ارزش ویژه برند یا ارزش افزوده‌ای شود که یک برند به محصول یا خدمات می‌دهد. برندهای دارای ارزش ویژه از مزایای بسیاری از جمله توانایی قیمت گذاری بالاتر، ایجاد اهرم بیشتر با خرده فروشان و افزایش سهم بازار برخوردار هستند. این مزایا در واقع همان چیزی است که تمامی برندها با مدیریت صحیح می‌توانند از آنها بهره‌مند شوند.
علاوه بر این، مدیریت موثر برند به جذب مشتریان جدید نیز کمک می‌کند. یک برند قوی و خوش آوازه برای مشتریان بالقوه مانند یک منبع نور و روشنایی عمل می‌کند که در وهله اول توجه آنان را جلب کرده و سپس آنها را نسبت به برقراری تعامل و انجام خرید ترغیب خواهد کرد. بنابراین در محیط رقابتی تجاری کنونی، مدیریت اثربخش برند برای هر کسب و کاری که هدف آن موفقیت بلندمدت است، یک ضرورت محسوب می‌شود.
مدیر برند کیست؟
مدیران برند جزء لاینفک تیم‌های بازاریابی هستند که وظیفه توسعه استراتژی‌های برندها را بر عهده دارند تا منجر به متمایز شدن یک برند از رقبا و در عین حال، افزایش آگاهی از برند و برقراری ارتباط موثر با مشتریان شوند. مدیر برند، مسئول رقم زدن تجربه مثبت برای مشتریان و برندسازی حرفه‌ای است. مدیران برند بخشی از تیم بازاریابی هستند که اغلب بر نحوه واکنش مصرف کنندگان به برند و تعامل با آن تمرکز می‌کنند و در حین انجام تحقیقات بازار جهت کسب اطلاعات بیشتر درباره مخاطبان هدف برند، پیام‌ها و عناصر بصری مانند لوگو را نیز طراحی می‌کنند.
مدیران برند بر توسعه و نتایج کمپین‌های بازاریابی نظارت می‌کنند، زیرا این کمپین‌ها بر نحوه مشاهده یک برند توسط مخاطبان تأثیر می‌گذارند و روش‌های جدیدی را برای متمایز شدن از رقبا پیدا خواهند کرد. مدیران برند همچنین ممکن است در توسعه محصولات یک برند نیز مشارکت داشته باشد، زیرا تحقیقات بازار برای کسب اطلاعات موردنیاز درباره مشتریان، توسط آنان انجام می‌شود و بدیهی است که می‌توانند نقش موثری را در توسعه یک محصول مشتری پسند ایفا کنند.
![مدیر برند کیست؟]()
مدیر برند چه ویژگی هایی دارد؟
یک مدیر برای تقویت و حفظ یک برند خود باید دارای برخی ویژگی‌های خاص باشد تا بتواند به رشد و موفقیت آن کمک کند. مهم‌ترین ویژگی‌های مدیر برند شامل:
مهارت بالا در برقراری ارتباط
مدیران موفق در بسیاری از بخش‌ها با افراد و اعضای تیم خود ارتباط برقرار می‌کنند و در تمامی پروژه‌ها و یا جلسات مرتبط با برند نیز حضور دارند. بنابراین توانایی برقراری ارتباط موثر با افراد برای مدیران از اهمیت بالایی برخوردار است تا بتوانند با تکیه بر مهارت‌های خود با تمامی اعضای تیم تعامل سازنده داشته باشند و در مواقع بحران نیز به طور حرفه‌ای عمل کنند. به زبان ساده، مدیر برند باید دروازه‌بان محصولات و خدمات یک برند باشد؛ یعنی طوری پیام خود را انتقال دهد که تمامی اعضای تیم قادر به درک و اجرای آن باشند.
خلاق و ایده‌پرداز
مدیران خلاق و دارای ایده‌ها و اهداف استراتژیک معمولا برندهای موفقی را راه‌اندازی می‌کنند. مدیران موفق با تکیه بر خلاقیت خود، استراتژی‌های کارآمد و اثربخشی را توسعه می‌دهند و آنها را به طور خلاقانه اجرا می‌کنند. مدیر برند باید بتواند ایده‌های خود را با اعضای تیم در میان بگذارد و با مشورت و همفکری، از یک ایده ساده و ابتدایی به یک استراتژی بی‌نظیر در جهت دستیابی به اهداف بلندمدت برند دست پیدا کند. بنابراین، خلاق و ایده‌پرداز بودن یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های مدیر برند است که تاثیر بسزایی بر رشد و پیشرفت یک کسب و کار خواهد داشت.
توانایی استدلال کمی
یکی از اساسی‌ترین مهارت‌های مدیر برند، توانایی اعمال استدلال برای اشکال مختلف داده‌های مربوط به تلاش‌های برندسازی است. به این نکته مهم توجه داشته باشید که بسیاری از نتایج برندسازی به صورت کیفی درک می‌شوند، اما بیان آنها با تجزیه و تحلیل و اعداد، توانایی یک مدیر حرفه‌ای برند است تا بتواند از داده‌های موجود در جهت رشد و ارتقای برند استفاده کند. بخشی از این مهارت، به‌ویژه استدلال کمی، با توانایی همگام‌سازی داده‌های برند و اندازه‌گیری دسترسی برند پیش از شروع فرآیندهای جدید تقویت می‌شود. یک مدیر برند خوب باید بتواند نرخ تبدیل را محاسبه کند تا دریابد که پیام‌های جدید تا چه اندازه موثر واقع می‌شوند.
توانایی درک ترندهای روز
مدیر برند باید همواره به‌روز و فعال باشد تا بتواند با تمامی تغییرات بازار و یا ترندهای روز دنیای تجارت آشنایی کافی داشته و اطلاعات حیاتی را با اعضای تیم در میان بگذارد. مدیران برند باید بتوانند در بازارهای کلیدی غرق شوند تا نوع حضور برند خود در آنها را بهتر درک کنند. توانایی درک تحقیقات بازاریابی مرتبط با مدیران، بینشی کاملی را درباره انواع مختلف رسانه‌های مورد استفاده توسط مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه در اختیار مدیران قرار خواهد داد و به آنها امکان می‌دهد تا با محتواها و پیام‌های موردعلاقه کاربران آشنا شوند و پیام‌ها و تلاش‌های بازاریابی خود را متناسب با نیاز مصرف کنندگان طراحی و اجرا کنند.
توانایی سازگاری و انعطاف‌پذیری
یک مهارت اساسی که تمامی مدیران برند به آن نیاز دارند، توانایی انعطاف‌پذیر بودن در شرایط و موقعیت‌های مختلف است. با توجه به تغییرات بالقوه بازار، تنها راه برای پیشبرد یک برند، سازگاری و انطباق است و یک مدیر باید بتواند فرصت‌های جدید را بدون نادیده گرفتن ایده‌های اصلی برند ایجاد کند و در این مسیر نیز از انعطاف کافی جهت ایجاد تغییرات مثبت برخوردار باشد.
سایر ویژگی‌ها و مهارت‌های موردنیاز مدیر برند شامل:
- توانایی انجام چندین کار
- دارا بودن مهارت نوشتاری و کلامی عالی
- مهارت تحلیل و تحقیق قوی
- توانایی کار با نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
- توانایی درک عمیق موقعیت فعلی برند و تعیین اهداف بلندمدت
- توانایی بالا در گوش دادن به صدای مشتری و بازخورد از سوی کارکنان
- مهارت کنترل و مدیریت بودجه
- مهارت‌های تحلیلی برای پیش‌بینی و شناسایی روندها و چالش‌ها
- آشنایی با آخرین گرایش‌ها، فناوری‌ها و روش‌های طراحی گرافیک، طراحی وب، تولید و غیره
یک مدیر با دارا بودن این ویژگی‌ها به راحتی می‌تواند مدیریت یک برند را به طور حرفه‌ای و با موفقیت انجام دهد و با هوش و ذکاوت خود بر تمامی چالش‌های کسب و کار غلبه کند.
شرح وظایف مدیر برند
ساخت استراتژی برند به معنای ساختن یک داستان و تجربه منحصر به فرد برای مشتریان است؛ چیزی که آنها را با یک برند و محصولات آن مرتبط می‌کند و در طول زمان نیز موجب تقویت وفاداری آنان می‌شود. مدیران برند مسئول نظارت بر جنبه‌های بازاریابی مرتبط با برند هستند تا اطمینان حاصل کنند که تمامی تصمیمات برندسازی در نهایت منجر به رشد میزان فروش قوی خواهند شد. برای دستیابی به این همسویی، مدیران برند باید با حوزه‌های مختلف بازاریابی مانند تحقیقات، محتوا و شبکه‌های اجتماعی کار کنند و عملکرد اعضای تیم را نیز به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند.
![شرح وظایف مدیر برند]()
مدیر برند به طور کلی، وظایف زیر را بر عهده دارد:
- انجام تحقیقات بازار
- تجزیه و تحلیل داده‌ها جهت تشخیص روندها، بینش‌ها و کسب اطلاعات حیاتی
- برگزاری جلسات مشاوره با اعضای تیم درباره تدوین و نحوه اجرای استراتژی‌های برندسازی و بازاریابی
- برقراری ارتباط با تیم‌های بازاریابی به منظور حصول اطمینان از همسویی با برند
- مدیریت پروژه‌ها در مراحل مختلف توسعه
- مدیریت بودجه برای حمایت از تلاش‌های برندسازی
- برقراری و حفظ روابط موثر با ذینفعان شرکت
نحوه توسعه استراتژی مدیریت برند
هر استراتژی مدیریت برند باید متناسب با نیازهای برند باشد و دقیقاً مشابه رقبای شما یا شرکت دیگری در صنعت شما نخواهد بود. اما در عوض باید با اهداف تجاری شما مطابقت داشته باشد تا منجر به رشد و پیشرفت کسب و کارتان شود. برای توسعه یک استراتژی موثر و کارآمد مدیریت برند باید به موارد زیر توجه داشته باشید:
برند خود را تعریف کنید
اولین قدم در مدیریت برند، تعریف برندتان است. برای تعریف برند خود باید بدانید که نام تجاری شما چه چیزی را نشان می‌دهد و ارزش‌های اصلی و ماموریت آن چیست. این موارد به عنوان پایه‌ای برای تمام تلاش‌های برندسازی شما عمل خواهد کرد.
برای تعریف دقیق برند خود از ارزش‌های اصلی و ماموریت برندتان شروع کنید. برند شما به چه معناست؟ اعتقادات و اصول اصلی شما چیست؟ آگاهی از نحوه جایگاه‌یابی و تعریف برند با پاسخ به این سوالات آغاز می‌شود. پیام برند، هویت برند و جایگاه برند شما در این موقعیت باید در نظر گرفته شوند.
مخاطبان هدف خود را بشناسید
در مرحله بعدی باید به بررسی عمیق خواسته‌ها، نیازها و انتظارات مخاطبان هدف خود بپردازید. در این مرحله باید مشخص کنید که چه افرادی، مخاطب هدف اصلی و کلیدی شما هستند و سپس توضیح دهید که چرا آنها را هدف قرار می‌دهید. مشکلاتی که برند شما برای مخاطبان حل می‌کند و اینکه چگونه می توانید محصولات و خدمات خود را متناسب با نیازهای آنها تنظیم کنید را به طور کامل در نظر بگیرید. با درک بهتر مخاطبان خود می‌توانید پیام برندتان را طوری تنظیم کنید که با نیازها و خواسته‌های آنان همسو باشد. انجام این کار در نهایت منجر به حصول نتایج بهتر خواهد شد.
تجزیه و تحلیل رقبا را انجام دهید
در این مرحله، برای آشنایی با رقبای خود باید یک تحلیل رقیب در مقیاس کامل انجام دهید. برای درک کامل اهداف و خروجی رقبای اصلی خود به وب سایت‌ها، حساب‌های رسانه‌های اجتماعی و هرگونه تلاش تبلیغاتی آنها نگاهی بیندازید. نقاط قوت و ضعف آنها چیست و چگونه می‌توان از این نکات در جهت بهبود کسب و کار خود استفاده کنید؟ کسب اطلاعات جامع درباره رقبا به شما کمک می‌کند تا برندتان را به طور موثر به مخاطبان هدف معرفی کرده و آنها را با خود همراه سازید.
![نحوه توسعه استراتژی مدیریت برند]()
ارزش پیشنهادی منحصر به فرد (UVP) خود را ایجاد کنید
در این مرحله از توسعه استراتژی مدیریت برند، درک روشنی از رقبا، صنعت و بازار خود دارید و می‌توانید نقاط قوت خود را به خوبی شناسایی کنید .پیشنهاد ارزش منحصر به فرد (Unique Value Proposition) یا به اختصار UVP چیزی است که برند شما را از رقبا متمایز می‌سازد. UVP ارزش منحصر به فردی است که برند شما به مشتریان ارائه می‌دهد؛ ارزشی که در هیچ جای دیگری نمی‌توانند بدست آورند. تعریف UVP برای تثبیت موقعیت برندتان در بازار و ذهن مشتریان کلیدی از اهمیت بالایی برخوردار است و در بلندمدت موجب افزایش وفاداری مشتریان خواهد شد.
یک پیام برند ثابت و منسجم ایجاد کنید
حال که موقعیت برند خود در بازار را می‌دانید، باید بر همسو کردن پیام برندتان در تمامی کانال‌ها و نقاط تماس تمرکز کنید. وب سایت، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات، خدمات مشتری و حتی بسته بندی محصولات خود را مورد بررسی قرار دهید و برای بهبود کیفیت آنها تلاش کنید. ایجاد پیام برند ثابت، برقراری ارتباط و انجام خرید را برای مشتریان آسان‌تر خواهد کرد.
یک هویت به یادماندنی برای برند خود طراحی کنید
در مرحله بعدی باید برند خود را در نظر بگیرید. هویت برند شما شامل مواردی همچون لوگو، طرح رنگ، تایپوگرافی، تصاویر و هر عنصر بصری دیگری است که آن را در معرض دید مشتریان قرار می‌دهد. این موارد باید به گونه‌ای طراحی شوند که به یاد ماندنی باشند و شخصیت برند شما را منعکس کنند. بنابراین، اطمینان حاصل کنید که نحوه دریافت و درک هویت برند شما توسط مصرف کنندگان و وجوه تمایز خود با رقبا را به خوبی در نظر گرفته‌اید.
برنامه مدیریت برند را اجرا کنید
ایجاد و اجرای یک برنامه مدیریت برند برای موفقیت کسب و کارها بسیار مهم است. این مرحله شامل اجرای استراتژی برند شما در تمامی جنبه‌های کسب و کارتان از برندسازی گرفته تا پیام‌رسانی می‌شود. اطمینان حاصل کنید که مصرف‌کنندگان، ارزش و موقعیت برند شما را به خوبی درک کرده‌اند. برنامه مدیریت برند شما باید شامل آموزش کارکنان باشد تا با ارزش‌های برند شما آشنایی کامل داشته باشند. در این مرحله همچنین باید اطمینان حاصل کنید که پیام برند شما در تمامی کانال‌ها یکسان است و با ارزش‌ها و دستورالعمل‌های برندتان مطابقت دارد.
استراتژی برند خود را مورد بررسی قرار دهید
مدیریت برند یک فرآیند مداوم است، بنابراین باید به طور منظم بر عملکرد برند خود نظارت کرده و در صورت نیاز تغییرات موردنیاز را اعمال کنید. این بررسی و ارزیابی می‌تواند شامل حسابرسی منظم برند، ردیابی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و جمع‌آوری بازخورد مشتری باشد.
از شهرت برند خود محافظت کنید
داشتن شهرت برند ایمن، مستلزم محافظت مداوم از برند است که شامل مدیریت فعالیت برند در رسانه‌های آنلاین، رسیدگی سریع به شکایات مشتریان و اتخاذ اقداماتی جهت محافظت از مالکیت معنوی برند می‌شود. شهرت مثبت برند موجب افزایش محبوبیت آن در میان مشتریان شده و مزایایی همچون جذب مشتریان جدید، افزایش وفاداری مشتری و رشد فروش را به همراه خواهد داشت.
بیشتر بخوانید: شهرت برند چیست؟
![شهرت برند]()
میزان موفقیت برند خود را اندازه‌گیری کنید
در آخرین مرحله نیز باید میزان موفقیت و اثربخشی تلاش‌های مدیریت برند خود را اندازه‌گیری کنید. این اندازه‌گیری شامل ردیابی معیارهایی مانند آگاهی از برند، وفاداری به برند و ارزش ویژه برند است که با بررسی دقیق آنها می‌توانید تصویر کاملی از عملکرد تلاش‌های مدیریت برند خود داشته باشید.
با انجام صحیح و دقیق این اقدامات می‌توانید استراتژی مدیریت برند خود را به طور موثر ایجاد کرده و آن را با اعضای تیم‌تان به اشتراک بگذارید. مدیریت صحیح برند، کلید رشد و موفقیت آن در بلندمدت است.