در محیط کسب‌وکار رقابتی ، برندینگ و ایجاد یک لوگوی به یاد ماندنی برای موفقیت بیشتر ضروری شده است. از سوی دیگر برندسازی فقط در ساخت برند، لوگو یا شعار خلاصه نمی‌شود. بلکه برندینگ از عناصر مختلفی تشکیل شده است که باید با هم هماهنگ باشند. یک برند قوی حس آشنایی را در مخاطبان بیدار می‌کند و به آن‌ها این فرصت را می‌دهد تا به راحتی یک برند را از رقبا بشناسند. به همین دلیل شناخت عناصر برندینگ برای جذب مخاطبان ضرورت دارد.
با این شرح حال کوتاه، پیشنهاد می‌دهیم با ما به یک سفر جذاب برندسازی بیایید تا تکنیک‌هایی را که باعث عالی‌تر شدن یک برند می‌شود، برایتان بگوییم.
برندینگ چیست و چرا به آن نیاز داریم؟
برندسازی فرآیندی است که طی آن یک کسب و کار خود را به بازار مصرف معرفی می‌کند و خود را از رقبا متمایز می‌سازد. برندینگ باید با توجه به تمامی اجزای برند انجام شود تا به نتیجه برسد.
حالا شاید بپرسید چرا برندسازی مهم است؟
این پروسه به چند دلیل اهمیت زیادی دارد:
- به تثبیت شرکت در یک زمینه کاری خاص کمک می‌کند.
- هدف شما را به مصرف‌کنندگان منتقل می‌کند.
- آگاهی مشتریان از شرکت را افزایش می‌دهد.
- به مشتریان فعلی محصولات و خدمات شما را یادآوری می‌کند.
برای ایجاد تصویر بهتر از برندتان، به طراحی برند بوک نیاز دارید.
مهم‌ترین عناصر برندینگ کدام‌اند؟
حالا که برای برندینگ قانع شده‌اید، بیایید به سراغ مؤلفه‌های اصلی برند برویم که در این پروسه به آن‌ها خیلی نیاز دارید. این عناصر و اجزای برند عبارتند از:
نام برند
وقتی در مورد برند صحبت می‌کنیم، در واقع پای نام کسب و کار به میان می‌آید. به عنوان مثال، وقتی برند «نایک» را می‌شنوید، احتمالاً به کفش‌ها و لباس‌های ورزشی فکر می‌کنید؛ به این دلیل که یک شرکت معروف این محصولات را می‌فروشد.
در واقع نام یکی از اجزای اصلی عناصر برند محسوب می‌شود که در پروسه برندینگ به آن نیاز دارید. ضمن اینکه نباید فراموش کنید نام برند به طور مستقیم با موضوع کسب و کار مرتبط می‌شود. این نقطه تعامل بین ذهن مشتریان با برند است تا سریع‌تر موضوع فعالیت آن را بشناسند.
به دلایل زیر انتخاب نام برند به عنوان یکی از عناصر اصلی برندینگ اهمیت زیادی دارد:
- اولین برداشت را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند و اولین نقطه تماس مخاطب با کسب‌وکار است.
- نام‌هایی که ساده، کوتاه و آسان برای تلفظ هستند، به راحتی در ذهن مخاطب جای می‌گیرند. برای مثال باید به برندهایی مانند "اپل" یا "نایک" اشاره کنیم.
- در بازارهای اشباع‌شده، نام برند می‌تواند به عنوان عاملی متمایز کننده عمل کند.
- نام برند می‌تواند بازتابی از مأموریت، ارزش‌ها و شخصیت برند باشد. برای مثال، نام‌هایی مانند "شیرین عسل" فوراً تصویری مشخص را در ذهن مخاطبان تداعی می‌کند.
- نام برند می‌تواند بر احساسات مشتری تأثیر بگذارد.
- یک نام جذاب و آسان در کمپین‌های تبلیغاتی مؤثرتر عمل کند و هزینه‌های بازاریابی را کاهش دهد.
شعار برند
حتما شنیده‌اید که یکی از مراحل برندینگ انتخاب شعار سازمانی است. در واقع شعارهای تبلیغاتی پرچم‌دار برندینگ هستند. و نحوه انتقال پیشنهاد منحصر به فرد برند برای مخاطبان است.
دو شعار تبلیغاتی زیر در دنیا شهرت زیادی دارند:
"تازه بخورید."
"فقط انجامش دهید."
گاهی اوقات این پیشنهاد خیلی واضح است مانند شعار "تازه بخورید" مربوط به برند Subway.
این شرکت شعار "تازه بخورید" را به عنوان شعار خود انتخاب کرد تا با قرار دادن محصولاتش به عنوان یک جایگزین سالم، خود را از سایر برندهای فست فود متمایز کند. این شرکت از رنگ سبز استفاده کرده است تا نشان دهد محصولات ارگانیک را در تولید ساندویچ‌های خود استفاده می کند. همچنین با نشان دادن نظرات مشتریان در مورد کاهش وزن هنگام غذا خوردن، سعی در جذب مخاطبان را دارد.
![شعار]()
یکی دیگر از برندهایی که در طراحی برندینگ و توجه به عناصر برند دقت زیادی کرده است، شرکت NIKE است. این شرکت با شعار "فقط انجامش دهید" مخاطبان را به ورزش ترغیب می‌کند و به آن‌ها می‌گوید تنبلی نکن و همین حالا برای ورزش کردن آماده شو.
لوگو و هویت بصری
هر برندی به طراحی لوگوی حرفه ای نیاز دارد. در واقع، به سختی می‌توان برندی را پیدا کرد که لوگو نداشته باشد. همین موضوع آن را به یکی از مهم‌ترین عناصر اصلی برندسازی تبدیل می‌کند.
لوگو، کل شخصیت یک برند را تشکیل می‌دهد که در یک تصویر قابل تشخیص خلاصه شده است. این تصویر اولین تعاملی است که مخاطبان با یک برند دارند. پس تصویر در ذهن آن‌ها باقی می‌ماند و وقتی دوباره آن را می‌بینند، خاطراتی (خوب، بد یا بی‌تفاوت) در مورد برند را تداعی می‌کنند.
لوگوی برند در هر قسمتی از برندینگ که فکرش را بکنید، استفاده می‌شود که از جمله باید به کارت‌های ویزیت، وب‌سایت، کالاهای و صفحات رسانه‌های اجتماعی اشاره کنیم. به همین دلیل است که لوگو باید نمایانگر ماهیت برند شما باشد و جوهره هویت برند را در بر بگیرد.
صدا و لحن برند
یکی دیگر از عناصر برند صدا و لحنی است که در آن به کار می‌برید. برای مثال استارباکس به خوبی این ویژگی را در برندسازی خود به کار بسته است. اگر نمی‌توانید قهوه کوچک سفارش دهید، می‌توانید اندازه بزرگتر را انتخاب کنید.
به همین دلیل این شرکت چهار لیوان با اندازه‌های متفاوت (از بزرگ تا کوچک) را کنار هم گذاشته و سپس یک فلش را به در بالای آن‌ها رو به بلندترین لیوان قرار داده است.
حتی جالب است بدانید نام فنجان‌ها هم با غلط املایی همراه است که بیشتر با هدف جذب مخاطب صورت گرفته است.
در واقع لحن صدا یکی از موثرترین راه‌ها برای شکل دادن به نحوه درک مخاطب از برند است. وندیز یکی از نمونه‌های برندی است که با ایجاد یک شخصیت رسانه‌ای اجتماعی منسجم و منحصر به فرد، برای خود شخصیتی جدید خلق کرد. قبل از اینکه در توییتر فعالیت کنند، یک رستوران فست‌فود خیلی کوچک داشتند که برگرهای مربعی، بستنی و چیلی می‌فروختند. اما حالا یک فست‌فودی خیلی بزرگ هستند که بخشی از این موفقیت مدیون توانایی در لحن صدای برند آن‌هاست.
![صدا و لحن برند استار باکس]()
ارزش‌های برند
ارزش‌های برندسازی، مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و مزایایی هستند که یک برند به مشتریان خود ارائه می‌دهد تا در بازار رقابتی متمایز شود و ارتباطی پایدارتری با مخاطبان برقرار کند. این ارزش‌ها به سه دسته اصلی تقسیم می‌شوند:
- عملکردی: این ارزش‌ها بر ویژگی‌های فنی و کارکردی محصولات یا خدمات تمرکز دارند و به نیازهای عملی مشتریان پاسخ می‌دهند. این ارزش‌ها شامل قیمت مناسب، کیفیت بالا و دوام و ماندگاری است.
- احساسی: این ارزش‌ها به احساسات و تجربیات مشتریان مرتبط هستند و به ایجاد ارتباط عاطفی با برند کمک می‌کنند. نمونه‌هایی از این ارزش‌ها شامل احساس امنیت و اعتماد، لذت و رضایت از استفاده و حس تعلق و ارتباط اجتماعی است.
- خودابرازی: این ارزش‌ها به مشتریان امکان می‌دهند تا از طریق برند، هویت و شخصیت خود را بیان کنند. برای مثال باید به نمایش سبک زندگی خاص، بیان ارزش‌ها و باورهای شخصی اشاره کنیم.
با توجه به اینکه ارزش‌های برند جزء مؤلفه‌های اصلی برند محسوب می‌شوند، درک و تعریف دقیق آن‌ها اهمیت زیادی دارد تا در ذهن مشتریان ماندگار شوند.
جایگاه برند در ذهن مخاطب
یکی دیگر از عناصر برندینگ جایگاه برند در ذهن مخاطب است و به موقعیتی اشاره دارد که یک برند در ادراک و ذهنیت مشتریان قرار می‌گیرد. این جایگاه، نتیجه برداشت‌ها، احساسات و تجربیاتی است که مخاطب از تعامل با برند به دست می‌آورد که تعیین می‌کنند برند در چه طبقه‌ای از ذهن مشتری قرار بگیرد و با چه ویژگی‌هایی شناخته شود.
جایگاه برند در ذهن مخاطب به دلایل زیر اهمیت زیادی دارد:
- تمایز یک برند از رقبا: با ایجاد تصویری منحصربه‌فرد، برند را از سایرین متمایز می‌کند.
- افزایش وفاداری مشتری: با ایجاد ارتباط عاطفی، مشتریان را به برند وفادار می‌سازد.
- تسهیل تصمیم‌گیری خرید: با تثبیت موقعیت برند در ذهن مشتری، فرآیند انتخاب را ساده‌تر می‌کند.
- افزایش ارزش برند: با ایجاد تصویری مثبت، ارزش ادراک‌شده برند را افزایش می‌دهد.
برای ایجاد جایگاه مؤثر در ذهن مخاطب می‌توانید مراحل زیر را طی کنید:
- تحلیل بازار و شناسایی رقبا
- تعیین مزیت رقابتی
- تعریف بیانیه جایگاه برند
- هماهنگی در ارتباطات برند
شخصیت برند
یکی دیگر از اجزای برند ایجاد شخصیت برای آن است. شخصیت برند مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و صفات انسانی است که به یک برند نسبت داده می‌شود. این ویژگی‌ها به برند کمک می‌کنند تا با مخاطبان خود ارتباطی عاطفی برقرار کرده و در ذهن آن‌ها ماندگار شود.
شخصیت برند نقش مهمی در ایجاد تمایز در بازار رقابتی دارد. پس زمانی که یک برند شخصیت مجزا داشته باشد، می‌تواند:
- ارتباط بهتری با مشتریان برقرار کند.
- وفاداری مشتریان را افزایش دهید.
- تأثیر مثبتی بر تصمیم‌گیری مشتریان داشته باشد.
برای ساخت این استراتژی برند به نکات زیر دقت داشته باشید:
- شناخت مخاطب هدف: نیازها، ارزش‌ها و سبک زندگی مخاطبان را بشناسید.
- تعیین ارزش‌ها و مأموریت برند: اصول و اهداف اصلی برند را مشخص کنید.
- انتخاب لحن و سبک ارتباطی: نحوه صحبت و تعامل برند با مخاطبان را تعیین کند.
- هماهنگی در تمامی نقاط تماس: از اینکه تمامی عناصر برند (لوگو، انتخاب رنگ سازمانی، پیام‌ها) با شخصیت برند همخوانی دارند، مطمئن شوید.
هدف برند
هدف برند، ستاره سهیل هر کسب و کاری است که مسیر استراتژی‌ها، تصمیم‌گیری‌ها و ارتباطات برند را تعیین می‌کند. در واقع هدف نمایانگر ارزشی است که برند به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد و باید با نیازهای برآورده‌نشده آن‌ها مطابقت داشته باشد.
حالا شاید بپرسید چرا هدف برند اهمیت دارد؟
به چند دلیل مهم مشخص کردن اهداف به عنوان یکی از مؤلفه‌های اصلی برند اهمیت زیادی دارد:
- ایجاد تمایز در بازار رقابتی
- افزایش وفاداری مشتریان
- جذب و حفظ کارکنان متعهد
- راهنمایی در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک
- افزایش ارزش برند
فراموش نکنید تمرکز بر اهداف مشخص، کسب و کار را متمرکز نگه می‌دارد و از بیراهه رفتن حفظ می‌کند. همچنین هدف به کسب‌وکار کمک می‌کند تا انتخاب‌های منسجمی داشته باشد که منعکس‌کننده ارزش‌های آن باشد. رنگ برند
پالت رنگ
رنگ‌ها یکی دیگر از اجزای اصلی عناصر برند محسوب می‌شوند. به تصویر ترکیب رنگ‌های زیر نگاه کنید و حدس بزنید که هر پالت نمایانگر کدام برند است؟
![پالت رنگ]()
رنگ برای برندسازی آنقدر اهمیت دارد که برخی از شرکت‌ها یک رنگ خاص را به عنوان علامت تجاری ثبت کرده‌اند. چند نمونه از رنگ‌های ثبت شده شامل قهوه‌ای UPS، آبی تیفانی و نارنجی Fiskars است.
![قهوه‌ای UPS، آبی تیفانی و نارنجی Fiskars است.]()
اما چرا رنگ اینقدر مهم است؟ در جواب باید بگوییم رنگ‌ها بیانگر ارزش‌های کلیدی و ویژگی‌های شخصیتی هستند. البته نباید فقط به یک رنگ پایبند باشید؛ چرا که ترکیب رنگ‌های لوگو با هم کار می‌کنند تا برندتا را به شکل بهتری معرفی کنند.
فونت برند
یکی دیگر از مراحل برندینگ انتخاب فونت است که باید روی آن دقت خاصی داشته باشید. در واقع باید زمان انتخاب فونت لوگو یا انتخاب فونت برای وب‌سایت و قالب‌های ایمیل خود، فونت‌هایی را انتخاب کنید که شخصیت و ارزش‌های آن‌ها را منتقل کنند. هر جا که یک برند از متن استفاده می‌کند، انتخاب فونت عمدی و هدفمند است و هویت کلی برند را تقویت می‌کند.
ارتباط عناصر برندینگ با یکدیگر چگونه است؟
برای ایجاد برندی قوی و ماندگار، باید تمام عناصر برندینگ با یکدیگر هماهنگ باشند و پیام واحدی را به مخاطب منتقل کنند. این هماهنگی باعث می‌شود که برند در ذهن مشتریان ماندگار شود و ارتباطی عمیق با آن برقرار کنند.
ژان نوئل کَپفِر (Jean-Noël Kapferer) مدل «منشور هویت برند» را معرفی کرده است که شش عنصر کلیدی برند را در دو بعد بیرونی (نحوه دیده شدن برند) و درونی (نحوه درک برند توسط مخاطب) طبقه‌بندی می‌کند. این 6 عنصر عبارتند از:
- فیزیک برند
- شخصیت برند
- فرهنگ برند
- رابطه برند با مشتری
- بازتاب مشتری
- خودپنداره مشتری
تمامی این عناصر باید با هم تعامل داشته باشند تا هویت برند را شکل دهند و تجربه‌ای منسجم را برای مشتری ایجاد کنند.
نمونه‌هایی از همخوانی یا تناقض میان عناصر برند
هماهنگی میان عناصر برندینگ، از جمله نام برند، لوگو، رنگ‌ها، پیام‌ها و محصولات، برای ایجاد هویتی منسجم و قابل‌اعتماد ضروری است. تناقض در این عناصر می‌تواند باعث سردرگمی مشتریان و تضعیف تصویر برند شود.
در زیر چند برند که تمامی عناصر برندینگ در آن‌ها با هم تناسب دارد، معرفی کرده‌‌ایم.
- Coca-Cola
- Apple
- Nike
همچنین در زیر می‌توانید چند نمونه برند با تناقض در عناصر را ببینید:
1.New Coke (Coca-Cola)
- Colgate Lasagna
- Harley-Davidson Perfume
اشتباهات رایج در طراحی عناصر برند
در مراحل برندینگ ممکن است اشتباهاتی رخ دهد که به تصویر برند آسیب زیادی وارد می‌کند. برخی از رایج‌ترین این اشتباهات عبارتند از:
انتخاب نام پیچیده یا بدون مفهوم
استفاده از نام‌هایی که تلفظ یا به خاطر سپردن آن‌ها دشوار است، یا نام‌هایی که فاقد معنا و ارتباط با برند هستند، بعدها دردسرساز می‌شود. زیرا نام برند اولین نقطه تماس با مخاطب است و نام‌های پیچیده یا بی‌معنا می‌توانند باعث سردرگمی مشتریان شده و در به خاطر سپاری برند اختلال ایجاد کنند.
هویت بصری پراکنده و ناهماهنگ
دومین اشتباه رایج استفاده از رنگ‌ها، فونت‌ها و المان‌های بصری متنوع و ناسازگار در بخش‌های مختلف برند، مانند وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و بسته‌بندی است. به هر حال عدم انسجام در هویت بصری می‌تواند باعث سردرگمی مخاطب و کاهش اعتماد به برند شود.
شخصیت برند نامشخص یا متغیر
عدم تعریف واضح از شخصیت برند یا تغییر مداوم در لحن و رفتار برند، ارتباط عاطفی مشتریان با برند را دچار مشکل می‌کند. از سوی دیگر نبود ثبات در این زمینه می‌تواند باعث بی‌اعتمادی و کاهش وفاداری مشتریان شود.
در آخر
با توجه به اهمیتی که برندینگ و به رشد کسب و کار کمک می‌کند، نباید به سادگی از کنار عناصر آن بگذرید. هماهنگی بین عناصر برندینگ به رشد کامل و سریع برند کمک بیشتری می‌کند. گاهی تمام تلاشتان را به کار می‌برید، اما به نتیجه خاصی نمی‌رسید که می‌تواند نتیجه عدم هماهنگی بین اجزای برند باشد. در این رابطه می‌توانید از مشاوره برندسازی کمک بگیرید.