تصویر برند چیست و چگونه ایجاد می شود؟

تصویر برند (Brand Image) از جمله مفاهیم روانشناختی مهم و کلیدی در دنیای بازاریابی و کسب و کار است که نقش حائز اهمیتی را در موفقیت یک برند ایفا می‌کند. اما تصویر برند چیست و به چه مفهومی اشاره دارد؟ تصویر برند به طرز تفکر و احساسات مشتریان درباره یک برند اشاره دارد که در طول زمان و بر اساس تجارب و میزان تعامل افراد با برند شکل می‌گیرد. تعاملات مشتریان با یک برند نیز دارای اشکال مختلفی است و تنها به خرید و یا استفاده از محصولات و خدمات آن محدود نمی‌شود. ایجاد تصویر ذهنی مثبت در ذهن مشتریان به شما کمک می‌کند تا بتوانید در عرصه رقابت با رقبا به حیات خود ادامه دهید و علاوه بر حفظ مشتریان وفادار فعلی، توجه مشتریان جدید را نیز جلب کرده و بیزینس خود را گسترش دهید. بنابراین تصویر برند به ابعاد روانشناختی، نوع درک و طرز تفکر مشتریان از یک نام تجاری اشاره دارد و یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود. در ادامه این مطلب مفهوم Brand Image را به طور کامل مورد بررسی قرار می‌دهیم و شما را با نحوه ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند در ذهن مخاطبان نیز آشنا خواهیم کرد. با آرمکده همراه باشید.

مقاله وفاداری به برند را از دست ندهید.

تعریف تصویر برند

تصویر برند به نحوه درک، عواطف و احساسات مشتریان نسبت به یک برند اشاره دارد که بر اساس تعاملات و نوع باور افراد از شخصیت برند شکل می‌گیرد. به عبارت ساده‌تر تعریف تصویر برند را می‌توانیم نوع طرز فکر مشتریان نسبت به یک نام تجاری در نظر بگیریم و همانطور که اشاره کردیم، این تصویر الزاما از طریق خرید و یا استفاده از محصولات و خدمات برندها در ذهن مشتریان شکل نمی‌گیرد. بدیهی است که نحوه درک مشتریان از یک برند با یکدیگر تفاوت دارد؛ از این رو ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت و پایدار از برند در ذهن آنان به عنوان یکی از مهم‌ترین اقدامات کسب و کارها در نظر گرفته می‌شود.

برای درک بهتر این مفهوم به یک نام تجاری برجسته همچون اپل فکر کنید؛ احساسات شما نسبت به این برند و اولین چیزی که پس از شنیدن نام اپل به ذهن شما می‌رسد همان تصویر برند است که می‌تواند تصویری مثبت یا منفی باشد. نحوه شکل گیری تصویر برند در ذهن افراد به عوامل مختلفی همچون نوع تعامل با برند، شیوه تبلیغات، نحوه طراحی عناصر بصری، تولید محصولات منحصر به فرد و نوآورانه بستگی دارد. البته این عوامل، تصویر اولیه یک برند در ذهن افراد را شکل می‌دهند و تصویر نهایی و تثبیت آن در ذهن افراد پس از خرید و استفاده از محصولات برند موردنظر تشکیل می‌شود. بنابراین باید به عوامل موثر بر تصویر برند خود توجه ویژه داشته باشید تا از همان ابتدا بتوانید احساسات مثبتی را در مخاطبان به وجود آورید.

اهمیت تصویر برند

سوالی که اکنون ممکن است برایتان پیش آمده باشد این است که اهمیت تصویر برند چیست و چرا باید برای ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند خود در ذهن مخاطبان تلاش کنیم؟ احساسات افراد نسبت به یک برند نقش حائز اهمیتی را در میزان مشارکت و تصمیم خرید آنان ایفا می‌کند؛ زیرا تا زمانی که افراد نسبت به یک نام تجاری، احساس خوب و مثبتی نداشته باشند قطعا برای خرید و امتحان کردن محصولات و خدمات آن اقدام نخواهند کرد. بنابراین ایجاد تصویر مثبت در ذهن مخاطبان تاثیر مستقیمی بر میزان فروش و پیشرفت کسب و کارتان دارد. در بازارهای رقابتی کنونی که تمامی برندها تمرکز خود را بر تولید محصولات باکیفیت معطوف کرده‌اند، تمرکز و سرمایه گذاری بر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند در ذهن مخاطبان، قدمی رو به جلو است که شما را از رقبا متمایز می‌سازد و جایگاه برندتان را در بازار نیز تعیین می‌کند.

تصویر ذهنی از برند چگونه شکل می‌ گیرد؟

شکل گیری اولیه تصویر ذهنی از برند در ابتدا تا حد زیادی به تبلیغات و عناصر بصری بستگی دارد. تبلیغات جذاب یکی از بهترین روش‌های شکل گیری تصویر مثبت از برند در ذهن مخاطبان است که آنها را نسبت به خرید از شما ترغیب خواهد کرد. زمانی که انگیزه خرید در مخاطبان ایجاد شود یعنی یک تصویر مثبت نسبی از برند در ذهن آنان ایجاد شده است. تثبیت این تصویر نیز در هنگام خرید و پس از رضایت مشتری از کیفیت محصول اتفاق می‌افتد. عواملی همچون تکریم مشتری، محصولات و خدمات باکیفیت، قیمت گذاری منطقی و ارائه پیشنهادات ویژه همگی در ایجاد تصویر برند در ذهن مخاطبان موثر هستند و احساسات آنان نسبت به نام تجاری شما را شکل می‌دهند. بنابراین سعی کنید به تمامی این عوامل توجه داشته باشید؛ زیرا هر عامل دارای تاثیر منحصر به فردی است که بخشی از تصویر ذهنی مشتریان از یک برند را تشکیل می‌دهد.

تفاوت هویت برند و تصویر برند

در میان مفاهیم گسترده دنیای بازاریابی و کسب و کار، مفهومی به نام «هویت برند – Brand Identity» وجود دارد که اغلب با تصویر برند اشتباه گرفته می‌شود. کارشناسان حوزه مارکتینگ عدم درک تفاوت هویت برند و تصویر را «تله تصویر برند» در نظر می‌گیرند. هویت برند به روش تصویرسازی و معرفی یک برند به مخاطبان اشاره دارد که به نوعی شخصیت آن را شکل می‌دهد. هویت برند در واقع مجموعه‌ای از عناصر بصری همچون لوگو، طراحی، شعار و غیره است که یک برند را از رقبا متمایز می‌سازد و آن را به مخاطبان معرفی می‌کند. بنابراین شکل گیری هویت برند تماما تحت کنترل شما قرار دارد اما نحوه شکل گیری تصویر برند در ذهن مشتریان از کنترل شما خارج است؛ زیرا شکل گیری آن تماما به نوع احساسات مخاطبان در هنگام تعامل با برند بستگی دارد.

مزایای ایجاد تصویر برند قوی

ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند مزایای بسیاری را برای کسب و کارها به همراه دارد که اگر به صورت صحیح و موثر انجام شود در بلند مدت موجب رونق و پیشرفت آنان خواهد شد. مهم‌ترین مزایای ایجاد تصویر برند قوی در ذهن مشتریان شامل:

افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness)

آگاهی از برند از دیگر مفاهمیم مهم در برندینگ است که به معنای آشنایی مخاطبان با یک برند بوده و نقش حائز اهمیتی را در رونق یک کسب و کار ایفا می‌کند. بدیهی است هرچه تعداد افراد بیشتری برند شما را بشناسند، قطعا میزان فروشتان نیز بیشتر خواهد بود. ایجاد تصویر برند قوی موجب افزایش آگاهی و درک بهتر مخاطبان از ماهیت یک برند شده و در نهایت نیز منجر به افزایش محبوبیت، رشد فروش و پیشی گرفتن از رقبا می‌گردد.

ایجاد مزیت رقابتی (Competitive Advantage)

ایجاد مزیت رقابتی نیز از دیگری مزایای مهم ساخت تصویر برند است که تاثیر بسزایی بر جلب توجه مشتریان و ایجاد ارزش ویژه برای برند شما خواهد داشت. مزیت رقابتی به مزایای منحصر به فردی اشاره دارد که وجه تمایز برند شما از رقبا محسوب می‌شود. مزیت رقابتی به معنای آن است که برند شما محصول یا خدماتی را ارائه می‌دهد که رقبا قادر به ارائه آن نبوده و همین موضوع نیز سبب افزایش محبوبیت شما در میان مشتریان و ایجاد نوعی تصویر ذهنی مثبت نسبت به برندتان خواهد شد.

افزایش وفاداری مشتری (Customer Loyalty)

افزایش وفاداری مشتری از دیگر مزایای مهم ایجاد تصویر برند قوی است که موجب استمرار خرید از یک برند خواهد شد. زمانی که مشتریان تصویر ذهنی مثبتی از یک برند داشته باشند، نوعی وفاداری نسبت به آن پیدا می‌کنند و همین امر نیز سبب می‌شود تا در هنگام خرید همواره به دنبال محصولات نام تجاری مورد نظر باشند و به سراغ محصولات رقبا نروند. از طرفی دیگر طیف گسترده‌ای از مشتریان وفادار حاضرند برای خرید محصولات برند موردعلاقه خود مبالغ بیشتری را نیز بپردازند. بنابراین ایجاد وفاداری در مشتری تابعی از ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند در ذهن آنان است.

افزایش تبلیغات شفاهی (Word of Mouth)

افزایش میزان تبلیغات شفاهی یا تبلیغات دهان به دهان نیز مزیت مهم دیگر ایجاد تصویر برند قوی است که به طور مستقیم موجب افزایش میزان فروش یک برند خواهد شد. زمانی که مشتریان دارای تصویر ذهنی مثبت و رضایت کافی از محصولات یک برند داشته باشند، قطعا آن را به دوستان و آشنایان خود نیز معرفی می‌کنند. بدین ترتیب تنها با ایجاد تصویر برند و بدون صرف هزینه گزاف برای تبلیغات، مشتریان جدیدی جذب کرده و آنها را به مشتریان ثابت و وفادار خود تبدیل خواهید کرد.

کاهش حساسیت مشتریان نسبت به قیمت (Price Sensitivity)

کاهش حساسیت مشتریان نسبت به قیمت محصولات یکی دیگر از مزایای ایجاد تصویر برند محسوب می‌شود که تاثیر بسزایی بر تصمیم خرید مشتریان دارد. زمانی که مشتریان یک برند را به قدر کافی دوست داشته باشند، نسبت به قیمت‌های آن حساسیت نداشته و این موضوع تاثیری بر تصمیم خرید آنها نخواهد داشت.

تاثیرگذاری بیشتر تبلیغات بر مشتریان

کسب و کاری که دارای تصویر برند مثبت است بسیار سریع و آسان می‌تواند مشتریان را با خود همراه سازد و بر استقبال و مشارکت آنها در زمان رونمایی و تبلیغ یک محصول جدید حساب باز کند. به عنوان مثال برند اپل که دارای تصویر برند مثبتی در میان مشتریان است با تبلیغ آیفون 13 به راحتی توانست بر مخاطبان هدف تاثیر گذاشته و آنها را نسبت به خرید جدیدترین محصول خود ترغیب نماید.

با در نظر داشتن این مزایای مهم و موثر بر رونق کسب و کارها در می‌یابیم که ایجاد تصویر برند قوی در ذهن مشتریان، ارزش صرف زمان و هزینه را دارد؛ زیرا تمامی این مزایا در نهایت منجر به افزایش محبوبیت برند و رشد چشمگیر میزان فروش خواهند شد.

نحوه ایجاد تصویر برند

برای ایجاد تصویر برند قوی و مثبت ابتدا باید ماهیت برند و هدف اصلی آن را به طور واضح مشخص کنید تا بتوانید تصویر ذهنی برندتان را بر اساس آن شکل دهید. پس از آن با طی کردن مراحل زیر می‌توانید تصویر برند قوی خود را ایجاد کنید:

تهیه پرسونای مخاطب

در مرحله اول باید مخاطبان هدفی که محصولات شما را خریداری خواهند کرد، شناسایی و دسته بندی نمایید. پس از آن باید پروسنای مخاطبان خود را تهیه کنید تا از طریق آن بتوانید با نیازها، خواسته‌ها، علایق و سلایق آنان آشنا شوید. شناخت مخاطب در این مرحله از اهمیت بالایی برخودار است و شما را در مسیر اصلی ایجاد تصویر برند قرار می‌دهد.

تحلیل رقبا

پس از تهیه پرسونا و شناسایی مخاطبان هدف باید فعالیت رقبای خود را به دقت مورد بررسی قرار دهید. انجام این کار به شما کمک می‌کند تا با نقاط ضعف و قوت رقبا آشنا شده و از آنها در جهت ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند خود و ایجاد مزیت رقابتی استفاده نمایید. بدین ترتیب درگیر آزمون و خطا نمی‌شوید و اشتباهات سایر کسب و کارها را تکرار نخواهید کرد.

شکل گیری هویت برند

در این مرحله باید هویت و شخصیت برند خود را از طریق طراحی و ایجاد عناصر بصری جذاب همچون طراحی لوگو، تبلیغات گسترده، شعار منحصر به فرد و غیره شکل دهید. هویت برند تاثیر بسزایی بر شکل گیری تصویر ذهنی آن دارد و توجه مخاطبان را جلب خواهد کرد.

ایجاد تجربیات مثبت برای مشتریان

در صورتی که هویت برند خود را به طور موثر شکل دهید، مخاطبان نسبت به استفاده از محصولات و خدمات شما ترغیب خواهند شد. در اینجاست که باید از طریق روش‌هایی همچون تکریم مشتری، ارائه محصولات و خدمات باکیفیت و منحصر به فرد و یا پیشنهادات و تخفیفات ویژه بتوانید مشتریان بالقوه را به مشتریان وفادار خود تبدیل کرده و تجربه خرید مثبتی را برای آنان رقم بزنید. اولین تجربه خرید مشتریان، بخش قابل توجهی از تصویر برند شما در ذهن آنان را شکل می‌دهد. بنابراین ایجاد تجربه اولین خرید مثبت به معنای ایجاد تصویر برند مثبت خواهد بود و استمرار این تجربه نیز موجب تداوم و ثبات تصویر برند شما در ذهن مشتریان خواهد شد.

با انجام این مراحل می‌توانید تصویر برند قوی و مثبتی از کسب و کار خود در ذهن مخاطبان هدف ایجاد کرده و نوعی وفادارای همیشگی در آنها به وجود آورید. این وفاداری نیز موجب تداوم خرید، انجام تبلیغات دهان به دهان و جذب مشتریان جدید خواهد شد.

جمع بندی

تصویر برند یا Brand Awareness به طرز فکر، عواطف و احساسات قلبی مخاطبان نسبت به یک برند اشاره دارد که بخشی از آن در زمان خرید از برند و بخشی دیگر نیز به میزان تاثیرگذاری عناصر بصری برند همچون لوگو یا تبلیغات بستگی دارد. تصویر ذهنی مثبت مخاطبان از یک برند در واقع دارایی ناملموس یک کسب و کار محسوب می‌شود که تاثیر بسزایی بر رشد و پیشرفت آن داشته و موجب ایجاد نوعی مزیت رقابتی جهت رقابت با رقبا خواهد شد.