انتخاب کهن الگو

وقتی برند شما به شخصیت، الگو یا مفهومی که در ناخودآگاه جمعی انسان‌ها وجود دارد تمسک می‌‌جوید در واقع در حال جذب ظرفیت‌های اجتماعی و تاریخی آن الگو یا شخصیت به سمت خود است. این الگو یا شخصیت در مطالعات روانشناختی، در اصطلاح کهن‌الگو یا آرکیتایپ برند (Archetype) نامیده می‌شود. کهن‌الگوی برند ( Brand Archetype)، الگو یا شخصیتی است که مدیران برند برای جا پیدا کردن برند در الگوهای ذهنی مردم انتخاب می‌کنند تا بدین ترتیب، هم راحت‌تر و بهتر در اذهان باقی بمانند و هم اینکه شخصیت خود را وحدت ببخشند. معمولاً کهن‌الگوی برند از بین یکی از ۱۲ الگوی معروف در برندسازی مانند الگوهای قهرمان، معصوم، همه‌پسند، جادوگر و ... انتخاب می‌شود. انتخاب کهن‌الگوی برند به ظاهر ساده است اما نیاز به مطالعات ویژه‌ای دارد تا این الگو بتواند بیشترین تأثیر را در افزایش ارزش برند داشته باشد. با یک انتخاب درست برای کهن‌الگوی برند می‌‌توانید مزایای زیر را برای برند خود به ارمغان آورید:

 

با ناخودآگاه مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید

هر کهن‌الگویی در طی سالیان دراز در اذهان افراد جامعه شکل گرفته است و به طور طبیعی در ذهن افراد وجود دارد. وقتی برند شما سعی می‌کند متناسب با الگوهای رفتاری یک کهن‌الگو رفتار نماید، مشتریان عملاً بخشی از وجود خود را در برند شما خواهند یافت و به طور ناخودآگاه با آن ارتباط برقرار خواهند کرد.

انتخاب کهن الگو برند

پیام‌های رفتاری برند خود را هماهنگ نمایید

رفتارهایی که از یک برند سر می‌زند نباید پیام‌های متناقضی به مخاطب بدهد چون در این صورت ممکن باعث گمراهی مخاطبان و مشتریان شود و چهره‌ای مشوش از برند در ذهن مخاطبان حاصل شود. دقیقاً همانطور که از فردی که شخصیت دانا و دوراندیشی دارد انتظار نمی‌رود که ساده‌لوحی کند یا سخنان سطحی بر زبان بیاورد و یا از فردی که شوخ‌طبع است این توقع نمی‌رود که بیش از حد جدی باشد، برندها هم باید شخصیت خاصی داشته باشند و از مرزهای آن تخطی نکنند. یکی از بهترین روش‌ها برای رسیدن به این هدف، انتخاب یک آرکیتایپ است.

انواع کهن الگوها برند

نسبت به رقبا تمایز داشته باشید

امروزه برای هر محصولی که تصور کنید، تعداد برندهای زیادی در حال فعالیت هستند. وقتی که برای برند خود آرکی‌تایپ انتخاب می‌کنید در واقع خود را با یکی از قالب‌های ذهنی بشری تطبیق داده‌اید که در ناخودآگاه اکثر افراد جامعه وجود دارد. این موضوع کمک می‌کند تا مشتریان برند، ارتباط بهتری با آن برقرار کنند و برند را از سایر رقبا متمایز کنند. البته خیلی از عناصر دیگر برند مانند لوگو یا رنگ سازمانی می‌توانند نوعی از تمایز را ایجاد کنند ولی تمایزی که با داشتن آرکی‌تایپ برای برند شما ایجاد می‌شود، ریشه و عمق بیشتری در جامعه و افکار مخاطبان دارد

وفاداری مشتریان را افزایش دهید

وقتی برند شما دارای کهن‌الگو باشد و متناسب با شخصیت او رفتار ‌کند، مخاطبان خیلی راحت‌ با آن ارتباط برقرار می‌کنند چون ویژگی‌های کهن‌الگو را از قبل در ناخودآگاه ذهن خود دارند. بنابراین در صورتی که برند، مورد پسند آنها قرار گیرد دیگر جدایی آنها از برند سخت می‌شود چون جدایی از برند به معنای کنار گذاشتن علایق و احساسات آنهاست! در نتیجه برند شما برای همیشه به عنوان یک سوژه قابل احترام در ذهن فرد باقی خواهند ماند و حتی اگر هم توانایی مالی برای خرید محصول یا خدمات را نداشته باشد، همیشه پیگیر تحولات برند خواهد بود.

الگوی زندگی مشتریان خود باشید

یکی از راهبردهای مهم در انتخاب آرکی‌تایپ، شناسایی ویژگی‌های مختلف قهرمان‌ها و فانتزی‌های زندگی جامعه‌ی هدف و طراحی عناصر برند، محصولات و خدمات بر مبنای این ویژگی‌هاست. به این ترتیب مخاطب در هنگام مواجهه با برند و محصولات آن به یاد این فانتزی‌ها خواهد افتاد و کم‌کم برند را به عنوان قهرمان یا الگوی خود خواهد شناخت. این اتفاق موجب می‌شود که روابط برند و مخاطبان در درازمدت ادامه داشته باشد و بسیاری از مشتریان حتی تا اواخر عمر، در درون خود به ستایش از برند بپردازند و از آن مهمتر اینکه داستان قهرمان زندگی خود را با نزدیکان و آشنایان در میان بگذارند.

کهن الگوهای برند سازی

بهترین دوست مخاطبان خود باشید

یکی دیگر از راهبردهای انتخاب آرکی‌تایپ، طراحی شخصیت بر مبنای الگوها و معیارهایی است که جامعه‌ی هدف در انتخاب دوست از آنها استفاده می‌کند. در این روش، شخصیت برند به عنوان یک دوست خوب برای افراد مطرح می‌شود که افراد علاقه دارند در مورد آن بدانند و از او کمک بگیرند. به عنوان مثال در طراحی شخصیت یک برند فروش ارز دیجیتال باید به این فکر کرد که مخاطب به چه کسی به عنوان فروشنده ارز دیجیتال اعتماد می‌کند تا سرمایه‌های خود را در اختیار او قرار ‌دهد؟ انتخاب هوشمندانه‌ی کهن‌الگو برای یک برند، می‌تواند آن را با عمیق‌ترین لایه‌های ذهن جامعه مرتبط کند و کاری کند که مخاطبان، مصداق خارجی آرمان‌ها و خواسته‌های ناخودآگاه خود را در برند پیدا کنند.

روند انتخاب آرکی تایپ برند در بمان

فراموش نکنید که اگر به طور غیر کارشناسانه اقدام به انتخاب آرکی‌تایپ برای برند خود نمایید ممکن است با الهامات و تأثیری که در روند تجارت خود از آن می‌گیرید به ریشه و اساس کسب و کار خود آسیب بزنید. در آژانس برند‌سازی بمان برای انتخاب آرکی‌تایپ در ابتدا وضعیت برند در خصوص موارد زیر بررسی می‌شود:

  • ریشه های شکل‌گیری برند
  • ارزش‌های برند
  • هویت برند
  • سطح کیفیت محصولات
  • میزان سلطه بر بازار
  • خط مشی حاکم بر شرکت
  • چشم انداز آینده
  • وضعیت فعلی برند

در ادامه با توجه به تحلیلی که به دست آمده است یکی از آرکی‌تایپ‌های ۱۲گانه که در ادامه در مورد آنها توضیح خواهیم داد، برای برند شما انتخاب خواهد شد. البته گاهاً نیاز است چند آرکی تایپ را در کنار هم انتخاب کنید و مطابق با آن‌ها برنامه‌ی برندسازی را پیاده‌سازی کنید. در این حالت یک آرکی‌تایپ به عنوان آرکی‌تایپ اصلی و مابقی به عنوان پوشش‌دهنده‌ عمل می‌کنند. به طور کلی ۱۲ آرکی‌تایپ اصلی وجود دارد که می‌توانید در ادامه با آنها آشنا شوید.

اگر این آرکی‌تایپ را برای برندینگ خود انتخاب می‌کنید باید بدانید که هرگز نباید در کسب و کار خود مرتکب خطا شوید. این کهن‌الگو مظهر راستی و درستی و معصومیت است. برای استفاده از این آرکی‌تایپ باید با مشتریان خود به طور کاملاً صادقانه صحبت کنید فارغ از هر گونه نیرنگ و فریب. حتی در تبلیغات خود باید ظاهر گرافیکی ساده‌ای را انتخاب کنید که علاوه بر مختصر بودن، در بر‌گیرنده تمامیت هویت و هدف برند شما باشد.کسب‌و‌کارهایی در این گروه طبقه‌بندی می‌شوند که کاملاً مورد اطمینان باشند و به مشتریان خود حس واقعی معصومیت و اعتماد را ببخشند. DOVEبرندی است که از آرکی‌تایپ معصوم بهره می‌برد.

رنگ قرمز

در اساطیر باستان، قهرمان‌ها به دور از هرگونه شکست و ضعف هستند. آنها آمده‌اند تا زندگی انسان‌ها را نجات دهند. شجاعت و حرفه‌ای بودن از ویژگی‌های بارز این کهن‌الگو است. گروهی از تجارت‌ها در این الگو طبقه‌بندی می‌شوند که دارای بهترین کیفیت خدمات و محصولات بوده و مشتریانی را جذب خود می‌کنند که جزو باهوش‌ترین‌ها هستند و سعی دارند خصلت قهرمان‌پروری را حتی در مشتریان خود رواج دهند. کسب‌و‌کارهایی که از این الگو بهره می‌برند دارای رقبایی بسیار قدرتمند هستند که گاهاً تصور می‌شود شکست دادن آنان امری نشدنی است. اما با شجاعت به جنگ آنان می‌روند و تمام سعی خود را می‌کنند تا رقبا را عرصه رقابت خارج کنند. NIKE برندی است که از آرکی‌تایپ قهرمان بهره می‌برد.

رنگ قرمز

قابلیت اعتماد و همدردی با انسان‌ها ویژگی بارز این Archetype است. تجارت‌های این گروه از کهن‌الگو، محصولات عامه‌پسند و مقبولی را ارائه می‌دهند که تمامی اقشار جامعه بتوانند مخاطب و مشتری آن باشند و به هیچ وجه طیف خاصی را مد نظر خود قرار نمی‌دهند. باید یادآور شویم در کنار خصلت‌های خوب این کهن‌الگو مانند صداقت و احساس دوستانه بر قرار کردن، می‌توان به ویژگی بد آن یعنی حریص بودن اشاره کرد. زیرا همانطور که گفتیم میل به داشتن همه طیف‌های جامعه در ارائه خدمات و محصولات و راضی نگه داشتن همه، در آنان دیده می‌شود. KFC برندی است که از آرکی‌تایپ همه‌پسند بهره می‌برد.

رنگ قرمز

جادوگران معمولاً برای کسانی که آرزوهای خود را از طریق میانبرها دنبال می‌کنند، مورد توجه هستند. برندهایی که این ویژگی را دارند دارای کهن‌الگوی جادوگر هستند. این اشخاص دنبال آن هستند که رؤیاهای خود را هرچه زودتر و راحت‌تر محقق کنند. گروهی که در این طیف دسته‌بندی می‌شوند معمولاً دارای محصولاتی هستند که کیفیتی در حد معمولی دارند اما با همین محصولات معمولی رؤیاهای افراد را محقق خواهند کرد. زیرا دائماً به دنبال تبدیل یک رؤیای دیگر به واقعیت می‌روند و زمانی برای ارتقاء محصولات خود صرف نمی‌‌کنند. Disneyland برندی است که از آرکی‌تایپ جادوگر بهره می‌برد.

رنگ قرمز

دانشمندان از گذشته تاکنون کاوشگران اسرار در دنیای ما بوده‌اند و استدلال عقلی تنها استدالی است که آنها می‌پذیرند. این گروه از افراد یا کسب‌و‌کارها عموماً در حوصله عموم مردم و مشتریان نمی‌گنجند زیرا به دور از هیاهوی تبلیغاتی و استفاده از ترفندهای نوین و ظاهر‌سازی‌های بی‌دلیل هستند اما همواره به دنبال کشف راه‌حل‌های جدید برای مشکلات بوده و آن را در ارائه محصولات و خدمات خود متجلی می کنند. این آرکی‌تایپ به اشخاص و یا کسب‌وکارهایی تعلق می‌گیرد که با استعداد و خلاق هستند و تجربه و سطح دانش بالا از ویژگی‌های خاص این نوع برندها می‌باشد. این آرکی‌تایپ دارای بیشترین احترام در بین دوازده گونه کهن‌الگوها است. Cambridge جزو برندهایی است که از آرکی‌تایپ دانا بهره می‌برد.

رنگ قرمز

دلیر بودن ویژگی بارز این گروه از افراد است و بی‌توجهی به وضع موجود یکی دیگر از ویژگی‌های مهم این آرکی‌تایپ است. آنها تحت سخت‌ترین شرایط موجود در جامعه و اقتصاد باز هم کار خود را به بهترین نحو پیش می‌برند و با شجاعتی مثال‌زدنی، میدان نبرد را مدیریت می‌‌کنند. برندهایی که از این الگو الهام می‌گیرند متخصص در شکستن ساختارهای دست‌و‌پا‌گیر بوده و برای رسیدن به اهداف خود تا لحظه آخر دست از جنگیدن بر نخواهند داشت. این دسته از برندها در واقع یاغی‌گران دنیای کسب و کار خود هستند. Harley-Davidson USA جزو برندهایی است که از آرکی‌تایپ یاغی‌ بهره می‌برد.

رنگ قرمز

شاید در نگاه اول خیلی از افراد و کسب و کارها تمایلی نداشته باشند در این گروه طبقه‌بندی شوند اما باید بدانید تلاش برای خلق لبخند و حس زندگی، شادمانه‌تر از بارزترین ویژگی‌های این آرکی‌تایپ است. این طیف همیشه درصدد هستند تا محصولاتی بسیار با کیفیت و مورد علاقه مخاطبان خود ارائه کنند تا وقتی مشتریان اقدام به خرید این محصولات می‌کنند با احساس رضایت عمیق، لبخندی حاصل از شادمانی بر لب داشته باشند. جالب است بدانیم در لیست بهترین برندها در ۱۰ سال گذشته، نقش این کهن الگو پررنگ‌تر از سایر آرکی تایپ‌ها بوده است. M&M جزو برندهایی است که از آرکی‌تایپ دلقک بهره می‌برد.

رنگ قرمز

برندهایی که از آرکی‌تایپ عاشق بهره می‌برند به دنبال رسیدن به نقطه‌ای هستند که بتوانند محصولات و خدماتی ارائه کنند که همواره در لحظات شاد و عاشقانه در کنار مخاطبان و مشتریان خود باشند. آنها عاشق کسب و کار خود هستند و این عشق را در مخاطبان خود نیز ایجاد می‌کنند همانند برندهایی که غالب مردم برای خرید هدایای خاص در مناسبت‌های گوناگون مثل تولد، سالگرد ازدواج و ... به دنبال آنان هستند. تلاش این طیف از کسب‌و‌کارها بر ایجاد رابطه‌ای دوطرفه با مشتریان است تا بتوانند با ساختن لحظات خوب، همیشه در کنار آنان باقی بمانند. Chanel جزو برندهایی است که از آرکی‌تایپ عاشق بهره می‌برد.

رنگ قرمز

شاید بدون تعارف بتوان گفت آرکی‌تایپ حاکم بهترین و آرمانی‌ترین نوع در بین دوازده گانه خود است. افرادی این برند را به خود نزدیک می‌بینند که دیگران را به مسیر پیشرفت و تعالی سوق می‌دهند. حاکمان ویژگی‌های منحصر به فرد خود مانند سلطه گرایی، مسئولیت پذیری و کارآمدی را دارند. پیروان این کهن‌الگو اصولاً دیگران را کنترل کرده و به امور جاری نظم و انظباط می‌بخشند. برای قرارگرفتن در زمره‌ی برندهای آرکی‌تایپ حاکم باید محصولات با کیفیت خوب و البته قیمت بالا عرضه کرد. زیرا معمولاً مشتریان این برند افرادی هستند که از قشر مرفه جامعه محسوب می‌گردند. از یاد نبرید که برند حاکم به دنبال تهیه‌ی یک زندگی مرفه و پر از موفقیت برای مشتریانش است. Mercedes-Benz جزو برندهایی هستند که از آرکی‌تایپ حاکم بهره می‌برد.

رنگ قرمز

حامیان همواره مراقب و خیرخواه دیگران هستند. الگوی رفتاری پیروان این برند در خدمت کردن به مخاطبان و مشتریان خود خلاصه می‌شود. از همین رو می‌توان گفت که این آرکی‌تایپ می‌تواند بسیار قابل اعتماد باشد. پیروان این کهن‌الگو به هیچ عنوان حالت رقابتی به خود نمی گیرند.VOLVO جزو برندهایی هستند که از آرکی‌تایپ حامی بهره می‌برد.

رنگ قرمز

دغدغه‌ی آرکیتایپ خالق ساختن بهترین و بی‌نقص‌ترین محصول است. در این راه هزینه و سایر موانع روبرو، آنان را از هدفشان جدا نخواهد کرد. بدیع بودن شعار این آرکی‌تایپ است. افراد این‌کهن‌الگو واقعیت‌های خودشان را می‌سازند. لحن الگوی خالق باید خاص باشد. به همین دلیل این آرکی‌تایپ از تبلیغات خلاقانه، خاص و البته تصویری استفاده می‌کند. کمال‌گرایی هم ویژگی و هم عیب افراد دارای این آرکی‌تایپ است. تفاوت آرکی‌تایپ خالق با جادوگر در این است که جادور غیر ممکن را ممکن می‌سازد اما خالق فقط به دنبال کامل‌ترین‌هاست. Appelجزو برندهایی است که از آرکی‌تایپ خالق بهره می‌برد.

رنگ قرمز

جهت مشاوره در خصوص شعار سازمانی برند، با کارشناسان هنری ما در ارتباط باشید.

انتخاب صحیح شعار سازمانی میتواند انرژی کارکنان و مدیران برند را به سمت اهداف اصلی برند همسو کند و هماهنگی و روحیه‌ی مضاعفی در وجود سازمان بدمد. در کنار این اتفاق، حرکت به سمت تحقق شعار سازمانی در درازمدت و مشاهده این روند توسط مشتریان.

خدمات ما در آرمکده

طراحی پترن

پترن(Pattern)‌ یا الگوی تکرار‌شونده برند، بهترین طرح برای هویت‌دادن به فضاهای گسترده مانند تابلوها، مکان‌های اداری و نمایشگاهی و وبسایت شرکت‌ها و برندها است. پترن به عنوان یک چکش بصری، با پوشاندن میدان دید و یکپارچگی با عناصری مانند لوگو و رنگ، برند را ناخودآگاه وارد ضمیر مخاطب می‌کند.

مشاهده بیشتر

طراحی ست و اوراق اداری

ست ها و اوراق اداری، سفیران یک برند هستند که از هنگام آشنایی مشتری با برند تا عقد قرارداد، نقش ایفا میکنند. طراحی یکپارچه‌ی اوراق اداری مثل سربرگ، کارت ویزیت، پاکت‌نامه و غیره، ناخودآگاه وجود یکپارچگی در امور شرکت را به ذهن مشتریان القا می‌کند.

مشاهده بیشتر

طراحی بسته‌بندی محصولات

بسته‌بندی، آخرین فروشنده‌ی محصولات شماست که به صورت خاموش بر مخاطب اثر می‌گذارد. نمایش درست محتوا، توجه به کارکرد محصول، انتقال حس استفاده از محصول و استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی، تنها بخشی از نکات تخصصی در این کار است.

مشاهده بیشتر

انتخاب نام برند

ساده‌انگاری در انتخاب نام برند، اشتباهی است که در گذشته گریبانگیر برندهای معتبر زیادی شده است. برای انتخاب نام برند بیش از ۳۰ فاکتور استاندارد باید رعایت شود. کوتاهی و زیبایی، منحصر به فرد بودن، قابلیت ماندگاری در ذهن، یکپارچگی با نوع محصولات یا خدمات، توجه به تلفظ‌ها و معانی مختلف در زبان‌ها و گویش های زنده دنیا، در نظر داشتن توسعه‌ی جغرافیایی برند در آینده و توجه به نام برندهای رقیب، فقط بخشی از این فاکتورها هستند که در آژانس بمان برای انتخاب نام برند در نظر گرفته می‌شود.

مشاهده بیشتر

انتخاب شعار سازمانی

شعار سازمانی، عبارتی کوتاه و عصاره‌ی اهداف و ارزش‌های یک برند است که نقش الهام‌بخش و جهت‌ده برای درون و بیرون سازمان را بازی می‌کند. کارشناسان آ‌ژانس بمان در مورد کلمه‌به‌کلمه‌ی شعار سازمانی شما عمیقاً به تفکر و تحلیل می پردازند.

مشاهده بیشتر

خلق مسکات برند

مسکات (Mascot) برند یک چهره‌ی عروسکی،خیالی، شیء یا حتی انسان و حیوانی واقعی است که نقش سخنگوی برند را ایفا می‌کند. به خاطر داشته باشید که با وجود پیشرفت حیرت‌آور فناوری‌های ارتباطی، هنوز هیچ فناوری نتوانسته است جایگزین تأثیر ارتباطات موجودات زنده باشد

مشاهده بیشتر

پشتیبانی و مدیریت برند

اسناد هویتی برند، به‌ عنوان اسناد پایه‌ای بسیار لازم است ولی بمعنای انجام فرایند برندسازی نیست. با استفاده از خدمات مشاوره‌ای و پشتیبانی، از اشتباهات مرسوم در بدو تولد برند جلوگیری کنید و کم‌کم به مدیر برند خود تبدیل شوید.

مشاهده بیشتر

انتخاب رنگ سازمانی

انتخاب رنگ سازمانی و برند، وابسته به نتایج پژوهش‌هایی است که متناسب با هویت برند در حوزه‌هایی مثل روانشناسی‌رنگ، بررسی‌رقبا و تمایلات مخاطبان اصلی برند صورت می‌گیرد. مطالعات نشان می‌دهد انتخاب درست رنگ تا ۴۰ درصد در بهبود شناسایی برند مؤثر است.

مشاهده بیشتر

تدوین هویت مفهومی برند

تدوین هویت مفهومی برند، به شما یک الگوی ذهنی هدیه می‌دهد تا از ورای آن، به همه‌ی امور برند خود فکر کنید و آن را بشناسید. بدون داشتن یک هویت مشخص، تصمیمات متعارض سراسر کسب وکار شما را فرا می‌گیرد.

مشاهده بیشتر
 
 

سوالات متداول

برخی از مفاهیم یا الگوهای شخصیتی مانند قهرمان، معصوم، عاشق، همه‌پسند و جادوگر در طی زمان‌های گذشته در ذهنیت افراد یک جامعه شکل گرفته‌اند و می‌توانند به عنوان آرکیتایپ برند انتخاب شوند. وقتی برند در انتخاب فاکتورهای شخصیتی خود به یک یا چند تا از آنها تمسک می‌کند، در واقع از ظرفیت اجتماعی و تاریخی آنها استفاده می‌کند و با ذهن ناخودآگاه جامعه ارتباط برقرار می‌کند.

ایجاد وحدت شخصیت و یکپارچگی در رفتارهای مختلف برند، تمایز با رقبا، ارتباط با ناخود‌آگاه مخاطبان، افزایش وفاداری مشتریان به برند به دلیل علاقه به شخصیت آن، اهمیت یافتن و الگو شدن برند در زندگی مشتریان و موارد متعدد دیگر.

اسطوره به طور معمول به یک شخصیت خاص تاریخی غیر واقعی یا واقعی اشاره می‌کند در حالی که کهن‌الگوها بیشتر در حوزه مضامین و مفاهیم قرار می‌گیرند.