بسیاری از برندها در مسیر رشد و گسترش کسب و کار خود با چالشی به نام رقیق شدن برند (Brand Dilution) مواجه می‌شوند که به واسطه آن اعتبار و محبوبیت خود را از دست می‌دهند. اما رقیق شدن برند چیست و چه زمانی اتفاق می‌افتد؟ رقیق سازی برند به تضعیف تدریجی ارزش، اعتبار و هویت یک برند اشاره دارد که به دلیل اجرای استراتژی‌های ناکارآمد، ورود غیرحرفه‌ای به بازارهای جدید و یا توسعه محصولات متفاوت رخ می‌دهد.
رقیق شدن برند پیامدهای منفی را به دنبال دارد و موجب از بین رفتن هویت متمایز برند، از دست دادن سهم بازار، ریزش مشتریان و واگذاری آنها به رقبا خواهد شد. رقیق سازی برند، جنبه‌های مختلف یک کسب و کار از درک مشتری گرفته تا میزان سودآوری و ارزش ویژه آن را تحت تاثیر قرار داده و ارزش و اعتبار نام تجاری را نابود می‌کند. اما ارزش یک برند چگونه از بین می‌رود؟ چطور می‌توانیم از رقیق شدن نام تجاری خود جلوگیری کنیم؟ در ادامه این مطلب به بررسی مفهوم دقیق رقیق شدن برند می‌پردازیم و راهکارهای جلوگیری از رقیق سازی نام تجاری را نیز به طور کامل مورد بررسی قرار خواهیم داد. با آرمکده همراه باشید.
جهت انتخاب نام برند و پشتیبانی و مدیریت برند با آرمکده تماس بگیرید
رقیق شدن برند چیست؟
رقیق شدن برند به معنای تضعیف شخصیت، ارزش، اعتبار و هویت یک برند به دلیل گسترش بیش از حد و نادرست آن است که منجر به کاهش کیفیت خدمات، سلب اعتماد و در نهایت از دست دادن مشتریان خواهد شد. رقیق سازی یک برند زمانی اتفاق می‌افتد که یک نام تجاری، ارزش‌های برند خود را فراموش کند و در حوزه‌ای وارد شود که با ماموریت و ارزش‌های اصلی آن مغایرت دارد. به عنوان مثال یک شرکت معروف تولید ساعت مچی لوکس با هدف گسترس زمینه فعالیت خود به طور ناگهانی تصمیم می‌گیرد تا خط تولید لوازم آرایشی و بهداشتی را راه اندازی کند. این عمل همان رقیق کردن برند است که نه تنها موجب سودآوری و جلب توجه مشتریان نخواهد شد، بلکه تصویر ذهنی آنها از برند محبوبشان را نیز تحت تاثیر قرار می‌دهد.
برای درک بهتر مفهوم رقیق شدن برند، تصور کنید که شرکت شما در میان مشتریان به عنوان یک برند تولیدکننده محصولات و خدمات باکیفیت شناخته می‌شود. اما پس از مدتی تصمیم می‌گیرید برند خود را توسعه دهید؛ مثلا خط تولید جدیدی اضافه کنید و یا وارد بازارهای جدید شوید. تا این مرحله همه چیز خوب و عالی به نظر می‌رسد، اما گسترش حوزه فعالیت همیشه منجر به رشد و موفقیت نخواهد شد. اگر تغییراتی که در خط تولید و یا رویکرد برند خود ایجاد می‌کنید، باعث سردرگم شدن مشتریان شود و آنها نسبت به وفادار ماندن به شما مردد سازد، در این صورت ارزش برندتان تضعیف شده و گرفتار رقیق سازی برند می‌شوید.
![رقیق شدن برند چیست]()
موقعیت دیگری که موجب رقیق شدن برند می‌شود، زمانی است که یک نام تجاری تلاش می‌کند به سرعت رشد کند و خدمات خود را در سریع‌ترین زمان ممکن گسترش دهد. این امر در دو صورت باعث رقیق سازی برند می‌شود: اول این که سرعت بالا در توسعه محصولات متنوع و بیشتر، منجر به افت کیفیت مطلوب آنها شود. دوم این که به دلیل عدم نظارت دقیق و رعایت استانداردها، کنترل برند از دست مدیران آن خارج شود.
با این حال فرآیند رقیق سازی برند را می‌توانیم در موارد و شرایط کلیدی زیر خلاصه کنیم:
- تضعیف برند: این عامل به معنای تضعیف ارزش ویژه برند یا تخریب تصویر مثبت آن در ذهن مشتریان است.
- گسترش بیش از حد برند: فرض کنید یک شرکت تلفن دارای 2 دستگاه موفق در بازار است. گسترش بیش از حد زمانی اتفاق می‌افتد که این شرکت تصمیم می‌گیرد، 4 دستگاه دیگر را برای به دست آوردن سهم بیشتر بازار راه اندازی کند اما در نهایت قادر به پشتیبانی کافی و عالی از هیچ یک از 6 دستگاه نخواهد بود.
- گسترش غیرمنطقی برند: یک برند معروف تولیدکننده کفش ورزشی، منابع خود را برای توسعه چوب گلف گسترش می‌دهد، اما نمی‌تواند کشش بازار را بدست آورد.
رقیق سازی برند چگونه اتفاق می‌افتد؟
به نظر شما رقیق شدن نام تجاری چه زمانی بر تصویر ذهنی مثبت افراد از آن تاثیر منفی می‌گذارد؟ یا ارزش برند چگونه از بین می‌رود؟ عوامل مختلفی منجر به رقیق سازی یک برند می‌شوند و رشد و پیشرفت آن را متوقف می‌سازند که برخی از مهم‌ترین آنها شامل موارد زیر است:
تولید محصولات نامرتبط و یا ورود به یک بازار متفاوت
برندها زمانی موفق می‌شوند که دارای هدف واضح، محصولات باکیفیت و هویت برند مشخص و مرتبط باشند. برندها می‌توانند با توسعه محصولات یا خدماتی که ارزش پیشنهادات فعلی آنها را افزایش می‌دهند، به طور حرفه‌ای گسترش پیدا کرده و به تدریج رشد کنند. اما از طرفی دیگر نیز می‌توانند تولید محصولی که موجب جذب مشتریان شده است را متوقف سازند و محصول جدیدی را توسعه دهند.
گسترش نام تجاری به خودی خود، رویکردی عالی و هوشمندانه است. اما زمانی که توسعه برند بر اساس حوزه فعالیت و پیشینه آن اتفاق نیفتد، مشتریان وفادار گیج می‌شوند و این امر نیز بر یکپارچگی شرکت تأثیر منفی بسیاری خواهد داشت.
![ارزش برند چگونه از بین می رود؟]()
واگذاری مجوز محصول یا خدمات به شرکتی دیگر
یک برند برای رسیدن به موفقیت باید تجربه مثبت و قابل پیش‌بینی را به مشتریان خود ارائه دهد. از این رو واگذاری مجوز محصولات و خدمات آن به شرکتی دیگر موجب از بین رفتن هویت اصلی آن شده و بر ادراک مخاطبان از برند نیز تاثیر خواهد گذاشت؛ زیرا شرکت جدید ممکن است استراتژی‌های جدیدی را برای دستیابی به اهداف خود اجرا کند که با تجربیات و درک مشتریان از برند مربوطه تفاوت داشته باشند. در این موقعیت، یک برند دچار رقیق سازی شده و مشتریان خود را از دست خواهد داد.
رشد بسیار سریع برند و عدم تطابق آن با تقاضای مشتریان
هیچ برندی هرگز نباید به بهانه رشد و پیشرفت، کیفیت محصولات و خدمات خود را کاهش دهد. به دلیل عدم دسترسی به منابع کافی جهت ادامه و گسترش فعالیت خود و یا رقابت با رقبا، هرگز نباید کسب و کار خود را بدون تدوین استراتژی‌های کارآمد و با تکیه بر آزمون و خطا در مسیر رشد و پیشرفت قرار دهید. زیرا در این صورت نه تنها به اهداف والای خود دست پیدا نمی‌کنید، بلکه ارزش فعلی برندتان را نیز از دست خواهید داد. بنابراین هرگونه تغییر چشمگیر منفی و نامطلوب در وضعیت فعلی یک کسب و کار موجب ایجاد تغییرات منفی در نحوه درک مشتریان از آن خواهد شد.
عدم سازگاری ارزش‌های قدیمی برند با ارزش‌های جدید
عدم سازگاری رویکردهای جدید یک برند با ارزش های اصلی آن یکی از عمده‌ترین دلایل رقیق شدن نام تجاری است. یک برند باید همواره اصولی پایه و بنیادی که بر اساس آن ساخته شده است را حفظ کند و به بهانه رشد و پیشرفت، وارد بازارهای ناشناخته و حوزه‌های خارج از تخصص و مهارت خود نشود.
تصور کنید که یک شرکت فناوری، هدفون‌های حرفه‌ای خود را با قیمتی کمتر از قیمت متوسط به بازار عرضه می کند و در این مسیر نیز موفق است. اما پس از مدتی که مشتریان انتظار عرضه محصولات باکیفیت بالاتر اما با قیمت مناسب را از برند موردنظر خود دارند، شرکت مربوطه یک هدفون با سطح کیفی متوسط جهت استفاده روزانه ارائه می‌دهد. چنین ناهماهنگی در خط تولید و بنیان برند موجب نارضایتی مشتریان و در نتیجه رقیق شدن برند خواهد شد.
بنابراین برندها به منظور جلوگیری از رقیق شدن نام تجاری و حفظ موقعیت فعلی خود در بازارهای رقابتی باید به این موارد توجه ویژه داشته باشند و همواره جلب رضایت مشتریان، عدم ورود به بازارهای ناشناخته و تولید محصولات غیرمرتبط با تخصص و حوزه فعالیت‌شان را در مرکز استراتژی‌های خود قرار دهند.
چگونه از رقیق شدن برند خود جلوگیری کنیم؟
حال که با مفهوم رقیق شدن برند و نحوه گرفتار شدن شرکت‌ها در این چالش بزرگ آشنا شدید، سوالی که اکنون ممکن است برایتان پیش آمده باشد این است که چگونه از رقیق شدن برند خود جلوگیری کنیم؟ هر برند پیش از آنکه وارد مرحله جدیدی از توسعه شود، ابتدا باید موقعیت فعلی خود را به خوبی تقویت کرده و سپس به گسترش حوزه فعالیت و یا راه اندازی خط تولید جدید فکر کند. تنها در این صورت است که می‌توانید از رقیق شدن برند خود جلوگیری کرده و در مسیر صحیحی از رشد و پیشرفت قرار بگیرید.
به طور کلی رقیق سازی در نتیجه گسترش غلط و غیراصولی برند اتفاق می‌افتد. اگر یک نام تجاری مسئله توسعه و گسترش را با برنامه‌ریزی صحیح و دقت بالا مدیریت کند، به راحتی می‌تواند از رقیق شدن جلوگیری نماید. هسته اصلی یک نام تجاری در واقع جوهره اساسی، هویت و ارزش‌هایی است که یک شرکت، محصول یا خدمات را تعریف می‌کند. این هسته نشان دهنده ویژگی‌ها و مشخصه‌های ذاتی است که یک برند را از سایر برندها متمایز می‌سازد و ارزش‌ها، مأموریت، چشم‌انداز، پیشنهادهای فروش منحصر به فرد و ماهیت کلی آن را در بر می‌گیرد.
![نکاتی برای مدیریت رقیق سازی برند]()
هنگامی که تصمیم می‌گیرید برند خود را ارتقا دهید، ابتدا باید اطمینان حاصل کنید که تمامی تصمیمات، استراتژی‌ها و اقدامات شما با هویت برندتان هماهنگ هستند و آن را تقویت می‌کنند. عواملی که به تصمیم‌گیری صحیح و عدم گرفتار شدن در دام رقیق سازی برند به شما کمک می‌کنند شامل:
ثبات و انسجام
سعی کنید ثبات را در تمامی نقاط تماس برند از جمله اجزای بصری، پیام رسانی، لحن و تجربه مشتری حفظ کنید. این ثبات به ایجاد شناخت و جلب اعتماد مخاطبان کمک بسیاری می‌کند.
تمایز
همواره بر ویژگی‌های منحصر به فرد و ارزش‌هایی که برند شما را از رقبا متمایز می‌سازند، پایبند باشید و با خلاقیت و نوآوری مداوم نیز این ویژگی را در برند خود حفظ کنید.
پایبندی به دستورالعمل‌های برند
حتما برای برند و تیم اجرایی خود دستورالعمل‌هایی که نحوه طراحی و برقراری ارتباطات با مشتریان به خوبی در آن مشخص شده باشد را تدوین کنید. این دستورالعمل‌ها تضمین می‌کنند که تمامی افراد تیم در فعالیت‌های مرتبط با نام تجاری، ماهیت برند را درک کرده و به آن پایبند هستند.
تمرکز بر مشتری
اولویتبندی نیازها، ترجیحات و خواسته‌های مخاطبان هدف، درک نقاط درد و انگیزه‌های مشتریان به شما این امکان را می‌دهد تا به طور موثر استراتژی‌ها و پیشنهادات برند خود را با هدف برآورده ساختن انتظارات آنها تدوین کنید.
![حفاظت از برند]()
حفاظت از برند
همواره سعی کنید از مالکیت معنوی، علائم تجاری و یکپارچگی کلی برند خود محافظت کنید و اقداماتی را جهت جلوگیری از عواملی که موجب استفاده غیرمجاز، جعل یا نقض قوانینی که باعث تضعیف هویت و شهرت برند شما می‌شوند را به طور جدی انجام دهید.
بنابراین با تمرکز و اولویتبندی اهداف برند خود می‌توانید موقعیت‌تان را در بازار تقویت کرده و در مشتریان خود نیز وفاداری ایجاد نمایید. این اقدامات به شما کمک می‌کنند تا انتخاب‌های راهبردی که با ارزش‌ها و اهداف برند شما همسو هستند را تدوین و اجرا نمایید.
نکاتی برای مدیریت رقیق سازی برند
علاوه بر نکات بالا که موجب جلوگیری از رقیق سازی برند می‌شوند، راهکارها و نکات زیر نیز می‌توانند در مدیریت رقیق سازی برند به شما کمک کنند:
- انجام تحقیقات تخصصی: اطمینان حاصل کنید که مسئولان بخش‌های مرتبط با توسعه و گسترش محصولات جدید از توانایی کافی جهت انجام تحقیقات گسترده در این حوزه برخوردار هستند. شما همچنین می‌توانید از کارشناسان خود بخواهید تا مطمئن شوند که برای طراحی و تولید محصول جدید برند شما تحقیقات کافی و درستی انجام شده است.
- آزمایش محصول: همکاری با افراد متخصص و استفاده از روش‌های مختلف آزمایش عیب‌یابی محصول، یک روش کارآمد جهت بررسی و پیش‌بینی واکنش مصرف کنندگان به محصول جدید شما پیش از عرضه به بازار است. حتما محصول جدید خود را آزمایش کنید تا مطمئن شوید که برای مشتریان هدف شما به قدر کافی جذاب و تاثیرگذار است.
- توجه به بازخوردها: اگر محصولی را روانه بازار کردید و پس از آن با مشکل رقیق سازی برند مواجه شدید، بهترین راه برای شناخت دلایل آن، توجه و بررسی دقیق بازخوردها و نظرات مشتریان است. کسب اطلاعات کافی از موقعیت محصول جدید در بازار و میزان رضایت مشتریان از آن به عنوان یکی از اصول مهم و اساسی موفقیت توسعه محصولات جدید است.
با در نظر داشتن این نکات و عواملی که منجر به رقیق سازی برند می‌شوند، به راحتی می‌توانید از درگیر شدن با این مشکل جلوگیری کرده و گرفتار پدیده رقیق سازی برند نشوید.
جمع بندی
ما در این مطلب از آرمکده، رقیق شدن برند و روش‌های جلوگیری از آن را به طور کامل مورد بررسی قرار دادیم و شما را با اثرات منفی این مشکل بر کسب و کارتان آشنا کردیم. همانطور که خواندید، رقیق شدن برند در نتیجه گسترش بیش از حد و غیراصولی نام تجاری و یا توسعه محصولات نامرتبط با حوزه فعالیت آن اتفاق می‌افتد. رقیق سازی برند موجب از دست دادن اعتماد مشتریان، هویت، اعتبار و ارزش یک برند شده و موقعیت آن در بازار را به طور جدی تضعیف خواهد کرد.