معرفی منشور هویت برند کاپفرر

منشور هویت برند (Brand Identity Prism) یک مدل بازاریابی بسیار معروف است که به آن منشور هویت برند کاپفرر نیز گفته می‌شود. این منشور دارای شش ضلع است که نشان دهنده شش عنصر کلیدی تشکیل دهنده هویت برند هستند. عوامل مختلفی همچون شخصیت، پیام، ارزش‌ها و نحوه برقراری ارتباط با مشتری به طور کلی هویت یک برند را تشکیل می‌دهند. البته عناصر بصری مشهود همچون لوگو و یا رنگ سازمانی نیز بخش مهمی از هویت یک برند هستند که آن را در ذهن مصرف کنندگان از سایر برندها متمایز می‌سازند. اما چگونه می‌توانید یک هویت قدرتمند و ارزشمند برای برند خود ایجاد کنید تا بیانگر ارزش‌های مجموعه شما باشد؟

تدوین هویت برند با مدل کاپفرر به شما کمک می‌کند تا به تمامی عناصر حیاتی و ضروری مهم در فرآیند ایجاد هویت برند توجه داشته باشید. این منشور در واقع چارچوبی است که به نام‌های تجاری کمک می‌کند تا شش جنبه کلیدی توسعه هویت برند را به دقت مورد بررسی قرار دهند. در ادامه این مطلب، منشور هویت برند را به طور کامل مورد بررسی قرار می‌دهیم و شما را با اجزای اصلی آن نیز آشنا خواهیم کرد. با آرمکده همراه باشید.

جهت تدوین هویت برند خود با آرمکده تماس بگیرید.
021-41185

منشور هویت برند کاپفرر چیست؟

ژان نوئل کاپفرر (Jean-Noël Kapferer) استاد استراتژی بازاریابی در دانشکده مدیریت HEC فرانسه است که منشور هویت برند را توسعه داد و آن را در کتاب "مدیریت راهبردی برند" خود در سال 1996 منتشر کرد. این منشور دارای شش عنصر کلیدی است که ابعاد مختلف یک برند را نشان می‌دهند:

• نمای فیزیکی
• شخصیت
• فرهنگ
• رابطه
• بازتاب و تداعی
• تصویر از خود

برندهای مختلف با تجزیه و تحلیل هر جنبه می‌توانند یک هویت برند منسجم و پایدار تشکیل دهند تا هم برای مشتریان جذاب باشد و هم آنها را از رقبا متمایز سازد. کاپفرر با تقویت شش ویژگی حیاتی هویت برند به این نتیجه رسید که بهترین روش جهت نشان دادن نحوه تعامل این ویژگی به عنوان بخشی از یک کل، قرار دادن آنها در یک شکل منشوری است. منشور هویت برند یک مدل بازاریابی است که به برندها کمک می‌کند تا تمامی جنبه‌های هویت خود را درک کرده و آنها ارتقا دهند. زمانی که یک برند این بخش‌ها را با یکدیگر ترکیب ‌کند، به راحتی از طریق آنها می‌تواند داستانی جذاب برای مشتریان، کارمندان و حتی رقبا روایت کند.

یک برند دارای ویژگی‌های بسیار خاصی است که فراتر از لوگو و سایر عناصر طراحی بصری آن هستند. بر اساس یافته‌های آقای کاپفرر، برندهایی که موفق به برقراری هماهنگی و بیان کامل این ویژگی‌ها می‌شوند، با اقتدار می‌توانند یک هویت قوی و متمایز برای خود تشکیل دهند. منشور هویت برند جنبه‌های مختلفی از یک برند از ارزش های درونی تا تاثیر بسته‌بندی آن بر مشتری را در نظر می‌گیرد. یک برند می‌تواند نواحی این منشور را بر اساس نیازهای خود اولویت‌بندی کند، اما هر ناحیه دارای اهمیت بالایی است که نباید دست‌کم شمرده شود. آگاهی از نحوه عملکرد هر بخش و میزان ارتباط آنها با یکدیگر به برندها کمک می‌کند تا یک استراتژی جامع و موفق جهت توسعه هویت خود تدوین کنند.

اجزای منشور هویت برند کاپفرر

همانطور که اشاره کردیم، منشور هویت برند دارای شش عنصر کلیدی است که هریک از آنها نقش حائز اهمیتی را در شکل‌گیری و توسعه هویت برند ایفا می‌کنند. برای آنکه بتوانید با استفاده از منشور کاپفرر، هویت برند خود را تشکیل دهید، باید با مولفه‌های آن آشنایی کامل داشته باشید. در این بخش اجزای منشور هویت برند کاپفرر را به طور کامل مورد بررسی قرار می‌دهیم.

نمای فیزیکی (Physique)

نمای فیزیکی یک برند به ویژگی‌های فیزیکی اشاره دارد که تصویر آن را شکل می‌دهند؛ یعنی هر چیزی که مشتریان از طریق آن بتوانند به صورت بصری یک برند را درک و شناسایی کنند. لوگو، آرم، رنگ‌های سازمانی، نحوه بسته‌بندی و ارائه محصول همگی در این دسته قرار می‌گیرند.

به عنوان مثال، بازارگاه مجازی اجاره مکان‌های اقامتی Airbnb به جای عرضه یک محصول فیزیکی، یک سرویس خاص به مشتریان خود ارائه می‌دهد. یعنی این برند برای ایجاد هویت بصری خود باید بر فیزیک خدمات خود تأکید کند؛ زیرا درک بصری ملموس برای مخاطب بسیار آسان‌تر از یک مفهوم است. در نتیجه این شرکت در تبلیغات خود به جای نمایش یک محصول، نتیجه نهایی استفاده از خدماتش را نشان می‌دهد: افرادی که با احساس راحتی کامل در فضاهایی حضور دارند که خانه آنها نیست، اما حس راحتی و امنیت خانه را به آنها منتقل می‌کند.

بنابراین، تمامی عناصر بصری در کنار یکدیگر، ظاهری منسجم و جذاب به وجود می‌آورند که فیزیک یک برند را تشکیل می‌دهند.

شخصیت (Personality)

اگر نمای فیزیکی، چهره یک برند باشد، پس شخصیت به عنوان صدای آن در نظر گرفته می‌شود. شخصیت برند شما نه تنها به آنچه که بیان می‌کنید، بلکه به نحوه بیان آن می‌پردازد و به ارتباط کلامی محدود نمی‌شود. شخصیت برند شامل همه چیز از انتخاب فونت تا لحن برقراری ارتباط است که گاهی اوقات به عنوان "ویژگی‌های انسانی" یک برند توصیف می‌شود. شخصیت یک برند نیز مانند یک شخص ممکن است شامل رفتارها، الگوهای ارتباطی و احساساتی باشد که در مخاطب ایجاد می‌کند. یکی از روش‌های تعیین شخصیت برند، فهرست کردن ویژگی‌هایی است که مشتری معتقد است، برند موردنظر در مقام یک شخص باید آنها را دارا باشد.

یک برند ممکن است برای ایجاد شخصیت ثابتی که با هویت برند مطابقت داشته باشد، از لحن خاصی در ارتباطات نوشتاری و شفاهی خود استفاده کند و یا در استراتژی‌های تبلیغاتی خود بر رنگ‌ها یا تصاویر خاصی تمرکز کند. به عنوان مثال، یک برند شاد از رنگ‌های روشن و لحن مثبت در تبلیغات خود استفاده می‌کند تا از طریق این عناصر بتواند شخصیت شاد خود را به مخاطبان نشان دهد.

فرهنگ (Culture)

فرهنگ یک برند به هویت درونی آن اشاره دارد و عواملی همچون داستان شکل‌گیری برند، ارزش‌ها، باورها، اهداف و ماموریت برند می‌توانند فرهنگ آن را شکل دهند. شما می‌توانید از طریق صحبت با کارکنان یک برند درباره تجربیات روزانه آنها در محیط کار به فرهنگ آن پی ببرید. در حالی که فرهنگ ممکن است معیار درونی‌تر از شخصیت باشد، اما همسویی این مولفه‌ با سایر مولفه‌ها نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.

به عنوان مثال، یک برند با شخصیت بیرونی شاد ممکن است اقداماتی همچون ارائه مرخصی با حقوق به کارمندان یا برگزاری مهمانی‌های مختلف برای کارمندان را انجام دهد. حتی اگر مشتریان از چنین برنامه‌ها و رویدادهایی آگاه نباشند، اما این اقدامات به ایجاد هویت و فرهنگ منسجم برای هر فردی که با برند در تعامل است، کمک بسیاری می‌کند.

رابطه (Relationship)

مولفه رابطه به تعامل میان برند و مصرف کنندگان اشاره دارد و مفهومی فراتر از یک معامله پولی است. به این مسئله فکر کنید که برند شما چگونه از برقراری تعامل اولیه تا دوره پس از خرید، رابطه خود با مشتریان را حفظ می‌کند. بسته به ماهیت نام تجاری، یک رابطه خوب می‌تواند از تعامل با رسانه‌های اجتماعی تا ارتباط در فروشگاه را شامل شود. در پایان روز، یک رابطه قوی همان چیزی است که انتظارات مشتری را برآورده می‌سازد و آنها را به یک برند وفادار خواهد کرد.

برند اپل نمونه عالی از برندی است که نحوه برقراری ارتباط موثر با مشتریان را به خوبی می‌شناسد و آن را تقویت می‌کند. این برند نه تنها بر سهولت استفاده از رابط کاربری محصولات خود متمرکز است، بلکه فروشگاه‌های خود را نیز به گونه‌ای طراحی می‌کند تا مشتری به راحتی بتواند به محصول موردنظر خود دسترسی پیدا کرده و با کارکنان نیز ارتباط برقرار نماید. مولفه رابطه بر آشنایی یکپارچه، رفع نیازهای مشتریان و توسعه برند بدون منزوی کردن مشتریان تأکید دارد.

بازتاب و تداعی (Reflection)

مولفه بازتاب و تداعی نیز نشان می‌دهد که یک برند می‌خواهد چه مشتریانی را هدف قرار دهد و جامعه مشتریان آن را چه افرادی تشکیل دهند. یعنی یک برند به طور ایده‌آل دوست دارد به چه گروه از مشتریانی دست پیدا کند. عامل انحصاری و اختصاصی بودن در این موقعیت یک ویژگی کلیدی و تعیین کننده است.

به عنوان مثال برای شرکتی که محصولات آرایشی و بهداشتی تجزیه‌پذیر تولید می‌کند، مشتریان هدف و ایده‌آل می تواند زنان 20 ساله شاغل و گیاهخوار باشند. زمانی که مشتریان ایده‌آل خود را مشخص کردید، با در نظر گرفتن سایر ویژگی‌های منشور و با اطمینان کامل می‌توانید هویت برندتان را به سمت آن اشخاص سوق دهید.

تصویر از خود (Self – image)

تصویر از خود یا خودانگاره نیز معیاری است که تعیین می‌کند مشتریان یک برند چگونه خود ایده‌آل‌شان را تجسم می‌کنند و برند مورنظر نیز چگونه به مشتریان کمک می‌کند تا به اهداف خود دست پیدا کنند. یک برند ممکن است با ایجاد کمپین‌های بازاریابی مختلف، جنبه‌ها و ویژگی‌های خاصی از خود ایده‌آل را به مشتری القا کند. این استراتژی در واقع این ایده را ترویج می‌کند که یک نام تجاری می‌تواند به مشتریان کمک کند تا به نسخه‌های بهتری از خودشان تبدیل شوند. به عنوان مثال، یک شرکت تولیدکننده پوشاک باکیفیت و گران قیمت ممکن است از کمپین‌های تبلیغاتی برای ترویج این ایده استفاده کند که لباس‌های آن به مشتریان کمک می‌کنند تا خاص‌تر و شیک‌تر به نظر برسند.

خودانگاره هم برای برند و هم برای مخاطب به عنوان یک منبع الهام عمل می‌کند. یعنی مصرف‌کننده می‌خواهد خود را به شکلی ایده‌آل ببیند و برند موردنظر نیز می‌تواند به او کمک کند تا به ایده‌آل‌های خود نزدیک شود.

نحوه استفاده از منشور هویت برند

زمانی که هویت برند خود را بر اساس مولفه‌های منشور کاپفرر ایجاد کنید، به سرعت شاهد قدرت فوق‌العاده آن در توسعه یک هویت قدرتمند و پایدار خواهید بود. همانطور که در منشور حرکت می‌کنید، از خود سوالاتی بپرسید: بیانیه ماموریت من چیست؟ چه کسی را برای نمایندگی برند خود انتخاب کنم؟ می‌خواهم مشتریان با چه ذهنیتی از فروشگاه من خارج شوند؟ به خاطر داشته باشید که هدف اصلی منشور هویت برند، ایجاد ثبات در شخصیت برند است و پاسخ‌های شما به سوالات بالا نیز باید منجر به تقویت شخصیت و هویت برندتان شود.

برای استفاه از منشور هویت برند ابتدا باید درک کاملی از مفهوم تمامی اجزای آن داشته باشید و سپس عناصر تشکیل دهنده هویت اختصاصی برند خود را بر اساس آنها تعیین کنید. یعنی شما از همان ابتدا باید جنبه‌های فیزیکی برند، شخصیت منحصر به فرد، فرهنگ، نوع و نحوه برقراری ارتباط با مشتریان، بازتاب برند و تصویر کلی از آن را مشخص کرده و سپس به تقویت هر بعد بپردازید. سعی کنید عواملی که موجب افزایش وفاداری مشتریان (همچون جنبه فیزیکی و یا ارتباط) و میزان فروش می‌شوند را به خوبی توسعه دهید تا بتوانید جایگاه اختصاصی برند خود در بازارهای رقابتی را بدست آورید و خود را به طور کامل از رقبا متمایز سازید.

چند نمونه از منشور هویت برند ایرانی و خارجی

به طور کلی، هویت برند به مجموعه ویژگی‌ها، مفاهیم و عناصری اطلاق می‌شود که یک برند را تشکیل می‌دهند و آن را از سایر برندها متمایز می‌کنند. هویت برند یک جزء بسیار مهم از استراتژی بازاریابی و مدیریت برند است و شکل‌گیری صحیح آن در ایجاد شناخت و اعتبار میان مخاطبان از اهمیت بالایی برخوردار است. هر برند (جدا از عناصر بصری) با یک تصویر یا مفهوم خاص در ذهن مصرف کنندگان ثبت می‌گردد که در واقع هویت آن در نظر گرفته می‌شود.

به عنوان مثال برند اپل با مفاهیمی همچون نوآوری و کیفیت بالای محصولات و برند BMW نیز با مفاهیمی همچون لوکس بودن، سرعت بالا و عملکرد قوی شناخته می‌شوند. هویت برند بخش بزرگی از موفقیت اپل و BMW است. این دو برند ایده‌ها و احساسات خاصی را در نام تجاری خود ایجاد و حفظ کرده‌اند و این ایده‌ها نیز به شدت در میان مشتریان آنها تثبیت شده است.

بهترین نمونه منشور هویت ایرانی نیز مجموعه بزرگ دیجی کالا است که به عنوان بزرگ‌ترین فروشگاه اینترنتی ایران شناخته می‌شود. دیجی کالا طیف وسیعی از کالاهای موردنیاز مصرف کنندگان در صدها دسته‌بندی مختلف را ارائه می‌دهد و با ویژگی‌هایی همچون معرفی کامل محصولات، تحویل مرسوله‌ها با پست اختصاصی و خدمات پس از فروش عالی شناخته می‌شود که این ویژگی‌ها هویت آن را تشکیل داده‌اند.

جمع بندی

منشور هویت برند روشی منحصر به فرد برای توسعه یک برند است تا مشتریان از طریق آن خیلی سریع بتوانند شخصیت و ارزش برند موردنظر را در زندگی خود احساس کنند. منشور یک ابزار مفید و کاربردی برای ایجاد استراتژی برندسازی است که با ماموریت برند شما همسو باشد. با کمک منشور هویت برند به عنوان راهنمای خود می توانید مطابق با استراتژی‌های آن رشد و پیشرفت کنید، بر نحوه تغییر وجوه منشور خود در طول زمان نیز نظارت کنید و در نهایت نیز مطمئن شوید که هر بعد به طور مداوم و در سال‌های آتی از برند شما پشتیبانی خواهد کرد.

تدوین هویت برند با مدل کاپفرر به شما امکان می‌دهد تا به طور حرفه‌ای تمامی جنبه‌های کسب و کار خود را برای توسعه هویت برندتان در نظر بگیرید و آن را مطابق با اهداف و ارزش‌های سازمانی‌تان توسعه دهید.